Трансформації для здорового харчування
РИНКОВА ЗЛОЖЕННЯ
Початок третього тисячоліття ознаменувався споживачами акцентом на певних звичках споживання, серед яких виявлення інтересу до натуральних продуктів, органічних продуктів, продуктів без консервантів, без харчових добавок, без солі, цукру, клейковини або жиру, перетворених на справжній мегатренд.
Недавні дослідження, проведені Нільсеном цього року на європейському рівні, показують, що все більше людей усвідомлює вплив їжі на їхнє життя, звички споживання, вибір та очікування змінюються. Дослідження "ЦСЄ - Революція охорони здоров'я", проведене Нільсеном, показує, що до 81% людей у Центральній та Східній Європі намагаються схуднути і для досягнення цієї мети вносять зміни в свій щоденний раціон. У цій групі 65% вирішують купувати продукти з низьким вмістом цукру та жиру, а 61% набагато більше бажають споживати свіжі продукти.
Ще одне дослідження, проведене в 2017 році Euromonitor, сигналізує про тенденцію, показану новими поколіннями до дієти з меншим ступенем промислової переробки та якомога меншою кількістю добавок. Здорове харчування було обрано аналізом Euromonitor серед 8 мегатрендів, які суттєво змінять галузь FMCG протягом наступних 12 років. Найсильнішими тенденціями цього мегатренду є зменшення споживання цукру, солі, клейковини, пестицидів та фосфатів або Е.
У категорії газованих безалкогольних напоїв Coca-Cola HBC Румунія взяла на себе роль лідера ринку, інвестуючи в інновації, що пропонують споживачам широкий вибір опцій, зменшуючи кількість цукру та калорій у продуктах, що входять в портфель, з метою заохочення і підтримувати мегатренд щодо здорового харчування.
Таким чином, серед найважливіших перетворень у 2017 році є інвестиції в маркетинг на 70%, зроблені для продукту Coca-Cola Zero Zero Zero Calorie. Він отримує вигоду від зростаючого розподілу, який становить 64% точок продажу, де продається асортимент Coca-Cola. Бренд збільшив свою присутність у магазинах - 30% у загальному асортименті Coca-Cola. Новий рецепт Sprite представляє найважливіше зменшення кількості калорій в 2017 році, з 41 ккал/100 мл до 9 ккал/100 мл. Завдяки цій зміні рецептів кока-кола Румунія вилучила 19 мільярдів калорій з раціону румунів за один рік. Так само новий рецепт Nestea частково забезпечує підсолоджування некалорійним підсолоджувачем природного походження на основі очищеного екстракту з листя стевії. Завдяки цій зміні рецептів кока-кола Румунія за один рік вилучила з румунської дієти 4,58 мільярда калорій.
"ТЕНДЕНЦІЯ ЯСНА: МЕНШЕ ЦУКРУ"
Інтерв’ю з Міхаелою Гофман, Менеджер з маркетингу, Coca-Cola HBC Румунія
Ринок безалкогольних напоїв зростає, і ми зростаємо швидше, ніж ринок. Це, звичайно, конкурентний ринок, але ми є лідерами і визначаємо тенденції, постійно впроваджуємо інновації, знаходимось поруч із споживачами. Ми бачимо більшу стурбованість споживачів контролювати споживання калорій, і Coca-Cola пропонує їм різноманітний асортимент з безліччю варіантів - різні ароматизатори, нульові або низькокалорійні напої, різноманітна упаковка. Наше бачення - бути поруч із споживачами та споживачами цілодобово, 7 днів на тиждень. Ми добре знаємо, наскільки важливо мати правильну стратегію, щоб пропонувати споживачам правильні напої для будь-якого способу життя та часу. а також незабутні враження, які ще більше наближають їх до брендів у нашому портфоліо та формують їхню лояльність.
Яким був 2017 рік з точки зору інновацій для Coca-Cola HBC Румунія?
