У всіх нас є бренд
Тривожно і гнітюче бачити, як багато людей сьогодні зловживають словом "бренд" і всією родиною сучасних варварств, що походять від цього слова (ми часто чуємо "брендуй", "брендурі", "брендинг" і навіть відомий " Я бренд »Габріеля Опреа, загалом навіть не з картону, а з використаного туалетного паперу).
Я написав у дужках місцеву вербалізовану форму цього терміна, саме для того, щоб підкреслити неадекватність та відсутність ідеативної послідовності та смислової сутності, які стають жертвою тих, хто виймав це поняття з повітря, як грип, або мимоволі чи несвідомо запам'ятовував його соціальне чи економічне середовище зовсім не академічне і вживає це слово без розпізнавання його справжнього значення та без засвоєння поняття.
Ви не бренд, у вас є бренд
Деякі плутають логотип, логотип, слоган, власника, менеджера або графічне зображення реклами з самим брендом. Поширені помилки, але не більшість. Більшість людей помилково ідентифікують торгову марку або назву компанії з брендом. Для них досить мати товар, розміщений на полиці і викинутий покупцями у кошик, або поставити знак із яскравими літерами, що відображає логотип вашої компанії, над входом у будівлю, щоб поговорити про бренд і зробити вигляд, що товар або компанія є брендом . Ось велика смислова та концептуальна помилка: вони вважають, що товар, людину чи компанію можна назвати брендами. Тобто, назва бренду або особи така ж, як і марка. Неправильно, абсолютно неправильно. Назва (торгова марка) є однією і позначає юридичну ідентичність товару, особи або компанії, тоді як торгова марка представляє щось інше, а саме РЕПУТАЦІЮ цієї організації., тобто всі існуючі уявлення, інформація, спогади та уявлення про цей товар, про компанію чи про цю особу серед відповідної аудиторії.
Отже, ти не можеш бути брендом, ти можеш мати бренд, тому що ви не репутація, у вас є репутація . Хтось і все має бренд? Так, в принципі так, тому що будь-яка сутність навколо нас може бути предметом уваги та суб'єктивної оцінки серед групи людей. Незалежно від того, йдеться про транснаціональну корпорацію, яка виробляє комп’ютери та телефони, про магазин із усім на першому поверсі будинку, про вчителя хімії у середній школі, мільярдера, який зарозуміло лестить своєму статку, чи про компанію, де ви вперше влаштувались на роботу, будь-який із вони мають для вас особисті дані, зафіксовані у вашій особистій пам’яті. І коли ви не єдиний, хто склав свою думку та зберігав на полицях вашої черепної коробки пам’ять про взаємодію з цією сутністю, ми вже можемо обговорити ряд особистих уявлень на рівні аудиторії, тож про бренд.
Щоб краще розрізнити ім'я (бренд) від бренду, скажімо, що перший має форму фізичного прояву (це записано у свідоцтві про народження, бюлетені або свідоцтві про реєстрацію), тоді як бренд - це щось невимовне, несуттєве і нематеріальне, тому що ми говоримо про суму суб’єктивних уявлень, які про вас мають люди, з якими ви контактували. Більше того, торгова марка або назва (якщо мова йде про компанії та людей) є постійним показником, без помітної динаміки (товар, компанія чи особа мають одне й те саме ім'я все життя, від народження до смерті/банкрутства/залишення) ), тоді як бренд - це динамічна змінна, яка відрізняється від одного моменту до іншого і яка реєструє злети та падіння, як виявляється стурбованість задля кращої або менш вигідної репутації. Для кращого пояснення концепції я рекомендую книги про брендинг, написані Анетою Богдан, Штефаном Люше та Уоллі Олінсом, видані в нашій країні за останні роки.
Вимірювання бренду: відомість, прихильність, лояльність, асоціації, якість
Бренд чи назву можна виміряти лише шляхом підрахунку складових букв та оцінки відносної складності вимови, тоді як марку можна виміряти, точніше ми можемо використовувати ряд методів для оцінки вартості бренду бренду чи особи. Є бренди зі слабким брендом і низькою популярністю, оскільки існують організації з сильним брендом і високим ступенем популярності. Існують бренди, організації або люди, які сприймаються негативно, такі як наші партії, парламент та політики, тому в цьому випадку ми маємо бренди в негативній або критичній фазі, в кризі популярності, оскільки є компанії, товари чи лідери з сильним сприятливим іміджем., які, отже, мають позитивний, цінний, важливий, надійний бренд.
