Від метро до Starbucks, ілюзія "дієтичного" та "справедливого" споживання - рівний час
Потрапивши між банком та готовим бутиком, ресторан Subway на Porte d'Orléans у Парижі заповнений цього понеділка липня. Менш ніж за п’ятнадцять хвилин клієнти закінчують їжу та виходять із ресторану. Тісне і задушливе місце в цей спекотний день, постійний гомін, техно-музика у фоновому режимі та неонове освітлення не змушують затримуватися.
Піднімаючись Авеню дю Дженерал-Леклерк, проїжджаючи «Буффало Гриль», інший метро, «Макдональдс» та «Бургер Кінг», ви натрапляєте на великий еркер та логотип у формі русалки «Starbucks» Алезії. " кав'ярня "Розміщений на двох поверхах з кондиціонером, які контрастують із сандвіч-магазином. Стіни теплих кольорів, джазова музика, дерев'яні столи та зручні дивани: усе зроблено, щоб спонукати клієнтів залишатися там стільки, скільки хочуть. Для підключення ноутбука також доступні електричні розетки.
Метро та Starbucks. Ці два гіганти швидкого харчування висадились у Франції у 2001 та 2004 роках, після того як сплели свою мережу в США, кожна з яких оцінила своє унікальне місце на ринку швидкого харчування. Перший - це не така, як Burger King, транснаціональна компанія, що торгується публічно, чиї франшизи часто належать спекулянтам, а мережа дрібних підприємців (" сім'я метро ») Представлені як найближчі до своїх співробітників та готові брати участь у розвитку своєї громади. Крім того, на відміну від смаженої курки "Макдональдс" і "Кентуккі" (KFC), де подають страви з високим вмістом жиру, сандвічевий магазин пропонує товари " здоровий ".
Starbucks хоче бути одночасно іншою компанією " вершина рядка "І" відповідальний ". Компанія наполягає на свіжості своїх бутербродів та випічки, на навичках смаження, на натуральних соках. Він також високо оцінює свою прихильність до справедливої торгівлі та соціального управління своїм персоналом.
Його співробітники не є вульгарними працівниками фаст-фуду: їх лікують " гідність та повага ", Згідно зі статутом компанії, вони" партнери ". " Це не просто робота, це наша пристрасть. Разом ми приймаємо різноманітність, щоб створити місце, де кожен з нас може бути собою », Написав пан Говард Шульц, президент та головний виконавчий директор (CEO), який керує понад 21 000 установами в приблизно шістдесяти країнах та понад 200 000 співробітників.
"Вони вирішують, а ми виконуємо"
Шульц купив Starbucks за 4 мільйони доларів у 1987 році, коли це все ще була лише місцева мережа Сіетла, заснована двома любителями кави. Відтоді за допомогою книг-бестселерів та виступів у ЗМІ він працював над створенням своєї легенди. Захисник реформи медичного страхування пана Барака Обами, промоутер права на одностатеві шлюби, активіст за заборону носіння зброї, постачальник безкоштовних онлайн-курсів для своїх працівників, він ніколи не втрачає можливості показати його дотримання прогресивних цінностей.
Якщо Фредерік ДеЛука, генеральний директор Subway, також користується великою популярністю в американських ЗМІ, це не заради його соціального волокна, а тому, що він втілює фігуру саморобної людини. У 1965 році, коли 1000 доларів США позичив друг його батька, доктор Пітер Бак, все ще співвласник бренду, він відкрив свій перший ресторан у штаті Коннектикут. Йому лише 17 років. Концепція, виготовлені на замовлення бутерброди, приготовані перед замовником, мала майже миттєвий успіх. У 1974 році, коли бренд вже мав шістнадцять точок продажу в США, MM. DeLuca та Buck вирішили франшизувати свій бренд.
З тих пір, маючи понад 44 000 ресторанів у 105 країнах, Subway завоював McDonald's титул найбільш розлогих фаст-фудів у світі. Очолюючи мережу дрібних підприємців, DeLuca завжди прагне захищати інтереси своїх " сім'я ". Щоразу, коли випадає можливість, він вступає в протиріччя із законами, що перешкоджають дрібній комерції. На його думку, Закон про медичну допомогу Барака Обами (" найбільше занепокоєння наших франчайзі "), Соціальні внески або навіть потенційне збільшення мінімальної заробітної плати (" Це змусить наших франчайзі збільшити свої ціни ").
Для розвитку у Сполучених Штатах, а потім і у світі Subway спирався на особливо привабливу модель франшизи. Вступні внески незначні (10 000 євро у Франції, 15 000 доларів у США або втричі менше, ніж у конкурентів), а відкриття сандвіч-магазину не вимагає занадто великих інвестицій: в середньому 200 000 євро, включаючи власний капітал 80 000 євро. Не потрібно фритюрниці, великих кухонь, крижаних автоматів або фонтанів для напоїв: достатньо тостера, стійки для подачі їжі та холодильника для зберігання напоїв.
