Суші-ресторани у Франції, як вийти з кризи
Мережі ресторанів суші повинні адаптувати свою бізнес-модель, або ж жорстоке очищення сектору з і без того ослабленими брендами
З моменту свого створення наприкінці 90-х років тенденція до суші у Франції насправді не впала. Але з досвідом потреби та поведінка споживачів змінилися. Ці швидкі зміни потрясають багатьох гравців на ринку, що швидко змінюється, очевидно, рухаючись занадто швидко, щоб забезпечити економічне виживання всіх гравців.
Хоча 20 років тому пошук суші-ресторану було перешкодою, це вже не так. Навпаки, настільки, що суші "міхур" здається на межі вибуху в контексті роздутих запасів, результату посиленої конкуренції. Однак споживання суші продовжує зростати: згідно з дослідженням TNS Sofres (1), проведеним на початку 2016 року, суші зараз є другим улюбленим блюдом на основі риби у французів, тоді як 22% французів споживають його принаймні один раз рік. місяць. Таким чином, ринок суші не вмирає, але це зростання не йде на користь мережам ресторанів суші, котрі всі борються з 2010 року.
Усім акторам боляче
Таким чином, Мацурі, який добровільно позиціонував себе в ніші суші високого класу, був поміщений в процедуру захисту (2) у серпні 2015 року. Для "Планета Суші", № 2 у секторі за магазином суші, такий же підхід було застосовано роком раніше, після "важкого 2013 року" за словами Сібен Н'Сер (3), власника-власника та засновника Planet Sushi.
Більшість мереж намагаються знайти свої кольори сьогодні, незважаючи на шокові процедури: нижчі ціни, щоб залучити більше клієнтів, і перш за все менші витрати. «Їжте суші», № 3 у цьому секторі, таким чином, з 35 точок продажу в 2010 році перейшли на… 14 в 2015 році, проти 70-річної цілі, оголошеної кілька років тому. "Еволюція ринку вимагає перегляду економічної моделі ланцюгів і змусити їх рости, щоб досягти критичного розміру", тим не менше оцінює Філіп Піхлак, генеральний директор Eat Sushi з 2014 року. "Виживають лише найсильніші", підтверджене тоді Чарльз-Анрі Карбоні, судовий адміністратор, відповідальний за справу "Планета суші", висновок, підтверджений зникненням деяких суб'єктів, таких як мережа Sushi West.
Номер 1 у цьому секторі, франшизна мережа Sushi Shop, працює краще за зовнішнім виглядом, але також за рахунок закриття ресторанів у торгових центрах Іль-де-Франс, таких як La Défense або Vélizy, та розвитку мережі зараз значною мірою базується за кордоном (4). Споживач міг побачити бажання генерального директора суші-магазину Грегорі Марчіано звернутися на інше небо після засудження його наприкінці 2014 року у Франції за співучасть у шахрайстві (5), незважаючи на пояснення (6) директора розвитку Адріен де Шомпре. Від історичних гравців до нових учасників, тому всі продовжують нести витрати на зближення факторів, наслідки яких, мабуть, будуть відчуватися ще довгий час.
Каральний контекст
Суші: масовий ринок ?
Якщо суші зробили собі місце у французькому гастрономічному ландшафті (Франція стала найбільшим споживачем суші в Європі в 2013 році), ринок зростає лише стриманими темпами, недостатніми в будь-якому випадку для поглинання попиту. Вибухом пропозиції. Зростання попиту на національному рівні, що спостерігається вищезгаданим дослідженням TNS Sofres, в основному пов’язане з географічним розширенням пропозиції, оскільки ресторани відкриваються в провінціях. Але в історичних районах операцій, таких як Париж, цього зростання попиту не спостерігалося. У секторі починає з’являтися певний фаталізм: «У будь-якому випадку суші не можуть стати масовим продуктом. Це занадто дорого для цього, враховуючи вартість такої сировини, як лосось та тунець. І тоді французи залишаються неохочими до сирої риби », - з жалем ставиться Бернард Бутбул (7), директор кабінету Міністрів Гіри. "Приблизно в 2010 році був пік, але сьогодні бренди страждають або знижують свої амбіції", - додає Жульєн Деванн (8), директор досліджень того ж інституту.
Кейтеринг, на занепаді, не допомагає ...
Насправді після 2010 року криза була: за даними INSEE, середній товарообіг громадського харчування, за винятком фаст-фуду, впав на 7% (9) у період з 2012 по 2015 рік. «Як і всі підприємства громадського харчування, в 2012 році та в першій половині 2013 року, ми пережили кризу із споживачами, менш схильними до замовлення чи відвідування ресторанів », підтверджує Сібен Нсер (10), генеральний директор Planet Sushi. У 2015 році для Бернарда Бутула (11), із Гіри Консей, ситуація не краща: «Істина полягає в тому, що двоє лідерів [Planet Sushi та Sushi Shop, примітка редактора] добре працюють у Франції і змушені закрити деякі пункти продажу ». На додаток до цього важкого та малоочікуваного соціально-економічного контексту, існує особливість товару, який бореться зі споживачами з численними, а часом і суперечливими вимогами.
