Вплив візуальних елементів в рекламі - Інтернет-цифрова бібліотека адміністрації та

Сенс, до якого адресовані рекламні повідомлення, - це погляд. У друкованій рекламі найважливішими візуальними елементами є форми, контури, символи, кольори, шрифти.

форми. Із складових елементів фігур найважливіші пов’язані з лініями, контурами. Чотири характеристики фігур відіграють дуже важливу роль у створенні для друку:
Кутовий підхід. Ті фігури, які мають кути, кути, наприклад, прямокутники, квадрати, асоціюються з динамізмом, конфліктністю, мужністю. Округлі форми викликають м’якість, жіночність, гармонію, безперервність і, як правило, більше подобаються глядачеві. Прямі, сірі та тонкі лінії виражають делікатність, тонкі та чорні лінії пропонують точність, суцільні та товсті лінії стабільність, вертикальність ліній витонченість, простоту, горизонтальні лінії - легкість, відпочинок, тиша та діагональні лінії - рух, активність. Трикутник викликає строгість і бадьорість, квадрат - твердість і силу, коло - досконалість і єдність (Тодоран 2004, апуд Петре, Ілієску, 2006, с.75).

Певні геометричні фігури мають символічні значення, які отримуються як такі: зірка передбачає божественну присутність, просвітлення, мудрість (логотип Texaco), коло означає єдність, повноту, досконалість і гармонію (логотип AT&T), трикутник - прагнення (Alcatel), якір - стабільність, а також пригоди, лев - лідерство, влада, роялті (ING).

- баланс, який може бути формальним і підтримуватися симетрією, що сприяє візуальному сприйняттю реклами і використовується для "серйозних" торгових марок та товарів, призначених для більш консервативних споживачів або в рекламі для деяких установ та корпорацій; неформальний баланс підтримується асиметрією

- домінування/акцент означає, що один з елементів реклами видно більше за інших завдяки розміру, формі, кольорам тощо, не порушуючи загальної гармонії

- послідовність передбачає розташування компонентів так, щоб вони могли природним чином сприйматися глядачами у звичайному напрямку читання, дотримуючись приблизно форми букви Z, починаючи зверху ліворуч угору праворуч, знизу ліворуч і зупиняючись у нижньому правому куті

- пропорція відноситься до співвідношення між різними елементами реклами, такими як висота та ширина, зображення та текст тощо.

- узгодженість відноситься до загального враження від реклами, складові якої повинні сприйматися як гармонійні

- одиниця також відноситься до цілого зображення, елементи якого не слід сприймати як заплутане, дисонансне, і його можна досягти, наприклад, використовуючи близькі кольори та тони

кольори

За останні півтора десятиліття майже всі друковані оголошення, а також інші типи рекламних матеріалів - плакати, зовнішні двері та упаковка кольорові. Відомо, що поліхромні зображення є більш привабливими, створюють сильніше враження схожості з реальністю і, нарешті, хроматика має важливий психологічний вплив на рецептори. Коли деякі оголошення друкуються чорно-білими, вони візуально виділяються з поліхромних. Вибір чорно-білого залежить від типу товару та основної концепції рекламного спілкування, яке слід виділити. Наприклад, чорно-біле відтворення може запропонувати традиційний товар чи бренд, може викликати принаду старих чорно-білих фотографій. Іноді в одній рекламі вибирається контраст між поліхромними та чорно-білими елементами.

Однією з ролей, яку можуть виконувати кольори, є пов’язаність із брендом, наприклад, червоний для Coca-Cola, Vodafone, жовтий для Kodak, помаранчевий для Orange. У цьому сенсі кольори також є маркетинговим інструментом, який відрізняє торгові марки чи товари. Асортименти тієї самої марки можна диференціювати за допомогою хроматичних кодів, таких як марки кави, сигарет, безалкогольних напоїв. Саме колір упаковки часто є головним ідентифікаційним знаком бренду чи товару. Різні дослідження показали, що пізніше суб'єкти, що зазнали впливу об'єктів різної форми та кольору, запам'ятовували свій колір більше, ніж форму (Nelson, 1994, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 77).