Франчайзі, які несуть ризик банкрутства, сплачують 12,5% від обороту роялті (порівняно з 11% у KFC та Pizza Hut, або 7% у Pomme de Pain та Planet Sushi).
Материнська компанія просто обналічує чеки, рекламує бренд і перевіряє, надсилаючи інспекторів, що кожен магазин ретельно застосовує специфікації. " Вони вирішують, і ми виконуємо ", Зазначає датський франчайзі, посилаючись на його відносини з компанією. " Якби ми внесли зміни, не повідомивши про це директора з розвитку метро, у нас би виникли проблеми », Додає інший.
Без сумніву, зобов'язані дотримуватися секретності, більшість менеджерів відмовляються коментувати контракт між ними та американською транснаціональною корпорацією. Один з них, власник магазину поблизу Лілля, поскаржився на умовах анонімності на вимоги до роялті в Subway: " Їх приймають щотижня, навіть коли бізнес поганий. Ви можете швидко накопичувати борги. Тим більше, що нам доводиться проходити офіційних постачальників бренду, і у нас немає простору для маневру для обговорення цін. "
Частими є банкрутства. За повідомленням журналу Капітал, у Франції між 2008 і 2010 роками 45% ресторанів метро змінили власників.
Під тиском материнської компанії власники ресторанів застосовують таке саме поводження до своїх працівників. Згідно з опитуванням, проведеним CNN На підставі даних Міністерства праці США, керівники ресторанів у США вчинили 17 000 порушень трудового законодавства між 2000 і 2013 роками: невиплачені надурочні роботи, незаконні відрахування із заробітної плати у разі розриву готівки, несправедливі звільнення тощо.
DeLuca відповів, подавляючи своїх франчайзі, сказавши, що це " порушення магазину ... протягом трьох-чотирьох років ми тісно співпрацюємо з Міністерством праці, щоб навчити своїх власників гарній поведінці ". У працівників метро мало засобів протистояти своєму керівнику. " Це дуже маленькі структури з кількома працівниками, і профспілка там майже неможливо створити. »Пояснює Олів’є Гіварх, відповідальний за сектор готельного та туристичного харчування при Французькій Демократичній Конфедерації праці (CFDT).
Поки Subway у своїй загальній стратегії розвитку запускає ресторани де завгодно, Starbucks рухається місто за містом. Він надає перевагу місцям потоку - великим бульварам, торговим центрам, вокзалам та аеропортам, діловим районам, історичним центрам міста - які він насичує для придушення конкуренції.
Споживач не п’є кави, щоб прокинутися, як це робив бистро; він не ковтає напою, стандартизованого на грам і градус, від Дубаю до Ріо-де-Жанейро: він виконує гастрономічний акт. Використання італійської мови для позначення напоїв (латте, макіато, фраппучіно), " правило десять секунд "Примушення барістів викинути будь-який еспресо, який не було розпочато протягом цього періоду, під приводом, що воно втратило свій смак, або брошури, видані мережею, акредитують цю ідею: плоди розумного поєднання наукової точності і нестримна пристрасть, продуктами Starbucks можуть насолоджуватися лише досвідчені люди.
Таким чином, ланцюжку вдається залучити стандартизовану у всьому світі клієнтуру: заможних студентів, космополітично працюючих людей, туристів, емігрантів, які знаходять знайоме притулок і місце відмінності, де можна задовольнити їх добрий смак.
" Зелене промивання "
Зі свого боку, DeLuca може похвалитися створенням здорового ресторану швидкого харчування та відкриттям місць, закритих для своїх конкурентів та їх смажених продуктів: лікарні, середні школи, кампуси тощо. Цей " зелена заправка "(Greenwashing) виявився дуже прибутковим: за даними США сьогодні, його продажі в США зросли з 3,1 до 11,5 млрд. доларів.
Але їжа - це не " здоровий "," природний ", ані навіть" свіжий "Просто тому, що його не приготували. Вирощені взимку та влітку в перегрітих теплицях, напханих добривами та пестицидами, зібрані ледь стиглими (якщо не відверто зеленими), щоб встигнути транспортувати, овочі в сандвичах метро несмачні. Скибочки шинки, індички або яловичини, на афіші яких у кожному ресторані вказується, що вони протипоказані людям з алергією на молоко та сою, надходять із справжніх м’ясних фабрик, де тварина розглядається як сировина. за бажанням додаванням води, солі, цукру, стабілізаторів тощо.
