Жінки в пам’ятках тютюнової промисловості
Поки куріння жінок прогресує, а разом з ним і різні патології, від раку до серцевих нападів, сигарети зберігають позитивний імідж серед жінок. Карін Галлопель-Морван розшифровує для нас цей парадокс, результат століття цілеспрямованих кампаній.
Жінки курять все більше і більше: у 1960-х роках вони палили 10%, зараз - 26%. За цей час поширеність куріння серед чоловіків зменшилася з 57% до 32%. Прямий наслідок цього «наздоганяння»: смертність жінок, пов’язана з тютюном, постійно зростала з 1980-х років, тоді як смертність чоловіків зменшувалась. Смертність від раку легенів серед жінок навіть перевищує смертність від раку молочної залози в 2015 році.
Тютюн також має менш очевидні наслідки, але тим не менше турбує здоров'я жінок. Таким чином, серцево-судинні патології стають все більш жіночими і вимагають більшої кількості жертв у жінок, ніж у чоловіків, пояснювала в попередньому звіті JournaldesFemmes професор Клер Муньє-Вех'є, кардіолог Університетської лікарні Лілля та президент Французької федерації кардіології. І тютюн - це, безумовно, відповідальність номер один. "До 50 років більше, ніж один серцевий напад у двох жінок пов'язаний з тютюном!". Не кажучи вже про коктейль із тютюну та таблеток: після 35 років поєднання контрацепції, що містить синтетичні естрогени, з тютюном збільшує ризик інфаркту на 30. ХОЗЛ (хронічна обструктивна хвороба легень), серйозне захворювання легенів, яке здебільшого вражало чоловіків кілька років тому, стає все більш жіночим. Сьогодні кожен другий пацієнт - це жінка. Всі курці. Інший приклад - курці більше схильні до раку молочної залози. Згідно з дослідженням *, проведеним у 2014 році компанією Inserm, куріння таким чином збільшує ризик розвитку раку молочної залози на 16%.
Чоловіки та жінки, не рівноправні, коли справа стосується тютюну. Проблема полягає в тому, що при однаковому курінні тютюн завдає більшої шкоди жінкам. Дійсно, останній мав би більшу чутливість до шкідливого впливу тютюну, що призводило до швидшого погіршення дихальної функції. Вони також важче кидають палити.
Безумовно, спосіб життя жінок, побудований сьогодні за зразком чоловіків, еволюціонував. Жінки виходять на вулицю, працюють, і, таким чином, природно прийняли поведінку чоловіків. Вони також відчувають більший стрес і тому неминуче більше схильні палити або пити. Але якщо жінки продовжують палити більше, це ще й тому, що вони роками є мішенню тютюнової промисловості, яка використовує дедалі складніші маркетингові стратегії.
Все почалося на початку минулого століття. З 1920-х років у США, а потім у Франції, коли куріння зачіпає виключно чоловіків - і соціально небажано палити, коли ти жінка, - жіночі фігури вперше з'являються в рекламі марок сигарет. І недарма: вони представляють дуже перспективний ринок. "На початку двадцятого століття розпочався маркетинг для жінок, підтверджує Карін Галлопель-Морван, професор Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique і спеціаліст із впливу маркетингу пачок сигарет на поведінку курців. Внутрішній та конфіденційний тютюн підтверджують галузеві документи, оприлюднені для судових позовів курців проти американських тютюнових компаній. Там були знайдені маркетингові звіти, листи. Багато інформації, що підтверджує, що жінки були безпосередньо націлені і що метою було змусити їх палити, як і чоловіків . "
Сигарети для схуднення. З 1920-х до 1960-х років рекламні кампанії, спрямовані на жінок, змінювались одна за одною і поступово використовували аргументи, що говорили з ними. Перша серед них, худорлявість. Про це свідчить ця реклама Lucky Strike, яка з’явилася в 1930-х роках і де жінкам пропонувалося «взяти сигарету, а не цукерку», щоб «зберігати струнку фігуру». На іншому зображений профіль жінки, неприємна тінь якої обтяжена подвійним підборіддям. І це гасло, наклеєне: "уникай цієї майбутньої тіні". Насправді аргумент вводить в оману: куріння не призводить до схуднення, і навіть у довгостроковій перспективі сприяє набору ваги в животі. Але як би там не було, для американських тютюнових компаній всі аргументи вагомі. "Тут мета одна і та ж: це нормалізація поведінки, яка до того часу була табу для жінок".
Гламур. Після схуднення сигарети стають союзником, який повинен зробити жінок сексуальнішими та красивішими. Фірми починають використовувати образ кінозірок, які позують із сигаретами в руках. Деяким платять за куріння у фільмах, а інші надають свій імідж рекламним кампаніям. Мета вже досягнута. "Між 1926 і 1939 роками, коли рекламні кампанії, які безпосередньо спрямовані на жінок, множаться, ми спостерігаємо різке зростання кількості паління серед жінок", - зазначає Карін Галлопель-Морван.