Використання кольорів у рекламі повинно враховувати особливості та культурні традиції. У західних культурах білий колір означає чистоту, невинність, чистоту, а чорний - це колір трауру та смутку, тоді як у деяких східних (азіатських) культурах білий колір є кольором трауру. Також пастельні кольори сприймаються як особливо жіночі в західних культурах.

Кольори пов’язані з порами року, темпераментом чи настроєм людей. Весняні кольори, такі як жовтий, зелений та ніжно-блакитний, припускають свіжість, молодість, насиченість, характерні для зими кольори, такі як темно-синій, фіолетовий, чорний, асоціюються з холодними та віддаленими установками. Специфічні кольори ранку (смарагдово-зелений, світло-жовтий, рожевий) пов’язані зі станами, які переживаються вранці при пробудженні - надія, регенерація, бажання життя), а кольори заходу сонця (червонувато-оранжевий, бірюзово-блакитний) зі станами розслаблення та роздумів (Arens, 1999, apud Petre, Iliescu 2006, с. 78).

Не існує єдиного способу сприйняття кольорами та поєднаннями кольорів усіх людей, вони залежать від індивідуальних та культурних особливостей, а також від контексту їх сприйняття чи використання.

З точки зору візуального мистецтва кольори поділяються на основні (червоний, жовтий, синій) та вторинні (фіолетовий, зелений, оранжевий), останні отримують змішуванням двох основних кольорів. Вони також сприймаються як холодні - сині, зелені, фіолетові - або теплі - червоні, жовті, оранжеві. Це приклад синестезії, оскільки сприйняття, що належить до зорового, переноситься у сприйняття або тактильні відчуття.

У рекламі кольори найчастіше вибирають для привернення уваги чи навіть шокуючого ефекту. Для плакатів зазвичай використовують сильні та яскраві кольори, а для більш вишуканих ефектів використовуються більш тонкі кольори та відтінки. На додаток до хроматичної ідентифікації товарів або брендів, кольори використовуються в рекламі, щоб викликати емоції та викликати поведінку.

Петре та Ілієску (2004, с. 80) вважають, що в рекламі можна виділити чотири категорії кольорів:

Модні кольори, які використовуються протягом короткого періоду часу, для упаковки, колекцій, лінійок товарів, часто натхненних модними кольорами в дизайні одягу
Кольори покоління або соціальні кольори, найчастіше прийняті та використовувані спільнотою для торгових марок продуктів, що використовуються загалом для одного або декількох поколінь (зелений, який для деяких поколінь представляє колір екології)
Культурні кольори пов'язані з національними культурами, а також з релігійними, етнічними групами (зелений - це колір ісламу). Сюди ми додамо хроматику, пов’язану з деякими релігійними чи світськими святами: Різдво асоціюється із зеленим та червоним, Великдень із весняними кольорами, такими як жовтий та світло-зелений, День Святого Валентина з рожевим та червоним.
Архетипні кольори, такі як зелений, пов’язані з відродженням, оновленням, молодістю. Сюди можна додати, що існують також кольори деяких архетипних елементів, таких як вода (синій), вогонь (червоний і оранжевий), земля (кольори, які на мові пластику називають навіть «земними», наприклад, коричневий і охристий, з незліченними відтінками).

Фізіологічний та емоційний вплив кольорів, а також символічні значення, що їм приписуються (залежно від культурних особливостей), були продемонстровані низкою досліджень та експериментів.

Червоний підвищує кров'яний тиск і збільшує пульс, представляє емоційність, дії, напружені почуття, пристрасті. Це захоплюючий, сильний, проникливий колір, який створює відчуття близькості в просторі. Він передає почуття бажання, щастя, динамізму, розширення, спонукає до дії. Її віддають перевагу енергійні та екстравертні люди. Оскільки він передбачає мужність завдяки цим атрибутам, його часто використовують для продуктів для чоловіків, а також для упаковки певних категорій продуктів (супу, заморожених продуктів, м'ясних продуктів).

Помаранчевий стимулює емоційно, створює як червоний сильне відчуття близькості. Це найінтенсивніший з кольорів, пов’язаний із сонячним світлом. Це колір, який тренує, оживляє та бадьорить, передає оптимізм, радість, задоволення, ейфорію, чуттєвість, нестримність, комунікабельність, здоров’я. Це передбачає знання та цивілізацію, його віддають перевагу енергійні та екстравертні люди. Застосовується спеціально для їжі, оскільки викликає осінь та хороший смак.