Якщо Starbucks розмістився в комерційній ніші " етики "Це головним чином тому, що пан Шульц та його стратеги боялися стати, як" Макдональдс "або" Найк ", символом імперіалізму.
У 2000 році бренд підписав партнерство з TransFair USA, організацією, що сприяє чесній торгівлі. Через чотири роки він створив свою етичну етикетку, за якою зобов'язувався платити за свої кавові зерна на 20-30% вище ринкової ціни, одночасно забезпечуючи виробникам фіксовані ціни, які захищають їх від падіння цін. Водночас це примножує переваги для своїх працівників. Наприклад, у Сполучених Штатах вони можуть скористатися медичним покриттям (від двадцяти годин на тиждень), придбати акції за пільговими умовами (якщо вони мають стаж більше одного року) або навіть забрати безкоштовні пакети кави (обмежені одним тиждень).
Але ці заходи мало важать у загальній політиці компанії, агресивні як для її співробітників, так і для постачальників.
У період з 1991 по 2013 рік загальний обсяг закупівель кави зріс з 30 до 70 млрд доларів. У той же час частка країн-виробників, отриманих від цієї діяльності, впала з 40% до 10%. Starbucks сприяв цій еволюції.
Вже в 2004 році компанія відправила лобістів до Вашингтона, зокрема, для роботи над зниженням митних бар'єрів з країнами, звідки постачає товари.
У 2006-2007 роках вона подала Ефіопію до суду в США, щоб не дати їй зареєструватися як " Торгова назва »Три його сорти кави. Щоб уникнути сплати податків на прибуток у країнах, де вона працює, вона направляє свої кошти в податкові гавані, зокрема через компанію, що базується в Швейцарії.
Як член дуже потужної Асоціації виробників продуктів харчування (Асоціація виробників продуктів харчування, з Nestlé, Kraft Foods, Procter & Gamble…), вона сприяє вільній торгівлі. Коротше кажучи, він діє як будь-який багатонаціональний агробізнес.
Такі як " художники-сандвічі "З метро," барістас У Starbucks вміють робити все: приймати замовлення, заохочувати споживачів споживати, готувати напої, обробляти касу, а також мити столи, виносити сміттєві баки, робити занурення, чистити туалети. Все з посмішкою та для доходу, який ледве перевищує мінімальну зарплату, підказки включені.
В очах компанії співробітники взаємозамінні. " Якщо в магазині відсутня людина, або якщо за графіком вашого магазину занадто багато людей, «менеджер магазину» цілком може попросити вас піти та подати руку допомоги в інше місце. Арно, паризький баріста. У наших контрактах також передбачено положення про мобільність: вас можуть попросити змінити магазини назавжди, а штатні працівники не мають права відмовляти. "
Існує великий тиск, щоб не дати працівникам говорити про свої умови праці. Коли в 2005 році Даніель Гросс, бариста, який хотів створити філію Світових промислових працівників (IWW) у своєму магазині в Нью-Йорку, довірився кореспонденту газети New York Times, пан Шульц відразу ж надіслав електронною поштою всі свої американські співробітників, щоб суперечити молодому чоловікові, якого через кілька місяців звільнили.
Відтоді компанія люто виступала проти появи профспілок. А коли їй не вдається, вона, здається, впорається, щоб вони не були надто метушливими. У 2013 році на перших професійних виборах у Starbucks France перемогла CFDT. Коли ми зв'язуємося з двома її представниками, перший, " менеджер магазину "Парижанин, який також телефонує працівникам" партнери », Оголошує себе недоступним протягом декількох тижнів. Секунда, " начальник зміни "(лідер)," не бажає спілкуватися без дозволу своїх менеджерів ".
Висока текучість, малий розмір структур, система франчайзингу, вага ієрархії ускладнюють організацію персоналу в ресторанах швидкого харчування.
У травні 2014 р. Стюарди з понад тридцяти країн зустрілися в Нью-Йорку, щоб обговорити можливість колективних дій. Вони змогли вислухати свідчення організації «Об’єднайтеся» в Новій Зеландії, однієї з небагатьох, якій вдалося встановити стійку присутність у цьому секторі. У листопаді 2005 року десяток профспілкових активістів увірвались у "Старбакс" в місті Окленд, закликаючи баристів припинити роботу.
Операція повторюється в інших магазинах. Менше ніж за півроку дві тисячі людей приєднуються до профспілки, що примножує такі вражаючі дії, як телефонні кампанії: активісти насичують кол-центр компанії, щоб перервати систему доставки.
Гіганти швидкого харчування капітулюють: у березні 2006 року був підписаний колективний договір. З тих пір понад 30 000 молодих робітників пройшло через лави профспілки. А зарплата в ресторанах швидкого харчування в Новій Зеландії зросла вдвічі ...