Коли ми говоримо про «марки Брашов» у цьому виданні журналу, ми практично маємо на увазі компанії, товари, послуги чи громадських діячів, які сьогодні користуються найбільшою популярністю, доброю репутацією і які завдяки тому, що вони представляють у споживачі або їх шанувальники мають вищу ринкову вартість, оскільки вони мають прямий контакт та жваві та постійні стосунки з великою кількістю людей, тому що вони користуються увагою, довірою та популярністю і тому, що їм вдається перетворити це кількість позитивних уявлень про комерційні операції та фінансова вартість, якщо ми говоримо про бізнес або про голоси, влада та свобода дій, якщо ми говоримо про політиків, наприклад.
Маркетологи брендингу не визначили єдиної, загальноприйнятої та бездоганної системи вимірювання вартості бренду, ще й тому, що сектори економіки та бізнесу надзвичайно різні, клієнтура чи аудиторія, до якої спрямований бізнес, надзвичайно однорідні, і бренд належить не лише деяким суб’єктам господарювання, а й деяким знаменитостям, неурядовим організаціям, окремим продуктам чи послугам, що відрізняються за сприйняттям громадськістю від компаній, що ними володіють. Але існує набір загальновизнаних принципів, передової практики та норм здорового глузду, що описують звичайні методи визначення вартості бренду як кількісно, так і якісно.
З кількісної точки зору можна за допомогою відповідних і досить точних засобів дослідження визначити привабливість бренду чи особи (як це відомо серед цільової аудиторії), сприятливість громадськості щодо неї (якщо люди мають чудову думку, хороший, нейтральний чи поганий або навіть виявляють негаразди), а також лояльність цільової аудиторії (скільки з тих, хто знає бренд чи особу, постійно купують його, якщо це товар, отримують до нього неодноразово, якщо це послуга, дивляться його в ЗМІ та купують квитки на шоу чи то знаменитість, чи виборець на виборах, чи то політичний лідер, чи партія. Логічно, що високі результати, що вимірюються популярністю, прихильністю та лояльністю, роблять бренд сильнішим та ціннішим.
Коли ми запитуємо людей, які контактують із брендом чи особистістю, про їхні суб’єктивні враження, про ментальні асоціації, які вони створюють стосовно цієї сутності (приклади: чи виглядає ця компанія як фея чи дракон?, З якою твариною Чи вважаєте ви, що політичний лідер Ксулеску виглядає як поведінка? - це не однаково, коли відповідь - кінь чи черв'як, правда?), А про рівень якості, який сприймають клієнти у їх відносинах з товаром, компанією чи особою, ми говоримо про якісну оцінку бренду. Якщо люди асоціюють ваш бренд, товар або людину з ідеєю якості та задоволення, якщо після неодноразових контактів вони довіряють, що придбані вигоди доставляються точно за очікуваними параметрами, то ми говоримо про цінний бренд, чудову репутацію.
Ви робите брендинг щодня
Звичайно, дослідження цінності дерева може бути надзвичайно складним, і немає сенсу вдаватися до деталей. Зараз важливо зрозуміти, що бренд є надзвичайно чутливою і швидкопсувною змінною і що його побудова, розвиток та особливо підтримка - це проблеми, які повинні бути постійними, і як стратегія повинні бути доручені кваліфікованим, здібним та відповідальним людям. і є стратегічним пріоритетом не лише для власника, директорів та маркетингових спеціалістів компанії, але залежить, що секунда від секунди, від кожного з працівників, співробітників, партнерів та споживачів компанії.
Ви не просто брендуєте, коли ви винаходите товар, даєте йому назву, розробляєте логотип та упаковку та викидаєте його на ринок за допомогою рекламної кампанії. Брендинг ви робите щодня, як свідомо, так і зовсім мимоволі. Брендинг - це наука та вічна турбота про освічених та відповідальних людей та їхні компанії/установи. Брендинг являє собою управління репутацією та складається з усіх методів, процесів, процедур та дій, що виконуються свідомо, сплановано та виміряно, щоб донести до громадськості деякі концепції, ідеї, принципи та сильні цінності, за допомогою яких ви хочете визначити свою компанію, бренд, особу чи конкретну діяльність. . І ви сприяєте своїй репутації, волею чи небажанням, під час будь-якої взаємодії з вашими клієнтами та аудиторією.