Жовтий, теж теплий, просторий, вогненний колір світла і життя, передає тепло і близькість, задоволення, динамізм, освіженість, радість, життєрадісність і гнучкість. Він виражає спонтанність, веселість, оригінальність, розширеність. Як і іншим теплим кольорам, його віддають перевагу енергійні та екстравертні люди. Він дуже легко привертає увагу, особливо якщо його протиставити чорному. В основному застосовується для продуктів, що містять лимон, кукурудзу.

Зелений - це заспокійливий, підбадьорливий та освіжаючий колір, який передає надію, силу та регенерацію. Це найспокійніший колір, передає почуття задоволення, постійності, індивідуальності, спокою, задоволення, прийняття, гарного настрою, розслабленості та свіжості. Їй воліють спокійні та замкнуті в собі люди. Це створює відчуття відстані. Це колір, який використовується в медичній та фармацевтичній рекламі (аптечні вивіски зазвичай зелені).

Синій - найглибший і холодний з кольорів, він передає відчуття мрійливості, рівноваги та прихильності, вірності та надії. Це спонукає до спокою і створює відчуття віддаленості у просторі, розширення та просторовості. Це також передбачає глибину та напруженість емоцій та почуттів, які віддають перевагу спокійні та замкнуті в собі люди. Він використовується для морозива та легких продуктів, оскільки передбачає легкість.

Фіалка - холодний колір, який передає відчуття спокою, спокою, розслабленості та віддаленості в просторі. Це загадковий і нематеріальний колір, який є результатом поєднання червоного і синього, він має балансуючий ефект. Це колір роялті, але і самотності. Це символ здоров’я та свіжості, його використовують у фармацевтичній промисловості.

З спектру кольорів, що виникає в результаті розкладання світла, входить частина індиго, яке передає відчуття відстороненості, самоконтролю, стриманості. Це створює враження об’єктивності та глибини і йому віддають перевагу спокійні та замкнуті в собі люди.

Інші кольори: коричневий - це чоловічий колір, пов’язаний із уявленням про землю, ліс, старовину, затишок, він використовується в різних категоріях товарів; золото та срібло беруть на себе властивості дорогоцінних металів, які вони викликають, і передають відчуття яскравості, блиску, розкоші, елегантності, пишності, престижу та використовуються у виробах, призначених для святкових випадків, у розкішних.

Чорний та білий - це не фактичні кольори, а граничні показники насиченості та яскравості. Чорний сприймається як темний і рухливий, але також як нечистий і темний. Він символізує смуток, розчарування, депресію (звідси вираз "чорний день"), але також вишукану елегантність, що використовується у дорогих або розкішних виробах.

Білий сонячний, щасливий і активний, він підказує чистоту, невинність, спокій, чистоту, тверезість. У прямому маркетингу використовуються білі конверти, які містять літери, написані на папері інтенсивними кольорами, щоб одночасно передати ідею сили та чистоти. Безалкогольні напої використовують білу упаковку, щоб припустити, що продукт низькокалорійний. Він також використовується в рекламі товарів, імідж бренду яких пов’язаний з ідеєю невинуватості чи чистоти.

Дослідження взаємозв'язку між кольорами та категоріями товарів або маркетинговою діяльністю показали, що для прямих маркетингових заходів, діяльності в точках продажу та упаковки найбільш підходящими кольорами є жовтий та червоний. Згідно з тими ж дослідженнями, переважним кольором дорослих є синій, а потім червоний та зелений. Чоловіки віддають перевагу відтінкам синього, а жінки - червоним. (Петре, Ілієску, 2004, с.80-82).

Щодо найпоширеніших асоціацій кольорів із поняттями, конкретними, але також емоційними, Кребер-Ріель (1994) зазначає, що в рекламі важливо враховувати їх. Наприклад, червоний, помаранчевий, коричневий, жовтий та золото асоціюються з теплом, червоний, рожевий, фіолетовий, чорний, а золото із спокусою, чорний, червоний, коричневий та оранжевий із жорстокістю, білий, синій, золото з правдою.

