Вклавши 600 мільйонів доларів, як Coca-Cola хоче правити Західною Африкою
По мірі посилення конкуренції фірма, що базується в Атланті, продовжує диверсифікувати свою діяльність у галузі води, соків та йогуртів, що можна пити, після завершення придбання нігерійської групи CHI на початку цього року.
у цьому файлі
Напої: кока-кола, завоювання Заходу
“Африка розв’язана”, французькою мовою, “розкриває африканський потенціал”. Це гасло туру, проведеного на континенті на початку листопада Джеймсом Квінсі, босом Coca-Cola, 54-річним британцем, відомим своєю невимушеністю, вважаючи за краще джинси, а не костюми-трійки. У супроводі всієї своєї управлінської команди, тобто дванадцяти людей, лідер транснаціональної корпорації, яка щодня продає 1,9 мільярда напоїв у світі, провів два дні в Лагосі, а потім стільки ж в Йоганнесбурзі, двох регіональних штабах групи на південь від Сахари. Африка.
Це перший африканський візит Джеймса Квінсі з того часу, як він обійняв посаду генерального директора компанії Coca-Cola від Мухтара Кента в травні 2017 року, посаду, яку він поєднував з посадою голови правління з квітня 2019 року. Завдання: підтвердити, що Coca-Cola ( 31,9 мільярда доларів продажів і 6,7 мільярда чистого доходу в 2018 році) банку на континенті, зокрема в Західній Африці, забезпечують майбутнє зростання.
"Система коки"
Інтегрована в єдиний підрозділ з Європою та Близьким Сходом, Африка становить близько 5% діяльності американського гіганта (він не наводить подробиць про її африканський оборот). Але, поряд з іншими ринками, що розвиваються, він несе насіння найвищих темпів зростання групи, зіткнувшись із падінням продажів на своїх історичних ринках Північної Америки та Європи. Тому в Африці фірма в Атланті (штат Джорджія), яка очікує органічного зростання 5% від загального обороту в 2019 році зі стабільним чистим доходом на акцію (від - 1% до + 1%), готує майбутнє.
"З мого боку немає сумнівів, що в середньостроковій і довгостроковій перспективі континент буде все більше розраховувати на" Коку ", - сказав Джеймс Квінсі в темному костюмі та білій сорочці, але без краватки, у готелі" Джордж "у Лагосі, де частина його діяльності була проведена під час його перебування в Нігері. Стійкими темпами бос червоно-білого бренду проводив зустрічі з місцевими командами, дискусії з розливарами, дистриб’юторами та продавцями бренду - найважливіші ланки в “системі кока” -, відвідування торгових точок та таке ж інтерв’ю з Аліко Данготе, найбагатша людина в Африці.
Поділ на три зони для кращого використання африканського потенціалу
Щоб використати потенціал Африки, Coca-Cola розділила континент на три. Діяльність Північної Африки (Магріб та Єгипет) контролюється з Касабланки марокканцем Імадом Бенмусою та приєднана до департаменту Близького Сходу. Зона на південь від Сахари розділена на дві частини: між бізнес-підрозділом Південної та Східної Африки (Seabu), очолюваним італійсько-бразильським Бруно П'єтраччі з Йоганнесбурга, та підрозділом Африки з Південної Африки ''. Вабу) на чолі з індіанцем Нірадж Гаром з Лагосу.
Ця організація слідує логіці розливу, основних партнерів Coca, які купують у неї концентрат перед виробництвом, розливом та розповсюдженням відомої соди: Coca-Cola Beverages Africa (CCBA), що належить Coca з 2017 року, є головним партнером Американський гігант. В зоні Сібу, коли Hellenic Group, Castel (через дочірню компанію BGI), Equatorial Coca-Cola Bottling Company і Heineken є ключовими гравцями в зоні Вабу.
Якщо зона Вабу важить набагато менше одиниці Сібу - Південна Африка представляла б удвічі Нігерію за обсягом продажів - група не має наміру втрачати там своє історичне місце (вона знаходиться в Нігерії більше шістдесяти років) і є переважною. «Ринок напоїв з моєї точки зору досить простий. Це невеликі витрати на людину в поєднанні із цікавим проведенням часу. Це означає, що бізнес, у довгостроковій перспективі, йде за людьми ", - говорить Джеймс Квінсі, посилаючись на ключові країни для кока-коли у найближчі десять років: Південну Африку, Ефіопію, Єгипет та Нігерію.