Спеціальні товари для складних споживачів
Врешті-решт суші заплатять за те, що зробило його таким успішним протягом перших років його введення: його нетипова сторона їжі.
Легкі суші в країні багатої їжі
Перш за все, з чисто географічної точки зору, суші намагається звільнитися від паризького мікросвіту: до 2011 року дві третини (12) ресторанів суші були зосереджені у великій паризькій короні. Перш ніж стати більш демократичними в середині 2000-х, суші довгий час розглядалися як гастрономія паризької богеми в пошуках екзотики. Але у суші є ще одна проблема: її здорове харчування - в країні, яка дуже прихильна до «багатої» кухні. “Японське суфле дуже швидко піднялося, а потім знову спустилось. Ми ніколи не будемо божевільними від суші. Французи досі віддають перевагу їжі для задоволення перед здоровою їжею. М’ясо птиці або червоне м’ясо, жир, солодкість », - підтверджує Бернард Бутул.
Суші, їзда на здоров'я та КСВ ?
Ален Жирар, територіальний співробітник Агентства економічного розвитку (ADE)
Але оскільки французький споживач, який, по суті, буркотливий, є не лише суперечливістю, то саме «здорову» сторону суші згодом атакують: суші не буде настільки легким (13) або дієтичним (14) ніж сподівався. Хоча міркування щодо дієти не травмують всіх, звичайно, це суто аспект здоров’я суші, через який споживачі мають підстави турбуватися: наявність важких металів, бактерій та паразитів, алергії, антибіотиків у вирощуваній рибі ... Сира риба була б на думку деяких лікарів (15), ризикований продукт, навіть потенційно токсичний.
Ці занепокоєння набувають ще більшої гостроти, враховуючи те, що суші зазнав ефекту пульсацій через скандал із конячим м'ясом: опитування (16), проведене в США в 2013 році, показало, що третина споживаної риби не відповідає їх маркуванню. Як щодо Франції? За відсутності досліджень на цю тему споживачі мають усі підстави бути обережними, тим більше, що теми “сталого розвитку” проникли в свідомість людей: споживання риби, так, але не будь-якої та не за шкоду довкіллю. Однак, як загальновідомо, тиск на рибні ресурси загрожує блакитному тунцю (17) та загрожує деяким видам лосося (18). Що стосується торгових марок та роздрібних торговців, то ці численні попереджувальні знімки викликали реакції, часто пізні та більш-менш доречні.
Пізній наступ брендів суші
Статути постачальників, простежуваність, сертифікації незалежними організаціями ... більшість брендів суші зараз намагаються зіграти на карту прозорості та якості продукції. Наприклад, це має форму цілої сторінки (19) та детально викладено на веб-сайті торгової марки Planet Sushi. Апріорі позиціонування окупилося, оскільки бренд нещодавно вийшов на перше місце в рейтингу (20) серед "60 мільйонів споживачів" за свіжість тунця та лосося. Більш стримано щодо цього, бренд Sushi Shop (21) згадує зі свого боку про "суворий вибір" продуктів та "гігієну, сертифіковану регулярними аудитами". Тим не менше, споживач тут все ще зобов'язаний повірити бренду на слово. Але це завжди краще, ніж віртуальна тиша сайту Eat Sushi (22), де згадується лише «якість» «здорової кухні». Тому всі бренди, схоже, не враховують нових споживчих очікувань з однаковою охотою. Це, мабуть, одне з пояснень розвитку продажу суші поза звичними ланцюгами, на жаль ресторанів.
Зростання обумовлений ... супермаркетами
Фізичні точки продажу стикаються з труднощами, яких, здається, позбавили бренди, вибравши куточки або стенди в супермаркетах. Попередник моделі в 2010 році, Sushi Daily тепер має торгові точки в 200 магазинах (23) у Франції. "Захід у супермаркети відповідав одній із цілей засновників: полегшити доступ споживачів до товару. Друга причина - більше фінансова. Відкриваючи кіоски, інвестиційні витрати були нижчими, ніж відкриття фізичних магазинів у центрі міста ", - сказав Лоуренс Буй-Хай, генеральний директор Франції Sushi Daily. Маючи менш крихку бізнес-модель, Sushi Daily досягла успіху щонайменше в одному: ввести суші в канали масового розповсюдження. Підтвердження цінності підходу, усі бренди роблять це, не без жалю: «Ми неправильно оцінили кілька років тому, що нашій пропозиції не було місця у великих та середніх магазинах і що„ це знецінить наше суші, але ми передумали, - з жалем відзначає Карін Лекомте (24), директор з маркетингу суші-магазину.
Тому споживачі більше не обов'язково асоціюють суші з "ресторанами": ошпарені цінами, споживачі-аматори зараз, здається, звертаються до "разових" покупок у супермаркетах. З боку мережі ресторанів, отже, буде необхідна адаптація бізнес-моделі, якщо вона не хоче спровокувати жорстоке очищення сектору в короткостроковій перспективі, в контексті мереж, вже ослаблених роками кризи та послідовної реструктуризації.
Автор: Ален Жирар, Територіальна посадова особа в Агентстві економічного розвитку (ADE), в межах Служб підтримки бізнесу