Кока-колу сприймають як солодкий напій і вживають саме за смаком. Наскільки високий ризик просування напою без цукру?
Coca-Cola - це бренд з декількома варіантами, що пропонує безліч рішень для різного способу життя та моментів споживання. Наші споживачі змінюються, і ми хочемо бути з ними у цій подорожі з різноманітними напоями. Цукор Coca-Cola Zero Zero Calorie пропонує такий самий безпомилковий, але нульовий калорійний відчуття для тих, хто хоче зменшити споживання калорій. Незалежно від ринку чи галузі, різноманітність та увага до потреб споживачів є надзвичайно важливими. Зростання нашої компанії у першій половині цього року відбулося за рахунок бренду Coca-Cola з варіантами Lime та Coca-Cola Zero. У сегменті безкалорійних напоїв ми випустили на ринок нову формулу - Coca-Cola Zero, яка є справжнім успіхом. Звичайно, йому також сподобався чіткий план спілкування та спеціальна акція на полиці.
Чому ти обрав момент саме зараз?
Тенденція чітка - є споживачі, які хочуть споживати менше калорій, менше цукру. Звичайно, сегмент все ще відносно невеликий, проте темпи зростання посилюються, тому це можливість, і ми хочемо збільшити категорію.
Який вплив матиме ця ініціатива на ринку безалкогольних напоїв в Румунії?
Категорія «Нульовий цукор» зареєструвала одне з найбільших зростання на ринку безалкогольних напоїв не лише в Румунії, а й у Європі. Ми підрахували, що тенденція і надалі буде позитивною. Якщо говорити про макросистему, то чим більше можливостей на ринку, тим більше буде зароблено споживачів. Для нас надзвичайно важливо пропонувати якомога більше варіантів споживачам, і ми твердо налаштовані дотримуватися нашого бачення цілодобово та без вихідних.
За будь-якою маркетинговою стратегією стоїть згуртована та віддана команда, яка розуміє потреби споживачів та ринкові тенденції. Ми залучаємо споживачів через інноваційні заходи - спеціальні онлайн-та офлайн-проекти, ми стимулюємо їх творчість на соціальних платформах - створюємо контент за допомогою впливових осіб, генеруємо бесіди, пробуємо нові речі. Лише кілька прикладів цього року - кампанія Next Big Vlogger, кампанія Coca-Cola - офіційний літній браслет, нещодавно нагороджений на гала-нагородах Market Awards як найефективніша акція, проект “Фантастичний офіс” тощо.
Ви також визначаєте тенденції щодо унікальних кампаній. З етикетки Coca-Cola ми виготовили метелики, виготовили браслети. Яке ще використання ви дасте ярликам?
У 2017 році ми продовжили серію інновацій як щодо упаковки та продукту, так і щодо комунікації. Браслет на етикетці пляшок Coca-Cola, Coca-Cola Zero та Coca-Cola Lime об'ємом 500 мл та пляшок Coca-Cola об'ємом 750 мл був найбажанішим аксесуаром цього літа, прекрасною можливістю згадати прожитий досвід. Молодь любить фестивалі, а також любить колекціонувати фестивальні браслети. На основі цієї інформації ми запустили Coca-Cola - офіційний літній браслет - який дав їм доступ до відомих фестивалів - Untold, Neversea. В основному це була перша пляшка, на етикетці якої був знімний браслет, який можна було носити. Кожен знімний браслет, який називався браслетом Coke Fest, містив унікальний штрих-код і був доступний у 8 різних графічних форматах - 4 з музикою, 2 з графіті, 2 з поп-артом. Кампанія також включала спеціальний проект @Shazam, який пропонував ексклюзивний контент. Акція також привернула увагу міжнародної спеціалізованої преси (AdWeek, Mashable та Trend Hunter). Творчість та інновації - у нашій ДНК, ми, звичайно, не зупинимось на цьому і продовжуватимемо дивувати своїх споживачів та споживачів приємними сюрпризами, якими ми поділимось у потрібний час.