В останній країні, як і в Південній Африці, лідер знову наголосив на необхідності прискорити трансформацію фірми, започаткованої в останні роки. Група, раніше орієнтована на бренд Coca, перетворилася на гіганта мульти-напоїв, якому вже належить понад п'ять сотень торгових марок, між газованими напоями (Fanta, Sprite), водами (Dasani), соками (Minute Maid), чаями та молочними продуктами. Прагнення до диверсифікації, що призвело Coca-Cola до кінця 2018 року сплатити 5,1 млрд доларів за покупку британської кавової мережі Costa, найбільше придбання в її історії.
У Західній Африці, зокрема в Нігерії, ця диверсифікація триває. У січні 2016 року Coca-Cola придбала у агропродовольчої групи Tropical General Investments Group (TGI) 40% свого флагманського фруктового соку та питного йогурту, компанія CHI.
Потім, у лютому 2019 року, він придбав решту 60%. Транзакція в цілому може бути оцінена приблизно в 600 мільйонів доларів на основі 240 мільйонів доларів, оголошених Financial Times для першої частини операції.
Купуючи CHI, Coca отримує в руки бренд і фабрики, але також відновлює ноу-хау та команди
Завдяки цьому придбанню американський гігант, який уже є лідером у содовому сегменті, утверджується в сегменті соків: до 20% ринку, який утримує його історичний бренд 5Alive (Minute Maid), тепер додається 50% Chivita, торгова марка CHI. Coca-Cola також отримує Hollandia, другий самородок CHI, присутній у сегменті питних йогуртів, який не існував кілька років тому, але сильно зростає в Нігерії. На цьому ринку з понад 200 мільйонами людей, з яких щонайменше 20 мільйонів мешкають у Лагосі, сектор напоїв зріс на 7,7% у період між 2017 і 2018 роками і, як очікується, зростатиме більш ніж на 8% на рік до 2022 року, згідно з даними ринку спеціаліст з досліджень Euromonitor International.
На цьому кока-кола не збирається зупинятися. Він хоче зробити CHI панафриканським чемпіоном, а Hollandia - комерційним успіхом на мільярди доларів. "Ми почали розробляти CHI за межами Нігерії, у десяти країнах, і ми хочемо піти далі", - говорить Джеймс Квінсі. Таким чином, CHI, який перейшов у склад коки, але продовжує працювати самостійно, вже експортує свою продукцію в Того, Нігер, Сенегал, Буркіна-Фасо та Гану.
В останній країні, із звичками споживання, схожими на звички в Нігерії, Voltic Ghana Limited, дочірнє підприємство розливної компанії CCBA, інвестувало 27 мільйонів доларів у фабрику, яка повинна бути відкрита на початку 2020 року та виробляти торгову марку Hollandia. Виробництво продуктів CHI вже є реальністю в трьох інших країнах, де Coca-Cola має давню присутність і сильну позицію в газованих продуктах: у Південній Африці (з Голландією), ДР Конго та в Анголі (з Chivita).
"Купуючи CHI, Coca отримує в руки бренд і фабрики, але також відновлює ноу-хау та команди, які дозволять дублювати успіх Нігерії в інших місцях", - коментує знавець сектору напоїв у Нігерії. З точки зору маркетингу, основний бізнес гіганта - це також хороший розрахунок: Coca зможе зосередити свої зусилля з просування та комунікації на двох торгових марках (Chivita та Hollandia), які з часом розповсюджуються на регіональному рівні. оскільки вони стають частиною портфоліо його розливарів. Хоча назва не зміниться, упаковка може відрізнятися залежно від очікувань місцевих споживачів або характеристик виробничих підприємств. Приклад: Соки Chivita продаються у скляних пляшках в Анголі, де це рішення пропонує найкращі виробничі витрати, коли вони пропонуються у пластикових пляшках із ПЕТ (поліетилентерефталату) у ДР Конго.
Нові драйвери зростання
"За допомогою фруктових соків та молочних продуктів Coca-Cola шукає нові джерела зростання та інвестує в сегменти ринку, які ще недостатньо розвинені, в яких вона зможе створити цілий спектр продуктів", - продовжує спостерігач на нігерійському ринку, хто бачив би, як, наприклад, Hollandia запускає ароматизоване молоко, щоб заповнити свою пропозицію питного йогурту?.
