Сутінки гіпермаркетів - L Express L Expansion
Більші магазини страждають від невдоволення непродовольчими товарами.
AFP PHOTO/PHILIPPE HUGUEN
Після півстоліття беззаперечного правління королі розподілу їжі стають жертвами французького потрясіння за спеціалізованою торгівлею, магазинами та гігантами Інтернету. Пробудження жорстоке.
Цієї суботи, 28 жовтня, після обіду спостерігачі дефілюють в торговому центрі Quatre Temps в La Défense, милуючись вітринами магазинів одягу або гуляючи в сувенірних магазинах. На дні цього величезного простору, присвяченого споживанню, гіпермаркет Auchan не приваблює натовпу.
Незважаючи на стенд для приготування суші, де працівник, одягнений у червоний фартух, пропонує апетитні укуси лосося, а також гудіння навколо вечірки на Хелловін - фон із гарбузів та цукерок Харібо, лише кілька пар проходять широкими проходами, викладеними в ряд. з продуктами, які шукають акції, наприклад, це філе лимонів за 0,99 євро.
Як і цей магазин у паризькому регіоні, більшість гіпермаркетів Франції страждають від невдоволення споживачів, які зараз шукають сенс та економлять час. "Ці гігантські формати є архетипом масового розподілу. Сьогодні їх велика кількість більше пов'язана з надмірним споживанням та марнотратством, ніж з прогресом", аналізує Філіпп Моаті, співзасновник "Обсерваторії суспільства та споживання" (Obsoco).
Більше 2000 гіпермаркетів, насичений ринок
Через п'ятдесят років після створення в 1963 році в місті Сент-Женев'єв-де-Буа, королівська концепція торгівлі у французькому стилі демонструє ознаки закінчення пари. Гірше того, падіння домінуючої моделі розподілу (44% частки ринку), схоже, пришвидшується. Зіткнувшись із зростанням Інтернет-торгівлі, зокрема Amazon, яка після руйнування книг або високих технологій хоче потрапити в харчову промисловість, гіпермаркети різко занепадають, про що свідчить недостатня ефективність Auchan-France у першій половині 2017 року (-1,8% за півроку). Досить розбудити дистриб'юторів, нарешті рішучих здійснити свою фізичну та цифрову революцію.
Ніщо не віщувало такого невизначеного майбутнього. Концепція гіпермаркету, винайдена Carrefour, спрямована на групування всіх продуктів під одним дахом, здавалася дивовижною в 1970-х і 1980-х. Завдяки низьким цінам та широкому вибору, новий храм комерції дозволив середньому класу мати доступ до споживання. Чудовий період, який тривав понад тридцять років. "Модель відповідала повоєнному суспільству, яке прагне споживати", аналізує Серж Папін, генеральний директор Système U.
Одурманені успіхом, бренди продовжували збільшувати розмір своїх магазинів (до 24 000 квадратних метрів) та заохочували сім'ї наповнювати свої візки продуктами харчування та телевізорами за зниженими цінами. У пошуках найкращих місць широкомасштабна дистрибуція мала лише одну нав'язливу ідею - відкрити якомога більше торгових площ: з 284 гіпермаркетів у 1975 році вона зросла до понад 2000 у 2017 році. До насичення ринку.
"Вибір та ціни під сильним нападом Інтернету"
"У Франції поверхи магазинів розвиваються набагато швидше, ніж споживання", - аналізує Жан-Даніель Пік, партнер EY. Однак за цей час нові бренди, що спеціалізуються на спорті, одязі чи саморобках, почали відбирати частку ринку у гігантів периферії та ініціювали реальні зміни: відмова від масового споживання на користь роздроблених покупок. Більше відповідно до складності очікувань споживачів.
Розповсюджувачі давно - і чудово - ігнорували ці удари ножем у своїх любовних стосунках з французами, вважаючи за краще культивувати заперечення та інерцію. Окрім деяких досліджень, пов'язаних з повторним використанням, і невдалих та швидко відмовлених спроб, нічого не було зроблено. Чому така сліпота? "Оскільки гіпер вже давно є флагманською моделлю розподілу, ми не докладали жодних зусиль", - визнає старший керівник великої групи.
