Ті, хто сказав “ні”; Журнал «Суспільство»
1980, палац Ла Монеда. Протягом останніх семи років та свого перевороту Августо Піночет застосовував воєнний стан до Сантьяго де Чилі. Щоб забезпечити мінімум легітимності його влади, серпневий генерал зібрав найвидатніших юристів режиму для складання його конституції. Текст, який планує затвердити його перебування при владі ще шістнадцять років. У президентському кабінеті один із його радників, трохи більше стурбований зовнішністю, ніж інші, тикає. Він закликає чоловіка в темних окулярах: "Шістнадцять - це занадто, ми маємо провести посередині плебісцит". Неохоче Піночет приймає, не знаючи, що щойно підписав кінець свого режиму.
Соціолог Евгеніо Тіроні є частиною демократичного командоса, який припинить диктатуру через вісім років. Зі свого скляного офісу в діловому районі Манкею чоловік переглянув первісну помилку покійного генерала: «У 1980 році Піночет майже випадково оголосив про плебісцит. Потім йому довелося опублікувати серію додаткових законів - для регулювання цього плебісциту, - до яких брала участь Франя. Немає сумнівів, що ні Піночет, ні режим не усвідомлювали, що він робить ".
La Franja, яку також називають Concertacion, - це сміття політичних партій, створених з цього приводу. Щасливий безлад, який об'єднує без дискримінації християнську демократію, соціалістичну партію, правоцентристських лібералів та революційних ультралівих. Між ними спільне: спільне протистояння Піночету. Цей шлюб коропа і кролика, християнським демократам Вальдесу, Женеро Арріагада і Еудженіо Селедону вдається скласти його після нескінченних зустрічей. Можливість унікальна. Вперше за п’ятнадцять років, підрахувавши кілька тисяч зниклих, країна має можливість висловити свою думку на виборчих дільницях. І опозиція має право екранізувати. Всього п’ятнадцять хвилин щовечора о 23:00 протягом місяця, що передував голосуванню, щоб переконати, що можна сказати «ні» диктатору.
Позитивне заперечення
Завдання обіцяє бути важким: «У той час було чимало прихильників Піночета, диктатура переживала своєрідну розрядку, репресії були менш жорстокими. Економічні часи були вражаючими. У 88 році ми повинні мати 9% зростання. Це був час чилійського дива, люди багато споживали », - згадує Тіроні. Зіткнувшись з Піночетом, керованим успіхом його економічної політики, і який зараз намагається створити доброзичливий образ ідеального діда, опозиція здається хиткою. «Люди сприймали опозицію як роздроблену, пригнічену, сумну. Думаю, радники Піночета сказали йому: «Не хвилюйся. Народ Чилі не цікавиться політикою; що його цікавить - це споживання. Кампанія розпочнеться в 23:00 ”, - говорить Тіроні.
Щоб розробити свою кампанію, чоловіки Ла-Франжі відстежуватимуть керівників відомих рекламних агентств Чилі. Євгеніо Гарсія - один з них. Коли політична коаліція звернулася до нього, вони прямо сказали: «Мені представили дослідження, які продемонстрували мислення
Повернувшись до Сантьяго, Гарсія зателефонував своїм друзям Хайме де Агірре, який згодом стане президентом TVN, та Серхіо Браво, економісту за освітою. Двоє чоловіків працюють у Filmocentro, продюсерській компанії, яка також є епіцентром національного інді-кіно, у них є тиждень, щоб запропонувати пропозицію "патріотичного" гімну. Де Агірре складає поп-рефрен вісімдесятих років, що суперечить традиційній музиці політичної кампанії. Браво додає прості, але значущі слова: «Оскільки я кажу те, що кажу, я вільний думати, бо відчуваю, що пора повернути свою свободу. Я скажу ні! " Результат п’янкий і закінчується хором “La alegria ya viene”. «Пісня була ключовою. Коли я слухаю його вперше, кажу собі, що це буде хітом. Це порвало з усіма традиційними політичними піснями в Південній Америці, це був не марш, а поп-рефрен, щасливий, як євангеліє ", - захоплюється Тироні і сьогодні.
