Ультрасвіжі молочні продукти - функціональні продукти набувають популярності на ринку в 1 мільярд лей
Ультрасвіжі молочні продукти, ринок яких наближається до одного мільярда леїв, дедалі частіше формуються як категорія продуктів, що мають користь для здоров'я. Зростання продажів кефіру на 30-40% за останній рік - молочний коктейль на основі молока з доведеною користю для здоров’я - лише один із прикладів того, що сегмент ультрасвіжих молочних продуктів може продовжувати зростати завдяки інноваціям, покриваючи потребу в споживанні від все більш важливим у повсякденному житті.
Хоча статистика показує, що румуни споживають в середньому менше молочних продуктів, ніж інші європейці, ринок молочних продуктів в останні роки характеризується більшою мірою стагнацією. Однак, навіть якщо це відбувається повільними темпами, румунський споживач має освіту. Завдяки випуску нових продуктів та розширенню асортименту ультрасвіжі молочні продукти - категорія, що включає простий йогурт, питний йогурт, сану, кефір та збите молоко - виглядають як сегмент ринку, де переваги все частіше відображаються в товарному асортименті. і майбутнє забезпечене завдяки перспективам збільшення споживання.
За підрахунками виробників та дослідницьких компаній, ринок свіжих кисломолочних продуктів оцінюється приблизно в один мільярд леїв (220 мільйонів євро) і в обсязі 130 000 тонн. Найвищі продажі, відповідно 170-175 мільйонів євро на рік, отримуються з йогурту, який займає 75-80% ринку. Цей сегмент, у свою чергу, ділиться на простий йогурт, чайну ложку (82%) та питний йогурт (18%). Сана становить близько 10-12% ринку ультрасвіжих молочних продуктів, а кефір та збите молоко - приблизно 4-5% кожен. Порівняно з іншими товарними категоріями, частка приватних торгових марок у надсвіжих молочних продуктах набагато нижча - на 10-12% продажів, здійснених у міжнародних мережах, за даними дослідницької фірми RetailZoom.
Як динамічна, надмірно свіжа молочна продукція мала торік зростання на 0,5% залежно від обсягу. На противагу цьому, найважливіший сегмент ринку, звичайний простий йогурт (без інших інгредієнтів), збільшився на 4,6% за даними GfK (дані про споживання) та на 3% за даними Nielsen (дані аудиту роздрібної торгівлі). У той же час кефір зафіксував найдивовижніший ріст - понад 30% у 2013 році. «Минулого року кефір мав найшвидший розвиток, досягши
перевищити за вартістю категорію збитого молока ", - каже Юлія Пенца, бренд-менеджер Covalact, одного з найбільших місцевих виробників свіжих молочних продуктів.
Підвищення простого йогурту вище середнього на ринку може мати два пояснення. Одним із них є зниження купівельної спроможності та відмова від закупівлі продуктів з доданою вартістю, що також можна пояснити зниженням категорії фруктового йогурту. Друге пояснення - тенденція споживати простіші продукти без додавання інгредієнтів. Сильне збільшення продажів кефіру в категорії функціональних молочних продуктів відповідає тій самій лінії. "Румуни стають все більш освіченими і дуже уважно дивляться на якісні та збалансовані з поживою продукти", - говорить Крістіна Міклеа, директор з маркетингу виробника молочної продукції Albalact, який займає 10% ринку йогурту.
У свою чергу, Роксана Тісаяну, комерційний директор Danone Romania, лідер на ринку надзвичайно свіжих молочних продуктів, вважає, що одним з чітких напрямків на шляху до ринку є турбота про здорове харчування, виражена інтересом до натуральних інгредієнтів, низьким вмістом жиру та цукру.
У цьому ж напрямку є останні випуски Covalact, головного виробника кисломолочних продуктів, який розширив асортимент йогурту з 0,1% жиру на відро 900 грамів, а також козячого йогурту з ПЕТ 900 г та випустив Sana Ușoară, з 0,7% жиру, для ПЕТ 420г та 900г. "Випуск продуктів із низьким вмістом жиру або з козячим молоком вирішує проблему, яка дедалі більше занепокоєна румунами щодо здорового харчування", - говорить Юлія Пенца. Danone також додав нові асортименти до свого асортименту пробіотичних йогуртів - Activia (питний кавун; сніданок 3 в 1) та Actimel (рекламне літнє видання з наклейками та дитячими персонажами).