Неможливо продовжувати вдавати зараз. Amazon і його послідовники вже в основному перемогли у боротьбі за непродовольчі товари - від побутової техніки до побутової електроніки, включаючи меблі та товари культурного призначення. "Інтернет випробовує вибір та ціни, дві основи гіпертону", - каже Фредерік Валетт, директор департаменту дистрибуції Kantar Worldpanel. Як скласти конкуренцію 300 мільйонам продуктів, пропонованих американським гігантом, маючи "лише" кілька десятків тисяч посилань? Складно, тим більше, що масовий розподіл ніколи не набував знань у цих сферах. "Якщо гіпермаркети є спеціалістами з харчових продуктів, вони є лише непродовольчими спеціалістами", - зазначає Седрік Дюкрок, шеф Dia-Mart.
Хайпери займалися своїм основним бізнесом
Проблема полягає в тому, що навіть в основному бізнесі вони зараз переживають. Після нападу на жорстких дискаунтерів у 1990-х роках широкомасштабна дистрибуція тепер повинна зіткнутися з успіхом таких магазинів, як Grand Frais чи Naturalia, та зростанням місцевих магазинів.
Одного разу неякісні, сусідські магазини переосмислили. Наприклад, Franprix з концепціями мандаринів та ное пропонує мешканцям міст вишуканий вибір з більшою кількістю послуг, свіжих соків або веганських продуктів. Гірше того, придбання Amazon у червні 2017 року в США мережі органічних супермаркетів Whole Foods на 13,7 мільярда доларів сигналізує про бажання американця вийти на продовольчий ринок.
Пробудження жорстоке. У момент руйнування великий розподіл сподівається наздогнати. Щоб створити удар струмом, вона не соромилася змінити керівників: у 2017 році Жоржа Плассата, генерального директора Carrefour, замінив Олександр Бомпард, колишній бос Fnac-Darty. Поки Ашан поміняв члена сім'ї-засновника Віанні Мюллієз на Вільгельма Хубнера, призначеного керуючим директором роздрібної торгівлі Auchan. Досить, щоб чисто зачистити минуле. Довелося реагувати.
Поки що єдиною відповіддю на біду був "драйв". Винайдена Auchan, оптимізована Leclerc, така практика замовлення в Інтернеті, щоб забрати ваші покупки, не заходячи в магазин, працює добре, і навіть занадто добре, оскільки, підкреслює експерт, вона "спричинила занепад гіпер". Але в той же час це дозволило утримати деякі заможні домогосподарства, які починали втікати. Це важливо, оскільки "коли споживач залишає формат, він більше не повертається", запевняє Філіпп Моаті.
«Повторно зачарувати» великі поверхні
Але ми повинні піти далі, наприклад, зменшити розмір великих форматів (понад 8000 квадратних метрів). Яка користь від збереження тисяч квадратних метрів для зберігання холодильників, яких не відвідує громадськість? Слід визнати, що "ці магазини часто утримувались, щоб сприяти загальному обсягу продажів груп та їх купівельній спроможності", говорить експерт.
Але дистриб’ютори можуть так само легко відпустити ці марні ділянки, щоб перерозподілити їх під інші торгові марки, що належать їм. Казино, яке практикує цю дієту для схуднення з 2014 року, спостерігало значне збільшення товарообігу на квадратний метр у відповідних магазинах. Залишається радикальне, але табуйоване рішення позбутися певних супермаркетів: продати їх. Карфур міг це зробити.
Потім дистриб’ютори повинні «перечарувати» свої гіпермаркети. Вони так сильно боролись за ціни, що забули подбати про прийом. Однак споживачі більше не хочуть дегуманізованих місць. Auchan має намір витратити 1,3 мільярда євро на адаптацію та посилення пропозиції. Бренд експериментує через Audastores, через лабораторні магазини з такими концепціями, як органічні зали для овочів та фруктів. Він також хоче висунути свої харчові професії - м'ясників, рибників, сироварів - і стати спеціалістом зі свіжих продуктів.
Домінуюча модель у різкому занепаді
Ринкові частки каналів розподілу, у вартості та у%.