Сигарета, інструмент емансипації. Аргумент, який вже висувався в 1920-х роках, повернувся під час Другої світової війни, коли жінки замінили чоловіків, які виїхали на передову на заводи. Під час їх відсутності "ми бачимо рекламу, яка стверджує, що оскільки жінки стали рівними чоловікам, вони можуть палити так само, як вони". У 1943 році Розі де Ріветер, ця популярна феміністична ікона, що символізує американських працюючих жінок, надала свій образ рекламі для Честерфілд "Жінки на роботі". У 1958 році в рекламі сигарет Marlboro видно, як жінка прикурювала сигарету, а чоловік схвально спостерігав за нею. "Сигарета стає вектором свободи, тоді як вона робить їх залежними". Стратегія ефективна. Це буде знову застосовано у 60-70-х роках із феміністичними рухами.
У період з 1968 по 1977 рік куріння жінок різко зросло. Отже, стратегії, орієнтовані на жінок, стають більш точними, вдосконаленими та ще більш складними. Зараз мова йде про випуск на ринок торгових марок, спеціально розроблених для жінок. Ми аналізуємо їх потреби, про що свідчать перші дослідження ринку, виявлені у внутрішніх документах великих фірм. "Знову ж таки, проблема худорлявості повсюдна, зауважує Карін Галлопель-Морван. Жінки хотіли б марку сигарет, яка допоможе їм контролювати свою вагу або підвищить жіночність". Таким чином, їх приваблюють сигарети, які вдосконалять їхні руки. З’являються нові бренди: у 1968 році компанія Philip Morris продала на продаж знамениту продукцію Virginia Slims. Тонші, довші, вони задовольняють цю потребу в жіночності. І розпочаті з цього гасла "Ти вже довга дитина", передаючи таким чином цінності жіночої емансипації та свободи, одночасно граючи на худорлявості та елегантності.
Союзник здоров’я. Також фірми розуміють, що жінки більш чутливі до проблем здоров’я, ніж чоловіки. Крім того, "тютюнова промисловість не соромлячись грати на вині, яку жінки можуть мати стосовно дітей". Так народжуються ароматизовані та легкі сигарети. Вони сприймаються як менш небезпечні, з менш різким смаком і навіть передбачають зменшення неприємного запаху з рота, і вони дуже успішні. У внутрішньому документі Філіпа Морріса ми читаємо в 1985 році: "Жінки почуваються винними щодо куріння стосовно своєї сім'ї. Тому вони знаходять компроміс, курячи легкі сигарети". Сигарети, які багато хто палить і сьогодні. За словами д-ра Фредеріка Гійо, справжньою проблемою громадського здоров'я є те, що "вони насправді більш токсичні, ніж звичайні сигарети". Дійсно, якщо ця токсичність не виявляється в тестах, проведених тютюновою промисловістю, то немає сумнівів у реальних умовах, пояснює пульмонолог.
Коли пачка сигарет стає модним аксесуаром. "Інший урок цих досліджень ринку полягає в тому, що жінки хочуть мати гарну пачку сигарет. І це, тютюнова промисловість буде експлуатувати навіть сьогодні, щоб запропонувати привабливу упаковку", продовжує Карін Галлопель-Морван. Червоний, фіолетовий, квітковий, вишуканий, нагадує футляр для корсета або помади. Чим гламурніше, якісніше працює, ніжний пакет, тим краще.
За законом Евіна на початку 90-х реклама тютюну була заборонена. Тож галузь знаходить інші стратегії: спонсорство заходів, концертів тощо. "У 2012 році в Мілані ми бачили моделі для" Армані ", сигарети в руках. Скільки актрис курять у фільмах? Скільки ікон кіно з'являється з сигаретою в руках на красивих фотографіях у журналах" Жінки "? реклама помади Dior з Дженніфер Лоуренс. Це відіграє неоднозначність: молода актриса кладе помаду в руку, ніби палить ".
Кампанія громадського здоров’я, орієнтована на жінок ? Після століття рекламних стратегій сигарети зберегли позитивний образ, прийнятий жінками. "Проблема в тому, що все це втішає жінок і зменшує їх схильність кидати палити. Тож існує повний дисонанс між цими позитивними сигналами та реальністю того, що тютюн вбиває кожного другого". Тим більше, що попереджувальні повідомлення залишаються дуже частковими. Які жінки знають про ХОЗЛ? Чи знає вона, що тютюн відповідає за інфаркти та інсульти, в тому числі у молодих курців? Чому жінки продовжують палити, приймаючи таблетки? "Лікарі недостатньо залучені", - нарікає фахівець. Що стосується органів охорони здоров’я, чи вони надають собі засоби дійсно діяти? Після шокових фотографій, що демонструють руйнування тютюну на пачках з 2011 року, прибуття нейтральної пачки сигарет, заплановане на 2016 рік згідно із Законом про охорону здоров’я, має допомогти зламати цей гламурний образ сигарет. Але ми можемо лише шкодувати про відсутність конкретних заходів, які допоможуть жінкам звільнитися. І цілеспрямовані інформаційні кампанії для підвищення обізнаності про шкідливий вплив сигарет на здоров’я жінок.