Як і раніше вважається нішею, категорія ультрасвіжих органічних молочних продуктів ще не зазнала атаки жодного з 5 найкращих виробників в Румунії. Єдиним великим виробником, який зробив важливі кроки в цьому сегменті, є Брашовська молочна фабрика, контрольована грецькою групою Olympus. "Ми вважали, що румунський ринок готовий прийняти органічну продукцію, слідуючи зростаючій тенденції на розвинутих ринках. Отже, ми вирішили опинитися в потрібному місці, у потрібний час на сегменті з величезним потенціалом. Крім того, у 2014 році ми збільшимо портфель органічних продуктів, а також запропонуємо нові продукти для внутрішнього ринку ", - говорить Іліас Пляцікас, генеральний директор Fabrica de Lapte Brașov.
Тоді ж Olympus цього року - у молочному сегменті з пробіотиками - випустив асортимент йогуртів для пиття Oly Bifidus, доступних у п’яти смаках: натуральний, сливи, груші, ягоди та вишня. "Oly Bifidus - це продукт, щодо якого ми отримали позитивні відгуки від наших споживачів, що доводить, що на ринку є потреба у таких корисних закусках", - додав Пляцікас. Ніші на ринку, такі як козяче молоко, яке вважається здоровим, ніж коров'яче молоко, або органічні продукти були висвітлені на полицях мережевих магазинів та дрібних виробників (Rupi, La Colline, Artesana) або імпортерами західних брендів. (Andechser Natur, Bio +).
Чоловіки приймають йогуртовий крем
Зростаюча тенденція сегмента здорових продуктів не єдина, що з’являється на ринку надсвіжих молочних продуктів. Категорія йогуртів з високим вмістом жиру набирає популярності. "Ми відзначаємо зростаючий інтерес виробників до грецького йогурту з високим вмістом жиру або високим вмістом білка та низьким вмістом жиру", - говорить Юлія Пенца з Covalact.
Albalact також позиціонував себе щодо цієї категорії молочних продуктів, найважливішого запуску цього року, Zuzu Max, зосередившись на зверненні до сегменту споживачів, який не був безпосередньо націлений: чоловіків. "Zuzu Max - це вершковий йогурт з більшим відсотком жиру (10% у натуральному йогурті та 4% у фруктовому йогурті), який був створений спеціально для чоловіків. Чому для чоловіків? Дослідження показали, що серед чоловічого населення є невдоволення тим фактом, що бренди в категорії йогуртів орієнтовані переважно на жінок. Чоловіки по-різному ставляться до категорії йогурту; для них хороший смак надає вершковість і вміст жиру », - пояснює Крістіна Міклея. Запуск нового асортименту відбудеться після інвестицій у розмірі понад 8 мільйонів євро, здійснених Albalact за останні два роки на реконструкцію заводу в Оейдеа поблизу Альба-Юлія, який полягав у запуску нових виробничих ліній і дозволив компанії запускати йогурти в квадратних пластикових стаканчиках, а також пити молоко та молочні напої в пластикових банках.
Перекуси між прийомами їжі, ціль виробників
З розвитком категорії моменти споживання також урізноманітнилися. "Свіжі молочні продукти є універсальними з точки зору включення в щоденний раціон, їх легко асоціювати з усіма періодами споживання, починаючи від сніданку та перекусу, обіду та вечері, або як основну їжу, або як закуску або добавку до їжі", - сказав він. Роксана Тісаяну.
Найважливіший момент - це вранці, під час сніданку, але перекус між прийомами їжі (перекус) також збільшується. "Починаючи з 2010 року, Albalact зосереджується на споживанні сніданку вранці, особливо з брендом Zuzu, який використовує гасло" Zuzu вас прокидає вранці "у своїй комунікаційній стратегії. Восени минулого року ми переключили свою увагу на закусочні моменти, випустивши широкий та різноманітний асортимент - Zuzu Bifidus Snack - пробіотичний йогурт з різними сумішами злаків, насіння та сухофруктів.
Danone - ще один виробник, який працює над розширенням споживання та поєднанням йогурту з іншими додатковими продуктами. Серед споживчих пропозицій є такі асоціації, як "Ми їмо сану з кренделями", пити йогурти з бутербродами на АЗС або в місцях "на ходу" (на ходу - н.р.).
Молочні продукти збільшують товарообіг у місцевій роздрібній торгівлі
Розширення міжнародних мереж супермаркетів та дисконтних магазинів у малих та середніх містах призвело до закриття багатьох традиційних роздрібних торгових мереж. Як це почувалося в категорії? "Albalact - великий виробник, присутній у всіх форматах магазинів, оскільки не відчув цього переходу у продажах. Зникнення традиційних магазинів скоріше зачіпає дрібних місцевих виробників, які мають значну частку продажів у традиційній торгівлі. Незважаючи на ці зміни, традиційна торгівля все ще має значний відсоток продажів у молочній категорії, відповідно 48% ", говорить Крістіна Міклея.
