Таємні покупки - інструмент зростання мереж
Використовуйте таємних покупців, щоб покращити свій ріст і збільшити оборот своїх франчайзі
Важко відрізнити його серед інших. Увійшовши непомітно, він вітається, замовляє, платить, а потім йде споживати свій капучино або скуштувати свою бублик. Однак цей клієнт не схожий на інших. Таємничий клієнт - це споживач, який здається "лямбда", але розтинає вашу торгову точку з моменту, коли він зазирнув до вашої вітрини і поки не пішов. Йому нічого не уникає. Гучність музики в магазині, аромат, якість привітання та навіть техніки продажу, все буде записано в його звіті, переданому франчайзеру. Таємний покупець, втілене зло? Око Москви, якого слід остерігатися, або союзник, який хоче лише допомогти вам ?
Таємний покупець, друг, який бажає франчайзі добра
Отримання неочікуваної перевірки від вашого франчайзера через візит таємного покупця або таємного покупця англійською мовою дуже рідко цінується. Будь то міліція чи простий інструмент контролю, серця франчайзі розгойдуються, коли дізнаються, що клієнт проскочив серед інших, щоб спостерігати за усім. І все-таки він там, щоб переконатися, що все працює гладко, і допомогти франчайзі рости. Його робота - перевірити правильність застосування понять стандартів, визначених франчайзером.
Для того, щоб оцінка була повністю об'єктивною, франчайзер не направляє на сайт свою праву руку чи особу з головного офісу. За контролем часто опікуються спеціалізовані та незалежні компанії. Кілька спеціалізованих компаній діляться ринок набору таємних покупців та здійснення таємних покупок. Orphée, RefletClient, BVA (з BVA Mystery Shopping) або Ipsos (Ipsos Mystery Shopping) є одними з важких ваг у цьому секторі у Франції. Після визначення балів, що підлягають оцінці, та сітки для "оцінки" франчайзі, таємний покупець відправляється в тур.
Скільки франчайзерів використовує таємних покупців? Згідно з дослідженням, 40% брендів стверджують, що використовують таємних покупців для управління своєю мережею. Важко перевірити, але ця техніка, яка з’явилася в 1960-х роках (і навіть у 1940-х роках у США в банківському секторі), з часом стала важливим робочим інструментом, без якого деякі франчайзери вже не можуть обійтися. За даними Асоціації інститутів розслідування таємниць (MSPA),таємні візити у 2013 році у Франції принесли 200 мільйонів євро, проти 50 мільйонів менше ніж 10 років тому.
Залишається питання про кількість загадкових відвідувань, які франчайзі надає франчайзі. Хоча всі сходяться на думці, що одного відвідування на рік - це занадто мало, у світі франшизи асортимент широкий. Одне відвідування на квартал, здається, є мінімальним, з чим усі погоджуються. Але деякі йдуть набагато далі. "У McDonald's ми здійснюємо 2400 таємничих відвідувань у Франції щомісяця: ресторан обов'язково перевірятимуть принаймні два рази на місяць", зазначено таким чином Ерік Сад'єр, менеджер зі зв'язків із клієнтами McDonald's, у статті, опублікованій на тему «Виклики» у 2014 році.
Таємні покупці дозволяють стратегічно оцінити франчайзі
Опитування таємних покупців - це насправді не просто простий інструмент для перевірки правильного застосування стандартів. Завдяки спостереженню таємничий покупець перетворився на інструмент, призначений для підвищення продуктивності.
Таємні візити: інструмент аналізу
Звіт, наданий таємними покупцями, допомагаєякісно проаналізувати певні ключові моменти франчайзі. Чи пропонується картка лояльності? Чи носить обов’язкове плаття весь персонал? Використовуючи систему таємних покупців кілька разів на рік, франчайзер може проводити базові аналізи (якість прийому, чистоту), а також конкретні тести (чи пропонується новий асортимент клієнтам тощо).
Франчайзі бренду повинні дійсно, в рамках свого франчайзингового контракту, дотримуватися дуже точних специфікацій. Під час підписання контракту вони взяли на себе зобов'язання поважати концепцію, філософію та цінності бренду.
Тому вони повинні rдотримуйтесь мережевих правил та рекомендацій як з точки зору планування приміщення, чистоти, мерчандайзингу, так і з точки зору якості обслуговування та прийому.
Таємні візити: мотиваційний інструмент
Запорукою успіху є подальше використання з результатами. A хороша реституція виправить помилки, і скористатися хорошими моментами. Якщо оцінка виглядає як копія BAC, з позначкою та великою кількістю зауважень червоним кольором, будьте обережні, щоб не прозвучало занадто багато уроку. Ми повинні представити результати з витонченістю і поставити їх на перспективу: яка еволюція з часом на різні теми? Як торгова точка порівнюється з іншими подібними франчайзі? Мета цих візитів - не взяти франчайзі в пастку. Мета - не хто інший, як задоволеність споживачів та покращена якість обслуговування всередині мережі. І саме цей аспект слід виділити для франчайзі !
Деякі компанії, що займаються таємними покупками, пропонують навіть подальші дії, які виходять далеко за рамки самого відвідування. У TGS France (група Soregor), що спеціалізується на аудитах, консультаціях та законодавстві, можна скласти повний план дій: “План дій, який ми пропонуємо після опитування таємного покупця, може включати навчальний модуль та тренінг, якщо це необхідно, пояснює веб-сайт бренду. Навчання пропонується франчайзі, які цього бажають. Іноді хтось із них відмовляється. Звичайно, це його відповідальність ... Але як шкода! Тому що ми це виявили ті, хто проходить навчання, збільшують свій товарообіг в середньому на 20%! "
Отже, добре проведене розслідування на основі таємних покупців є остаточним інструментом стратегічного розвитку. Франчайзер може провести власний орієнтир, переглянувши своїх франчайзі та порівнявши результати із галузевими даними. Однак для отримання надійних результатів таке опитування вимагає великої кількості відвідувань з інтервалом у часі та значного бюджету.
Досвід клієнтів: які інші інструменти застосовувати ?
Для завершення оцінки таємних покупців у багатьох точках продажу з’явилися нові інструменти. Можливо, ви помітили в деяких прикметах "гудіння", де вам пропонується записати свій досвід. Цей підсумковий інструмент вимірює лише задоволення та з великою похибкою (діти люблять цих червоних, оранжевих та зелених хлопців), але може подати слабкий сигнал та оголосити про "проблему".
Інший пов'язаний інструмент - анкета про задоволення, інтегрована в квитанцію. За допомогою QR-коду клієнт може відповісти на кілька запитань, отримати взамін ваучер або взяти участь у грі. Він став таємним покупцем, що постійно вдосконалює франчайзі. Збір коментарів та думок клієнтів зараз є пріоритетом для франчайзингових мереж, які, таким чином, безпосередньо вимірюють задоволеність "реальних" клієнтів і можуть розміщувати їх безпосередньо на своєму сайті, на своїй сторінці в Google або навіть на своєму Facebook.