"Цей тип пропозиції, мало" сумісний з Інтернетом ", дозволяє гіпермаркетам відновити контроль і збільшити частоту відвідувань", - говорить Фредерік Валетт. Для північного дистриб'ютора ставки високі: "У березні 2019 року ми представимо нову модель, яка більше не буде носити ім'я гіпер", обіцяє Олів'є Луї, директор з комунікацій Auchan Retail.
Зіткнувшись з гігантами мережі, нерівний бій
Але цих зусиль далеко не достатньо. Масштабне розповсюдження також повинно рухатися вперед - і швидко - у зв'язку між Інтернетом та фізичними магазинами. "Більше ніж цифровий, переможе всебічний канал", - наполягає Бернард Демір, заступник директора Олівера Ваймана. Пізнім розповсюджувачам, як Carrefour, доведеться попрацювати більше.
Казино вже досягло значних успіхів. У Тулузі, в Géant de Fenouillet, він розпочав багатоканальний підхід до технічних виробів та меблів, який зараз підтримує Cdiscount: з початку навчального року у виставковому залі площею 300 квадратних метрів, розташованому в самому центрі магазину., клієнти мають доступ до інтернет-магазину групи, щоб придбати комп’ютер або диван. Протягом місяця продажі вибухнули.
Чи вдасться цим ініціативам зупинити падіння гіпермаркетів? Вони неодмінно допоможуть. Але боротьба залишається нерівною. Інтернет-гіганти, такі як Amazon, Google або Alibaba, заробляють мільярди євро і хочуть рухатись дуже швидко. Як боротися, наприклад, проти кнопки «Тире», підключеної кнопки, що дозволяє абонентам автоматично поповнювати певні повсякденні товари?
Насправді справа розглядається: рано чи пізно потрібно буде об'єднати зусилля з мастодонтами Мережі. Уже в серпні американець Wal-Mart вступив у партнерство з Google, щоб продати сотні тисяч продуктів у Мережі. Це лише початок. "Деякі ноу-хау, такі як робота над даними клієнтів або логістика останньої милі (остаточна доставка), вимагатимуть співпраці", - говорить Бернард Демеур. Ця "платформізація" торгівлі, каже Моаті, неминуча. Незважаючи на заперечення, "усі вже розмовляють з усіма", запевняє консультант, і чутки про поглинання Carrefour компанією Amazon не позбавлені заслуг. Через три-п’ять років картки будуть перетасовані. При цьому, запевняє експерт, "зникнення менш реактивних великих брендів".
Однак "ми не побачимо справжнього колапсу. Це не велика ніч!" - каже Серж Папін. Якщо боротьба за виживання зараз вирує, "гра ще далеко не закінчена", запевняє харчовий гігант. Королі розповсюдження все ще мають можливість заявити про себе в країні гедонізму, за умови, що вони залишаються усвідомленими і слухають клієнтів. Кінець історії гіпермаркетів, що розпочався п'ятдесят років тому, ще не написаний.
Costco в засідці
Не лише Амазонка заповнює кошмари роздрібних торговців. Американська Costco (оборот 120 мільярдів євро) також турбує сектор. Як і Metro (зарезервований для професіоналів), номер 2 у світі пропонує приватним особам купувати оптом у своїх спартанських магазинах, наповнених піддонами, що містять всі види продуктів - від кексів до комп’ютера - за цінами на 15-20% нижчими, ніж ціни його конкурентів. Клієнтам просто потрібно придбати картку - 36 євро на рік - щоб скористатися нею.
Після подорожі, посипаної підводними каменями, щоб влаштуватися у Франції, дистриб’ютор не приховує своїх сильних амбіцій щодо Франції. Щойно він відкрив свій перший "склад-клуб" у Вільбон-сюр-Іветте 22 червня 2017 року, він запропонував придбати великі збиткові гіпермаркети Carrefour. Новий генеральний директор французької групи Олександр Бомпард зазначив, на думку профспілок, що хоче позбутися п'ятнадцяти магазинів.
Прочитайте наш повний файл
Для Costco, у пошуках дуже великих поверхонь (12000 квадратних метрів) для розгортання своєї концепції, це було б знахідкою та найкращим способом пришвидшити її зростання у сфері масового споживання. А для Carrefour - рішення не залишати ці місця ще більш грізним конкурентам, таким як Leclerc.