Найпростіший і найважливіший урок про брендинг, який я вивчила до цього часу і про який Анета Богдан також говорить у книзі „Брендинг на Східному фронті” - це чесність, вертикальність, послідовність та реальне припущення принципів, речей, відсутність якого ми не можемо говорити про здоровий, цінний та стійкий бренд. Цінний бренд побудований на здоровій культурі компанії, правильно сформульованій, шанованій з послідовністю та вірою, усвідомленій та прийнятій усіма людьми, що складають організацію. Якщо внутрішнє середовище не розуміє, не припускає, не живе і не дихає крізь усі пори кодекс правил, принципів і моральних цінностей, що складають основу бренду, тоді пампушка рано чи пізно зламається, і невдача гарантована.
Компанія, установа чи особа, яка хоче мати бренд із солідним довгостроковим успіхом, повинна починати будувати зсередини та визначати та поважати власні принципи. Незалежно від того, чи визначаєте ви себе як особистість, чи працюєте над ідентичністю вашої компанії чи товару, ви повинні добре знати і пам’ятати щохвилини, яка ваша місія, яку мету ви починаєте в дорозі, які ваші цілі та призначення і які керівні принципи на вашому шляху, у що ви вірите, принципи, від яких ви не відступаєте, людські цінності, що визначають ваше існування, і правила, які ви зобов’язані поважати свято у будь-яких обставинах.
На жаль, багато підприємств, служб, громадських діячів чи політичних ініціатив публікуються лише з бажання деяких досягти, збагатитися фінансово, набути вищого соціального та матеріального статусу, нав’язати свою волю та силу інші. Усі ці ініціативи, не створені та не створені для того, щоб доставити переваги, щастя та задоволення цільовій аудиторії, а просто бажаючи жадібно нажитися на них, призводять до марних, нестійких або ненадійних брендів.
Як ви працюєте, щоб мати цінний бренд?
Репутація - це основний елемент активів, який необхідно постійно вимірювати і контролювати, і в цьому сенсі існують спеціалізовані служби, особливо в Інтернеті, а великі компанії мають повноцінні відділи, які цим займаються. Потрібно завжди знати, що говорять прості люди і що лідери думок думають про вас та ваші бренди, які твердження, враження та спогади згадує ваша аудиторія щодо вашого бренду чи імені. Вам потрібно постійно вимірювати, наскільки ваші споживачі вигідні та лояльні до вас, щоб знати, що на них впливає та які сучасні тенденції щодо спілкування з ними. Корисно використовувати послуги моніторингу репутації в Інтернеті, які дають вам миттєві сповіщення про будь-яку релевантну інформацію про ваш бізнес, даючи вам можливість негайної реакції, яка може звести нанівець або зменшити будь-які пошкодження зображення.
У наш час відносини між компанією через її людей, товари та бренди та її основну аудиторію, споживачів, є напруженими, постійними та двосторонніми, і вирішальна сила в цьому постійному діалозі належить вже не виробнику чи постачальнику, а бенефіціару. Завдяки Інтернету та соціальним мережам ми маємо справу з потужною і остаточною демократизацією цих трансакційних відносин, в тому сенсі, що голос і воля споживача сильні, сильні та рішучі та розповсюджуються в Інтернеті швидко та миттєво, і підприємства змушені швидко реагувати, правильним і конструктивним щодо кожного відповідного імпульсу, що надходить з ринку. Легко дивуватися, як простий різний факт минулого, такий як незадоволення чи неприємний інцидент для споживача, може перерости у хвилю антипатії та пошкодження популярності та довіри, що надзвичайно дорого коштує для компанії чи будь-якого власника торгової марки.
