Tesla знизилася на власному ринку
Більярдна стратегія Ілона Маск з двома подушками була і сміливою, і здоровим глуздом.
Вірний своїй одержимості порятунком людства, підприємець заснував Тесла (NASDAQ: TSLA) не для того, щоб заповнити наші дороги надсучасними автомобілями, що швидко прискорюються, а щоб допомогти нам декарбонізувати нашу економіку.
Tesla використовує лише свої електромобілі, щоб розрядити свої батареї
Продаж тисяч електромобілів був лише проміжним кроком на шляху досягнення своєї справжньої мети - дозволити людству переключити споживання енергії на електроенергію - по можливості із повністю відновлюваних джерел. Так само, як комерційні випуски SpaceX є лише засобом фінансування завоювання марсіан, Tesla існує лише для вдосконалення досвіду компанії у виробництві акумуляторів.
Тож не дарма високу масу, яку Ілон Маск вів у кінці вересня, назвали «Днем батареї». Під час своєї презентації генеральний директор Tesla підкреслив, наскільки далеко нам потрібно пройти з точки зору промислової ефективності, щоб виготовити достатню кількість батарей, щоб вони мали значну вагу в нашому енергетичному комплексі.
Бачити, як компанія вийшла з лісу і дала зрозуміти, що її майбутнє - бути виробником акумуляторів - це кінець цієї відкритої таємниці. Йому все-таки потрібно встигнути краще, ніж у конкурентів у цій галузі ...
В інтересах прихованої бізнес-моделі
Тесла використовувати свої електромобілі лише як спосіб розрядити свої батареї - це саме по собі чудова стратегія. Багато промислових імперій були побудовані з прихованими бізнес-моделями.
Діяльність у пошуковій системі - це один із багатьох способів привернути увагу користувачів Інтернету та показувати їм рекламу (справжнє джерело доходу). Продаж дешевих гамбургерів - це один із способів для McDonald's побудувати імперію нерухомості. Власник поверхонь, розміщених у найбільш затребуваних місцях на планеті, мережа ресторанів є однією з найбільших компаній у сфері нерухомості зі спадщиною на суму понад 30 мільярдів доларів - це більше, ніж у п'ять разів перевищує річний прибуток.
Почавши свою діяльність навколо електромобіля, Тесла домігся головного удару. На кожен проданий автомобіль було витрачено майже сотню кВт-год акумуляторів. Таким чином, фірма змогла придбати ноу-хау, що дозволило їй потроху рухатися вгору по ланцюжку вартості батареї. У той же час, він урізноманітнив свою пропозицію, пропонуючи пристрої для зберігання електроенергії для професіоналів та приватних осіб.
Перший набіг Tesla на фіксовану батарею розігнав батарею продав більше 100 000 одиниць.
Кредит: Tesla
Тим не менше, якщо транспортні засоби Tesla відомі своїм футуристичним виглядом та новинками, ринок акумуляторів дуже нагадує ринок сировини, де, на відміну від автомобілів, продукція недиференційована. Для покупців, незалежно від того, є вони виробниками автомобілів, виробниками, які бажають встановити сховище на місці, або приватними особами, які бажають забезпечити себе самостійно електроенергією, придбання акумуляторів здійснюється за об'єктивними критеріями.
Ємність і вартість не брешуть
Потужність і вартість не брешуть, а порівняння постачальників - це нетривалий випадок. Саме з цієї причини галузь ретельно вивчає ціну/кВт-год, яка в одному показнику узагальнює всі ноу-хау виробників.
У своєму дуже технологічно орієнтованому виступі у вересні мільярдер пояснив A + B, як Tesla зможе знизити вартість виробництва своїх майбутніх акумуляторів нижче 100 доларів за кВт-год.
Дорожня карта приваблива для шанувальників бренду, але вона викликає занепокоєння для енергетиків: поки Tesla змушує акціонерів мріяти, пояснюючи, як вона має намір досягти 100 доларів за кВт-год, інші виробники вже роблять краще ...
Тесла наздогнав свій статус претендента
Психологічний поріг у 100 доларів США/кВт-год був представлений протягом декількох років як рубіж, який потрібно подолати, щоб дозволити електромобілям бути конкурентоспроможними до своїх теплових еквівалентів без субсидій.
За даними аналітиків, виробнича вартість батарей Tesla складала близько $ 150/кВт-год у 2019 році. У день батареї було оголошено, що незабаром буде досягнуто зниження витрат на 56%, що, як очікується, знизить вартість. 70/кВт-год.
Цю оцінку, яка ніколи не була детально описана Ілоном Маском, слід сприймати з достатньою кількістю солі, оскільки фірма звикла нас до оптимістичних заяв у минулому. На практиці його MegaPack продається за валовою вартістю 200 доларів за кВт-год (300 доларів за кВт-год з електронікою), а PowerPack, призначений для приватних осіб, в кінці вересня збільшився на 7,6% ... Достатньо сказати, що Tesla є дуже далеко від можливості побудувати свою комерційну пропозицію на батареях менше ніж 100 доларів за кВт-год !
Акумулятори MegaPack Tesla все ще коштують $ 200/кВт-год. Кредит: Tesla
Але поки Ілон Маск говорить про майбутнє, інші виробники досягають успіху. Кілька тижнів тому Volkswagen Group представила свою нову модель, ID.3.
Цей масовий електричний автомобіль буде продаватися від 32 990 до 46 990 євро. Він позиціонується в лобовій конкуренції з Tesla Model 3 як за ціною, так і за послугами.
Окрім того, що це ознаменує прихід чергового конкурента для Tesla, ця новина важлива тим, що вона розкриває вище за ланцюжком створення вартості. Згідно з інформацією, опублікованою New York Times, група Volkswagen досягла успіху в забезпеченні постачання батареями на рівні менше 100 доларів за кВт-год для ID.3 ...
ID.3 не просто конкурує з Tesla на автомобільному ринку, а й по суті: дешеві акумулятори. Кредит: Volkswagen
Це означає, що вже існує промисловий сектор, якому вдається продавати, не втрачаючи грошей, акумулятори за ціною менше 100 доларів за кВт-год, коли є обсяги закупівель. General Motors та LG також оголосили навесні, що розробили новий акумулятор вартістю менше 100 доларів за кВт-год ...
Грати в проблемного учасника на ніші ринку триває лише деякий час
Оголошення, зроблені компанією Tesla у вересні, не обнадіюють. Бажаючи поїхати туди, де вже прибули інші автовиробники та їх субпідрядники, Ілон Маск вперше виконує роль послідовника.
Постачаючи електричні транспортні засоби, які зараз роздуті серед конкурентів, і виробники акумуляторів, яким вдається запропонувати кращі співвідношення ціни та якості, ніж обіцяли Gigafactories, Тесла повинна знайти нове місце в екосистемі.
Грати в проблемного учасника на ніші ринку триває лише деякий час.