Що стосується фруктових соків, Chivita вже почала розробляти свій асортимент, пропонуючи чотири ароматизатори в різних контейнерах - ПЕТ-пляшка, Тетрапак, саше - та формати (сімейство, упаковка, одинична цегла). У Нігерії бренд дозволяє Coca-Cola бути присутнім на пропозиціях початкового рівня, коли американські продукти 5Alive розташовані на середньому та високому рівні. "Ідея полягає в тому, щоб зайняти всі сегменти ринку, щоб протистояти конкуренції", - додає затребуваний професіонал, який перебуває в Нігерії більше десяти років.
Оскільки в останні роки конкуренція посилилася, що спостерігається в Західній Африці, а також на всьому континенті. Це явище особливо сильне в традиційному сегменті содової, де вартість виходу на ринок порівняно низька. У Нігерії за Coca-Cola уважно стежать нігерійська група Rite Foods через свою торгову марку Bigi Drinks, La Casera з однойменним напоєм та перуанська група AJE, яка продає Big Cola. У Гані американський гігант "залишається популярним брендом, але втрачає частку ринку серед конкурентів, які виробляють з меншими витратами" і "продають пластикові пляшки, які споживачам зручніше транспортувати, за тією ж ціною, що і пластикові пляшки. Кокс », зазначає Жак Олів'є, старший аналітик Euromonitor International. Те саме на франкомовних ринках.
17 мільярдів доларів, вкладених на континент за десятиліття
У Кот-д'Івуарі Coca-Cola стикається з конкуренцією з боку багатьох місцевих брендів, а також компанії Mirinda Orange від PepsiCo. У Камеруні червоно-білу марку зловживають місцева марка Top (де Кастель) та Source du pays (від ліванської Несралли ель-Сахелі), яка зараз продає свої напої в банках. У відповідь Coca-Cola особливо випустила Vitmo, фруктову соду, яка також доступна в банках на івуарійському ринку, і вона успішно просунула цитрусові швепи по всій франкомовній зоні.
Бій обіцяє бути важким і в інших сегментах. У Нігерії, якщо Coca-Cola є лідером у виробництві фруктових соків, вона знаходить Nestlé та свою марку Pure Life на ринку бутильованої води, а потім сингапурський гігант Olam з FreshYo та британську групу PZ Cussons (із своєю торговою маркою Olympic) у молочній фермі. товарний сегмент. Не кажучи вже про Fan Milk, флагманський фірма Danone на південь від Сахари на відповідному ринку заморожених продуктів. У Гані багатонаціональна компанія в Атланті схрещує мечі з місцевою торговою маркою Kasapreko у соках та з Twellium (Verna) на воді. У франкомовній зоні, навіть якщо це скромні ринки в масштабі Coca-Cola, гігант стикається з конкуруючими брендами, виробленими його партнером Castel, Awa для води в Кот-д'Івуарі, наприклад, а також з багатьма місцевими групами.
У майбутньому ландшафт повинен мати іншого сильного конкурента. У серпні PepsiCo, поки що відстаючи на континенті від Coca-Cola, за винятком Єгипту та Судану, оголосила про поглинання південноафриканської агропродовольчої групи Pioneer Foods на 1,7 млрд доларів. Американська група під керівництвом Рамона Лагуарти, першого в світі гіганта фруктових соків та закусок, має намір повернутися в силу на континенті, використовуючи Південну Африку як базу для своєї експансії на південь від Сахари. Якщо його стратегія ще не визначена, немає сумнівів, що вона використає слід компанії Pioneer Foods, яка вже експортує свої фруктові соки Ceres та Liqui на кілька африканських ринків, включаючи Нігерію, і навіть має спільну пригоду в борошні та хлібі. в останній країні. Зміни, які офіційно не хвилюють Coca-Cola.
Гігант з Атланти, який нагадує, що вклав майже 17 мільярдів доларів між 2010 і 2020 роками з усіма гравцями своєї системи в Африці, вітає посилення конкуренції, що в кінцевому рахунку приносить користь споживачам. "Навіть якщо Pepsi продає напої, це залишається перш за все групою закусок, і вона також повинна вести битву на цьому фронті ...", - із посмішкою підсумовує Джеймс Квінсі.
Пластичний виклик
Критикуючи за вміст цукру в напоях, Кока також виділяється як один з найбільших у світі виробників пластикових відходів. Зіткнувшись із цим екологічним викликом, він запустив у березні разом із Diageo, Unilever та Nestlé Альянс з переробки пластмас в Африці. Водночас група має намір обмежити споживання ПЕТ (поліетилентерефталату). У Гані компанія Voltic, що належить коктейлю Coca-Cola CCBA, розробила пляшку, що містить на 7% менше пластику, ніж звичайна модель.