Ось чому добре побудувати канали спілкування зі своєю аудиторією, які є дуже дружніми, простими у користуванні та керованими компетентними людьми. Принципово важливо, що коли у нього є скарга, невдоволення чи ідея вдосконалення, споживач звертається безпосередньо до вас, щоб мати можливість надіслати вам повідомлення та, з великою увагою, негайно відповісти, доброзичливо та конструктивно. Цю функцію спілкування, прийому та пом’якшення потрясінь слід легко та безперешкодно здійснювати за допомогою веб-сторінок, безкоштовних телефонних ліній та власних сторінок у соціальних мережах. Насолоджуйтесь кожною отриманою скаргою, з двох причин: одна - вона адресована вам безпосередньо і не розміщується в ЗМІ, де ви не контролюєте опублікований вміст і не можете впливати на діалог з людьми, і дві - це чіткий сигнал про те, що люди дбають і хочуть допомогти вам безпосередньо бути краще відповідати вашим потребам та бажанням та розробляти ваш товар чи послуги.
Стає все більш очевидним, що компанії, товари та особистості живуть на передовій, доки вони мають напружені, міцні та позитивні стосунки з кожним членом їх спільноти послідовників (будь то покупці, шанувальники чи виборці). Тому що лояльність є запорукою вартості бренду, ми можемо порівняти стосунки між компанією та її споживачами із шлюбом: це триває до тих пір, поки між ними існують міцні, приємні, корисні стосунки та безперервний конструктивний діалог. Коли зв'язок слабшає, коли зв'язок має синкопе, коли вигоди, що передаються одне одному, зникають або перестають бути привабливими, відбувається розрив. Навіть якщо у випадку з компаніями чи громадськими діячами мова йде про велику аудиторію, важливо розуміти, що ми не маємо стосунків на рівні натовпу, але існує сума індивідуальних, особистих стосунків з кожним із послідовників.
Залишаючись порівняно із шлюбом, давайте нарешті вкажемо на сучасну таємницю щасливих стосунків між компаніями, брендами та особистостями та людьми, з якими вони пов’язані. Секрет простий і насправді це не великий секрет: дві частини стосунків залишаються разом, доки вони живуть і діляться однією історією красивий, захоплюючий і сповнений задоволення. Тож ми зрозуміли, чому компанії, бренди, громадські діячі та будь-який власник бренду повинні завжди повідомляти історію оточуючим. Бренд сильний, свіжий і цінний, якщо його власник послідовно вкладає енергію, інтелект та матеріальні ресурси, щоб створити послідовний та послідовний зміст розповіді та переконати свою аудиторію в тому, що він переслідує та підтримує своє бачення, місію та цінності, з якими він викладав які зуміли побудувати стосунки між ними.
Ви постійно чуєте про розповіді історій, про створення контенту, про обов’язок бізнесу розповідати історії. Готово, ми конфіскуємо цю роль у бабусь і дідусів? Не тому ми говоримо не про казки, а про справжні історії . Про що? Не про фей, монстрів чи драконів, а про вас та ваш бізнес, про ваших людей, про вашу роботу, про ваші ідеї, принципи, пригоди та виклики, про те, як ви все робите, про те, як виглядає робочий день, про те, як ви вибирайте партнерів та постачальників, чим ви займаєтесь у вільний час, як думаєте про те, щоб покращити світ, наскільки важливі для вас ваші сім'ї, громади, країни та міста, як реагуєте, коли вам важко чи у вас є проблема чи криза, про те, що ви плануєте робити в майбутньому, про все, що пов’язане з вашим життям, і покажіть, що щосекунди ви поважаєте свої принципи, особистість та дорожню карту.
Вам потрібно запитати себе прямо зараз: Ваша компанія знає, як сьогодні розповісти прекрасні історії, на які споживачі вже чекають? Ви знаєте, як за допомогою конкретних, яскравих, приємних, барвистих та наочно проілюстрованих історій передати свіже, справжнє, довгоочікуване і водночас дивовижне повідомлення про вашу щоденну роботу, про вашу продукцію, про ваших людей, про ваші принципи та про те, що ти насправді робиш світ кращим? Чи є у вашій компанії творчі, розумні та позитивні люди, здатні перетворити вашу компанію, бренд чи ім’я на персонажа, з яким споживачі хочуть провести наступні кілька днів? Якщо відповідь негативна або ви не дуже впевнені в цьому, тоді вам потрібно переконатись, що ваш бренд знаходиться в небезпеці.