Недоліком традиційних магазинів буде невеликий простір для виставки. "Оскільки зона холоду обмежена, проникнення таких сегментів, як традиційні питні молочні продукти, все ще дуже мало. З цих причин традиційна торгівля обмежується збутом великих категорій молочних продуктів. Навіть у їхньому випадку площа опромінення порівняно невелика ", - каже Юлія Пенца з" Ковалакт ".
Але існують також тенденції, які можуть допомогти традиційній торгівлі. "Що стосується купівельної поведінки, спостерігається збільшення обсягів покупок у міні-магазинах, на шкоду найбільш послідовним, з кінця тижня, здійсненим в інших типах магазинів. Я думаю, до речі, що є чудова можливість. Молочні продукти загалом можуть допомогти розвинути традиційну торгівлю, оскільки вони є категорією, яка залучає покупців до магазинів. Що стосується ультрасвіжих молочних продуктів, вони відіграють ще більш важливу роль, оскільки за своєю природою можуть збільшити частоту відвідувань. Це свіжі продукти, які часто купують і вживають, і створення запасу в холодильнику - не найкраще рішення ", - вважає директор з продажу компанії FrieslandCampina Румунія.
Для підтримки своїх продажів у традиційній роздрібній торгівлі Albalact здійснює проекти з управління категоріями з невеликими роздрібними торговцями. "Вже відомо, що молочні продукти є цільовою категорією в міні-магазині, і ми можемо допомогти незалежним роздрібним продавцям збільшити продажі, надавши їм інформацію (дані про ринок) і подавши пропозиції щодо впорядкування асортименту. Переваги проектів для роздрібного продавця численні: збільшення продажів на полиці, зменшення відсотка розбиття запасів, зменшення частоти простроченої продукції ", - говорить Крістіна Міклеа з Albalact, компанії, яка отримує 60% продажів у сучасній роздрібній торгівлі та 40% у традиційних.
Упаковка змінюється залежно від каналів та часу споживання
Згідно з ринковими даними, близько 50% ринку йогуртів становить йогурт вагою менше 150 грам, тоді як близько 30% ринку - це проміжні ваги (300 - 400 г) і трохи більше 7% - великі ваги . На сані, збитому молоці, кефірі більша частина ринку орієнтована на середні та великі ваги, від 300 а? 400 грам. За словами Юлії Пенче з Covalact, малим вагам надають перевагу особливо вдень для споживання поза домом, тоді як великі ваги, 900 г або 1000 г, призначені в основному для сімейного споживання вдома.
"Споживчі звички щодо свіжих кисломолочних продуктів не змінювались значно з року в рік, споживачі Румунії все ще віддають перевагу невеликій або середній вазі через досить низьке споживання молочних продуктів, а також завдяки потужності споживчі витрати », - говорить Крістіна Міклеа з компанії Albalact, яка кілька разів запускала нову упаковку, можливо після інвестицій, зроблених в минулому році в нові технології упаковки.
Таким чином, Albalact випустив новий асортимент йогуртів на квадратну склянку. "Технологія, якою ми володіли впродовж кількох років, не дозволяла збільшити виробничі потужності, тому була перешкодою для розширення асортименту. Нова лінія упаковки йогуртів та інвестиції в переробку дали нам можливість розширити асортимент, а також нову упаковку в асортименті ? квадратне скло до невеликої ваги (140 г і 125 г). Таким чином, маленьке квадратне скло замінює лише маленьке кругле скло, яке ми мали з 2011 року, тоді як йогурти у великому круглому склі (350 г та 400 г) залишаються на ринку. У той же час, нова інвестиція дозволила нам випустити ще один асортимент йогуртів з ще меншою вагою ? по 100 г під брендом Poiană Florilor », - додає Крістіна Міклеа.
Ще однією новинкою, представленою Albalact на румунському ринку, є пластикова пляшка з ручкою для асортименту питного молока, але з розширенням асортименту для йогурту, сани, збитого молока та кефіру, при вазі 1 літр та 500 мілілітрів, для збільшення присутність у цих категоріях.
В останні роки багатопакетна упаковка (кілька предметів, як правило, невеликої ваги, що продаються в одній упаковці) призвела до зростання категорії. Щодо переваг для виробників у цьому сегменті, думки залишаються розділеними. "2-3 роки тому вони допомогли підвищити категорію, але останнім часом вони зросли і є більше фактором ерозії. Мультипакети продовжують відігравати певну роль на ринку як більш зручна упаковка, особливо для сімей. Упаковка також щедра як простір і може стати хорошим шлюзом для спілкування зі споживачем ", - говорить Роксана Тісаяну з" Данон ".