Урок 1. Маркетинг поживних продуктів - це не просто історія здоров’я - L Express
Стаття перевірена редакцією Показати/сховати підказку
"Сім'ї з базою піраміди потребують короткочасних причин та винагород, щоб виправдати придбання спеціальних продуктів".
Як продати їжу проти недоїдання найбіднішим сім'ям? Hystra визначила вісім уроків. Перше: продукт повинен сподобатися як матері, так і дитині, і дотримуватися місцевих звичок.
Частка витрат, що виділяються на харчування сім'ями "основи піраміди" (ПП), які живуть менше ніж на два долари на день на людину, складає в середньому 60% їх бюджету. Однак недоїдання є причиною смерті понад трьох мільйонів немовлят та маленьких дітей щороку. Для боротьби з цією напастю було розроблено багато рішень, зокрема з метою покращення харчування матері та дитини під час критичної фази "1000 днів", від початку вагітності до другого дня народження дитини.
У червні Hystra опублікувала звіт, в якому за допомогою семи тематичних досліджень проаналізовано рішення, засновані на ринкових механізмах випуску збагачених харчових продуктів для дітей від 6 до 24 місяців за доступними цінами. Він зосередився на стратегіях збуту, збуту та розподілу цих продуктів. L'Express представляє вісім уроків, отриманих з цього аналізу, перекладених виключно французькою мовою. Повний звіт доступний англійською мовою на веб-сайті Hystra.
Інвестиції у харчування протягом ключового періоду з 1000 днів визнано своєю ефективністю у боротьбі з бідністю у міжнародному співтоваристві. Однак переваги такої інвестиції часто розглядаються як занадто невизначені та віддалені, щоб спонукати сім'ї витрачати більше на харчування своїх маленьких дітей. Їм потрібні причини та короткострокові винагороди, щоб виправдати придбання спеціалізованої продукції, що зрозуміло з огляду на їх обмежений бюджет.
Організації, які успішно продають поживні продукти для маленьких дітей, стверджують, що надзвичайно важливо, щоб їжа подобалася дитині, щоб вона була зручною для матері, а її форма - консистенцією, зовнішнім виглядом, способом вживання. - відповідає місцевим звичкам.
Матері з низьким рівнем доходу мають дуже складне життя, багато справ та обов’язків, якими вони керують одночасно (наприклад, приготування їжі, прання білизни та догляд за дітьми). Коли мама чує плач своєї дитини, вона хоче не прикорму, а ситної їжі, яку дитина буде їсти легко і з радістю. Це негайне задоволення дитини смаком є необхідною умовою продажу. Це означає, що продукт відповідає місцевим смакам, що може бути справжнім випробуванням.
Наприклад, в Еквадорі матері неодноразово відкидали харчові продукти з низьким рівнем цукру - як рекомендували рекомендації щодо охорони здоров’я - через те, що їхні діти відмовлялися їх їсти. Grupo Moderna, компанія, яка прагнула продавати ці продукти, що продають продукти, нарешті відмовилася, оскільки не могла поєднати місцеві смаки та норми харчування міжнародних організацій [1].
Форма продукту також повинна відповідати місцевим звичаям, щоб люди могли легко включити його у свої харчові звички. Наприклад, порошки мікроелементів швидко прийняли в Бангладеш, оскільки жінки звикли готувати зі спеціями. Однак подібні порошки зазнали невдачі в Індонезії, де концепція дієтичних добавок і вітамінів вже існувала, але у формі таблеток: матері не купували ідеї посипати страви або, принаймні, недостатньо, щоб придбати ці порошки [2].
Це стосується інших видів дитячого харчування: на Мадагаскарі матір, яка звикла годувати своїх дітей цією їжею, легко приймають укріплену рисову кашу з Нутрізази. Цей продукт також виконує їхнє бажання, щоб їхні діти любили і звикли до рису, основної їжі на Мадагаскарі.
Ці дві умови - задоволеність дитини та адекватна форма - є абсолютними передумовами для продажу харчових продуктів і повинні бути чітко інтегровані у ціннісну пропозицію продукту, тобто відображатися на упаковці та використовуватися як аргументи, на додаток до заяв про здоров'я (як це дозволено Міжнародний кодекс ВООЗ про маркетинг замінників грудного молока).
Зручність також є вагомим аргументом, щоб переконати домогосподарства, обмежені у своєму бюджеті, а отже і в свій час, купувати харчові продукти хорошої якості. На відміну від загальноприйнятої думки, батьки, які мають БоП, мають менше чи менше часу, ніж багаті батьки.
Деякі компанії розробили стратегії, враховуючи це. Наприклад, продавці Nutri'zaza пропонують сім'ям страву із міцної каші, готову до вживання, гарячу та щодня доставляють до своїх дверей. Це рішення дозволило Nutri'Zaza досягти максимального проникнення в райони, де була створена служба - райони з низьким рівнем доходу на Мадагаскарі - всього за чотири-шість тижнів. Така швидкість не могла бути досягнута за допомогою традиційних схем розподілу (малий місцевий бізнес).
Навіть на таких ринках, як вода (продукт, для якого можна подумати, що аргумент щодо користі для здоров'я перевищує будь-які інші критерії), зручність високо цінується. П’ять-10% клієнтів Naandi Community Water Services (NCWS), соціального підприємства, що очищає воду в індійських селах, вирішили платити більше за доставку 20-літрової ємності з водою, а не йти самі допомагати собі в кіоску [3 ]. Зручність використання може пришвидшити прийняття продукту і навіть виправдати премію над ціною.
Нарешті, бренд, який викликає прагнення, дозволить швидше розпочати продаж. Nutrifaso у Буркіна-Фасо підтримав місцевих виробників для зміцнення іміджу їхньої торгової марки. “Benre”, бренд одного з виробників каш, став “Natavie”, з яскравою візуальною ідентичністю (теплі кольори) та більш актуальним логотипом: “каша для сильних немовлят”. Продажі цієї компанії зросли з 75 кг/місяць у 2006 році до 1500 кг/місяць сьогодні.
Інший приклад - найбільший дитячий бренд Danone: Milkuat - "міцне молоко" по-індонезійськи - який продає 1,8 мільярда порцій щорічно свого міцного напою. Його успіх багато в чому пов’язаний з популярністю бренду. На ній представлений талісман, втілений тигром, місцевим символом хоробрості та червоним кольором національного прапора, на упаковках продуктів, на полицях магазинів, в рекламі, під час ігор у школах або під час вуличних заходів, організованих Milkuat. Ці візуальні ефекти зробили Milkuat однією з найвідоміших марок індонезійських дітей. 42% цитують це, коли просять згадати дитячий бренд, другий цитується спонтанно лише у 18% випадків. [4]
Таким чином, виграшна пропозиція щодо поживних продуктів - це поєднання продукту із смаком, представленого у формі, яка поважає місцеві звичаї, зручна для матерів та під амбіційною маркою. За такий товар навіть сім'ї з низьким рівнем доходу готові платити більше.
[1] Інтерв’ю з Педро Вега, Групо Модерна, комерційний директор - промисловий підрозділ
[3] У більшості сіл ціна доставленого контейнера для води в 1–1,5 рази (у 2–5 разів у деяких селах) вища за ціну контейнера для води, безпосередньо заповненого в кіоску.
Прочитайте наш повний файл
[4] Попередження: імідж бренду, який викликає прагнення, може не поважати обмежень, накладених на вимоги щодо здоров'я та харчування Міжнародним кодексом маркетингу замінників грудного молока, і зокрема останньою резолюцією 63.23 ВОЗ.