праски

Шрифт - це повний набір літер, цифр та пунктуації, що мають подібні характеристики розміру, товщини, форми та пропорцій. Вони використовуються у всіх видах реклами, особливо в друкованій та телевізійній. Найважливіша їх особливість - читабельність. Основними чинниками, що забезпечують читабельність шрифту, є: стиль, товщина, розмір, довжина рядка, відстань між словами, рядками та абзацами (Петре, Ілієску, 2006, с. 83).

Вибір шрифту або комбінацій шрифтів для реклами або тексту, що супроводжує кліп, робиться з урахуванням характеристик товару або бренду, який передається, оскільки кожен шрифт містить характеристики певного емоційного повідомлення (настрій, почуття тощо)., може запропонувати, наприклад, вишуканість та елегантність, доступність, солідність, серйозність тощо.

Шрифти поділяються на чотири основних типи:

старожитності чи романи - найбільш вживані як завдяки традиціям європейського зразка, так і тому, що вони передають тепло, близькість, дружбу, будучи дуже читабельними. Вони відрізняються тим, що більшість літер мають на кінцях деякі рядки/розширення, що називаються засічками або підошвою, а товщина букви постійна (приклад: Times New Roman; Бодоні, Букман тощо).
гротескні або без зарубок - вони не мають засічок, а товщина літер однакова. Хоча розбірливість у довгих текстах нижча, це шрифт, який часто використовується для коротких заголовків та текстів, передаючи ідею сучасності. (приклад Gill Sans MT Conder). Їх також можна ефективно використовувати в поєднанні з іншими видами чавуну
Єгипетська (слабка засечка) поєднує вищезазначені типи, в тому сенсі, що вони мають засечки, але букви не однакової товщини. Приклад:
орнаментальні - це складні букви, які передають відчуття чогось особливого, декоративного та святкового, але не читаються. Приклад: Французький сценарій, Палацовий сценарій .

Шрифти згруповані в сімейства, що означає, що в межах одного сімейства літер основний дизайн ідентичний, відмінності полягають у деяких особливостях, таких як товщина, нахил, ширина. Використання літер з відмінними характеристиками з тієї самої родини дозволяє робити акцент на певних словах або частинах повідомлення.

Високі та вузькі шрифти з чітко окресленими зарубками передають елегантність та точність, круглі без зарубок - привітні та теплі, рукописні - наближеність, добра воля, а скоропис (курсив) вишуканий та святковий. Великі (зелені) літери передають авторитет, квазіофіційне повідомлення та малі (звичайні) літери вказують на доступність, близькість до приймача.

Великі підкреслені шрифти (жирний або жирний) читаються, але займають велику площу загальної поверхні друкованої реклами. Довжина рядка в основному тексті тексту не повинна перевищувати 8 см, а простір між рядками повинен дозволяти висхідній (b, d, t) та низхідній (p, g, j) літери поширюватися, не впливаючи на читабельність цілого. зменшення пробілу між літерами може вплинути на читабельність тексту: зменшення проміжку між літерами використовується у випадку заголовків оголошень, оскільки приймачі швидше читають більші літери, коли вони ближче.

Можна використовувати комбінації літер за умови, що шрифти подібні або варіанти одного сімейства. Щодо використання великих і малих літер, в європейській культурі прийнято, щоб текст містив обидва типи. Крім того, тексти повинні розміщуватися на сторінці так, щоб сприяти природному напрямку читання, зліва направо та зверху вниз, а основні елементи тексту реклами слід розміщувати в оптичному центрі сторінки (на перетині п'яти горизонтальних пробілів з восьми, підрахованих знизу вгору, на яких сторінку А4 можна розділити, лінія розділяє сторінку вертикально на дві рівні частини) або в точках максимальної уваги, таких як лівий верхній або нижній правий кут.

Загальним правилом є гармонія та водночас різноманітність, два принципи, які досить складно поєднати. Для того, щоб привернути та зафіксувати увагу приймача, також використовується контраст між прямими та похилими літерами (курсив або курсив). Найчастіше використовуються два типи шрифтів: один, дуже розбірливий, з більшими та більш розставленими буквами, для найважливіших елементів тексту (заголовки, субтитри), а інший - з меншими та тоншими літерами для основного блоку. тексту.