"Що це за лайно?"
Зараз мова йде про те, щоб представити все політичним лідерам La Franja. Через двадцять чотири години креативники мають зустріч зі своїм персоналом. В останній момент вони зібрали кліп з витягами з рекламних роликів. Бета-версія остаточного кліпу кампанії. Коли Еуджоніо Гарсія та інший креативний директор кампанії Хосе Мануель Сальседо вмикають проектор, аудиторія приголомшена: «Хтось із асамблеї сказав:« Що це за біс? Це схоже на рекламний ролик Coca-Cola! "Тому що так, для Coca-Cola були рекламні ролики", - весело згадує Еудженіо Тіроні. Допомога ворожа, але врешті-решт поступається: "Вони прийняли, бо знали, що не мають інших рішень, а також тому, що рекламодавці, директори, були хлопцями, яких не знають куріпки року".
Кампанія має розпочатися через два тижні, і La Franja готова. Залишилося лише переконати людину, яка може втілити повідомлення. Людина з доброчесністю, яка вже сказала «ні» Піночету. Патрісіо Банадос - ідеальний кандидат. Пропонований ведучий чилійського телебачення в 1960-х роках, цей журналіст
Вся країна усвідомлює, що її доля розігрується. У понеділок, 5 вересня 1988 року, коли Патрісіо Банадос розпочав кампанію, мільйони людей стояли перед їхніми екранами. Незважаючи на пізній графік, накладений диктатурою, чилійці присутні перед своїм постом і виявляють НЛО: «Все почалося з кліпу. Потім були ескізи, маленькі пастили, сповнені радості та іронії. Це було фантастично, смішно », - згадує Банадос. “Коли прихильники Сі побачили це, вони не повірили. Вони не могли собі уявити, що ми будемо робити щось таке сучасне, таке вишукане і щасливе », - додає Тіроні.
Перемога №
Опортуністи, ті, хто критикував несерйозну рекламу No, зараз намагаються виступити: «Політики зрозуміли вплив цієї кампанії, і всі хотіли втрутитися. Багато разів нам доводилося їх підрізати під час редагування, бо вони були нудні », - сміється Еудженіо Гарсія.
Успіх тим більший, що контраст із Si величезний. Кампанія No не така грайлива, оригінальна, радісна, як кампанія Si класична, сумна, брудна: «La Franja del Si була поганою з усіх точок зору, технічно вже, але також на рівні ідей», стверджує Банадос, категоричний, перед рекламою Гарсія вкладається в подробиці: «Це було погано. По-перше, тому що вона базувалася на цій логіці, яка заперечувала той факт, що всі хотіли змінитися, навіть праворуч. Люди більше не хотіли насильства, всі хотіли повернутися до звичного. Але кампанія Si орієнтувалася на насильство. Це була кампанія з дуже низькими, агресивними атаками ".
"Влада зіпсувала людей концерту"
Трохи більше 25 років по тому, що залишилося від Ні? Помітний вплив на те, як спершу підходити до політичних кампаній. У будь-якому випадку, так вважає Еудженіо Гарсія, який з тих пір став відповідальним за чилійський павільйон на Універсальній виставці в Мілані: «У цій кампанії є щось міфічне. Це було інноваційно, La Franja надихала на політичні кампанії, і це відбувається і сьогодні, ця модель стала еталоном. Мені, наприклад, запропонували працювати над президентськими кампаніями в Домініканській Республіці, Гватемалі, Панамі, Сальвадорі, Парагваї. Кампанія Обами також не була звичайною кампанією, вона суперечила тому, що бачили до цього часу. Але на цьому порівняння закінчується! », - жартує він.