Зміна зображення McDonalds з мюслі та капучино замість BigMäc та Cola -

Імідж мережі швидкого харчування McDonald's був, мабуть, однією з причин того, чому продажі довго стагнували у всьому світі, незважаючи на розширення простору. Тому компанія вже кілька років намагається представити себе в іншому світлі. І буквально: Хоча в минулому в ресторанах домінували яскраві, незручні на вигляд жовті та червоні тони, щоб - як зазначалося з багатьох сторін - швидко відправити повноцінних відвідувачів назад на вулицю, тепер, як передбачається, якісніші та привабливіші інтер’єри з привітним освітленням забезпечити гостинну атмосферу.

Меню розширено, включаючи салати, щоб сподобатись споживачам, які опікуються здоров’ям; Якщо ви все ще більше захоплені традиційними касовими хітами, ви можете точно перевірити, що ви насправді їсте на харчових столах. А в рамках спеціальних заходів клієнти отримують можливість подивитися на місця, де працюють фритюрниці з іншого боку прилавка. Таким чином, McDonald's передає імідж відкритої, прозорої компанії та сигналізує про те, що потреби клієнтів визнаються та сприймаються серйозно.

Не тільки прозорість стимулює продажі

Той факт, що продажі знову зростають вже близько двох років, має ще одну важливу причину: як особлива характеристика оновленого іміджу бренду в Німеччині з 2003 року запроваджуються так звані McCafés - магазини в магазинах, дизайн та асортимент яких чітко пов'язані з мережами як базується Starbucks. Тут відвідувачі можуть почувати себе затишно в затишних темно-коричневих шкіряних кріслах, насолоджуючись латте-маккіато або домовим за газетою над газетою.

Мак-кафе походять з Австралії: ідея була перевірена в Мельбурні в 1993 році - спочатку лише у вигляді кавової машини біля прилавку. Головною причиною експерименту стала значно напружена ситуація на ринку внаслідок: існує близько 700 франчайзингових мереж, під прапорами яких працює близько 50 000 ресторанів. Маючи лише 20 мільйонів австралійців, щільність франшизи навіть вища, ніж у столичному фаст-фуді в США.

Нова корпоративна стратегія: здорова та стійка

McCafés представляють суттєву зміну в корпоративній стратегії: до 2003 року керівництво McDonald's намагалося стимулювати експансію за допомогою партнерських брендів, таких як Donatos Pizza. Оскільки успіх був обмеженим, основна увага приділялася основному бренду, але зважився на один із McCafé Стратегія спільного брендування, який, крім звичайної цільової групи молодих клієнтів, повинен також залучати до ресторанів і старшу аудиторію.

Кілька років тому ця концепція була б немислима: це особливо видно з того факту, що корпоративне керівництво не бажало давати жодних центральних вказівок щодо Маккафе до 1999 року. Однак після величезного успіху в Австралії вони стали транспортним засобом у всьому світі Розробка нових груп споживачів.

Ресторани швидкого харчування не тільки приваблюють середньостатистичну клієнтуру, ніж раніше - поєднання здоров'я, комфорту та кавових напоїв особливо приваблює цільову групу LOHAS. Абревіатура розшифровується як "Спосіб життя та здоров'я", тобто споживачі, які знають про здоров'я та навколишнє середовище, які приділяють велике значення атмосфері. Експерти з маркетингу підраховують, що в США близько 30 відсотків, а в Німеччині близько 15 відсотків споживачів більшою чи меншою мірою можуть бути віднесені до цієї групи. Недарма група фаст-фуду спеціально зазначає, що кавові зерна, як і всі інші інгредієнти, отримують із суворо стійкого вирощування.

Успіх комбінованих брендів

Макдональдс і Маккафе - чудові приклади успіху Кобрендинг: Хоча більш відомий материнський бренд продовжує розвивати свою велику тягу, більш конкретно орієнтований допоміжний бренд звертається до раніше недосяжних клієнтів. Оскільки McCafés завжди знаходяться в ресторані McDonald's, оригінальна торгова марка виграє, не поливаючись.

Однак серед експертів є розбіжності щодо терміну кобрендинг. Оригінальне значення передбачає взаємодію двох існуючих, відомих брендів для досягнення більшого успіху - наприклад, коли миючий засіб рекламується за рекомендацією виробника пральних машин. Тому часто називають стратегію Мак-Кафе "Розширення бренду" згадується, оскільки попередня марка супроводжується варіацією нових властивостей.

І цей розрахунок спрацював: з 2004 по 2006 рік Макдональдс зміг збільшити продажі в Німеччині на цілих 10 відсотків до майже 2,6 млрд євро, а у всьому світі на цілих 12 відсотків до 21,5 млрд доларів США. Компанія не настільки успішно росла з початку 1990-х. Зараз у країні налічується близько 350 маккафе, тобто більш ніж у чверті відділень. А повинно бути ще більше: до кінця 2008 року McDonald's хоче залишити своїх конкурентів Starbucks, Tchibo and Co. і стати лідером ринку в кав'ярні. Якщо розвиток досі триватиме, план може спрацювати.

Про корпорацію McDonald's

Провідна у світі компанія швидкого харчування представлена у понад 100 країнах світу з більш ніж 31 000 філій, більшість з яких обслуговуються франчайзі. Маючи загалом майже півмільйона співробітників, у 2006 році продажі компанії McDonald's склали 21,5 мільярда доларів.

Брати Річард та Моріс Макдональди відкрили перший ресторан у Сан-Бернардіно, штат Каліфорнія, у 1940 році. У 1948 році вони повністю перейшли на самообслуговування і тим самим заклали основу сучасних ресторанів швидкого харчування. Франчайзингова бізнес-модель була одним із рушіїв швидкого розширення на початку.

Маккафе в рамках існуючих філій Макдональдса, зараз група хоче залучити нових клієнтів до ресторанів і таким чином націлити на створені мережі кав'ярень, такі як Starbucks. Концепція виникла в Австралії, де перший McCafé відкрився в 1993 році. Зараз у всьому світі налічується понад 1300 маккафе, близько 350 з них лише у Німеччині.

Ви це дізнаєтесь

Успішний бренд може отримати вигоду з більш спеціалізованого допоміжного бренду і таким чином звернутися до абсолютно нових груп споживачів.
Коли компанія потрапляє в перехресний вогонь критиків, прозорість і відкритість допомагають підтримувати позитивний імідж - або розвивати його спочатку.
Бізнес-ідеї, які мають регіональний успіх в особливо складних ринкових ситуаціях, також можуть приносити прибуток у всьому світі.
Здорове харчування, приваблива атмосфера та стабільність у виробництві продукції зараз відіграють для споживачів більшу роль, ніж у минулому.