1985 - Coca-Cola 99 років змінюється - L Express L Розширення
Усі випивають кока-колу в L'Express 7 червня 1985 року.
Саме в 1886 році почалася історія про кока-колу, найпоширеніший напій (крім чаю та кави). Але вона прибула до Франції лише сто років тому, 15 травня 1919 року.
У L'Express від 7 червня 1985 року
«Кокс - це Америка». Кокс - це Америка. Але Америка змінюється, і її міф-напій також повинен змінитися, щоб протистояти великому супернику Пепсі. Історія починається в 1886 році.
Що спільного у Йо-Йо, космічного човника та Тур де Франс? Відповідь: кока-кола. Саме Coca-Cola, скинувши Перрон, пом'якшить спрагу гонщиків Tour 85. Кока-кола знову, яка завдяки спеціальній коробці, розробленій Nasa (Американське космічне агентство), стане першою содою космосу. Нарешті, Coca-Cola, яка в рекламних цілях перейменувала старе Yo-Yo у "Roll'in": світовий успіх та 3 мільйони копій, проданих у Франції за один місяць. Кокс всюди.
Дев'яносто дев'ять років цей дивний смак з Атланти (Джорджія) колонізував горло. До цього року тривалість його утримання у світі відповідала лише стабільності його таємної формули. Хрещений "7Х", дбайливо замкнутий у сейфі банку, і відомий, як кажуть, лише п'ятеро людей з моменту походження. Формула еліксиру здоров’я доктора Джона Пернбертона, фармацевта за професією, винахідника, в 1886 році, чорнуватого сиропу, який повинен заспокоїти всі хвороби Землі - від неврастенії до шлункових захворювань.
Ми випили витягнуте зілля з простої води. Одного разу в аптеці в Атланті вони поставили в ньому води з сельцера: початок слави.
Протягом століття кока-кола буде правити світом. В даний час він продається у 155 країнах (в ООН - 159). Щодня відкривається понад 300 мільйонів пляшок. Але зараз законодавство про конкуренцію змушує Coca, п’яту американську фірму, змінитися.
Чия це провина? Пепсі: хлопець, який після вісімдесяти семи років боротьби продає майже стільки ж, скільки свого старшого на американському ринку. Якщо Coca продовжує домінувати у секторі швидкого харчування, Pepsi зарекомендувала себе в супермаркетах.
Боротьба була запеклою. Пепсі вдарив суперника порівняльними рекламними трюками, де більше половини вірних коки було піддано смаку іншого, із закритими очима. Пепсі солодший, сиропоподібніший, більш «липкий», і це радує.
Кока, мабуть, вишикувалася. Він змінює смак, але відмовляється визнати, що скопіював. Тим, хто звинувачує його в цьому, компанія відповідає, що у них все це неправильно. Вірити йому - це лише випадковість. Відкриття хіміками будинку, зроблене під час роботи над іншим продуктом, дієтичним коксом (коксом без цукру), і схвалене персоналом. У будь-якому випадку, з квітня минулого року, неповторний смак втратив гіркоту. Не обійшлося і без певних запобіжних заходів: трирічні випробування на 190 000 споживачів переконали фірму в Атланті нав'язати свою палацову революцію. Ми не виявили цього у Франції до 1986 року, оскільки нам довелося вичерпати запаси, які, на наш погляд, були присвячені вічному життю.
У США ці зміни спричинили справжній шок. У Франції еквівалентно хапталізації Мутона-Ротшильда. "Це так, ніби ми прикрасили Статую Свободи міні-спідницею", - шкодує журнал "Тайм", який не жартує з основними міфами нації.
Зміни та традиції
Заперечуючи себе таким чином, Кока справді пішов на величезний ризик. Це втрата частини своїх клієнтів. З метою підтримання консенсусу щодо бренду президент Coca-Cola USA Брайан Дайсон закликав фахівців з політичної стратегії. Демократ і республіканець, щоб це було в обох напрямках: і змін, і традицій. Для змін - Пет Кадделл, радник Гері Харта на останніх президентських виборах. Його повідомлення: "Кока-кола - це Америка". Кокс - це Америка. Але Америка змінюється. Ми маємо змінитися з цим ". За традицією, Річард 56 Віртлін, радник Рейгана. Його тема:" Ми довіряємо своїй спадщині і тому, хто ми є ".
В історії компанії нова формула Coca-Cola (кодова назва "7X 100") - це більше, ніж переворот: революція. Жоден промисловець у світі ще ніколи не був таким вірним своєму походженню. Та сама каліграфія, яку уявив у XIX столітті бухгалтер винахідника Пернбертон, досі прикрашає маленькі пляшечки, розроблені в 1916 році і призначені для розпізнавання навіть сліпими. Той самий рекламний слоган («Смачно та освіжаюче!») Фармацевта протягом п’ятдесяти років служив візитною карткою Coca-Cola. Нарешті, ділові ідеї Роберта Вудраффа, президента, обраного в 1923 році, все ще застосовуються. Він вигадує все: від кулерів, штампованих червоно-білою маркою, до рекламних холодильників. Починаючи з торгових автоматів у костюмах розвізників, закінчуючи відомими рекламними об’єктами, які сьогодні є радістю колекціонерів.
Все інше робить Друга світова війна. Оскільки він друг генерала Ейзенхауера, Вудрафф уникає нормування цукру і стає постачальником американських військових на всіх фронтах. "Ми подбаємо про те, щоб кожен чоловік у формі міг придбати пляшку кока-коли за 5 центів, де б він не знаходився і чого б це не коштувало компанії", - обіцяє він. У травні 1943 року "Айк" надіслав йому термінову телеграму, що надходила зі штабу військ союзників у Північній Африці. Він хоче 3 мільйони пляшок для "хлопчиків" та об'єкти, здатні виробляти 6 мільйонів на місяць. Протягом усієї війни американський флот безкоштовно перевозить на фронт достатньо для побудови 64 заводів на фронті! Ми розбираємо їх, щоб відбудувати в іншому місці, слідуючи за театром воєнних дій. Саме вони, стабілізувавшись в кінці конфлікту, завоюють Азію, Європу та Африку. У Магрібі віслюки, одягнені в червоне і штампована кока-кола, доставляють пляшки в найвіддаленіші села.
Кокс є, і тарган відходить
Триває "кокалінізація". І логотип, який пошириться по всій планеті, надовго залишиться для країн третього світового світу одним із головних символів американського імперіалізму. У повоєнні роки у Франції Комуністична партія за підтримки виноградарів намагалася прийняти закон про заборону кока-коли під приводом шкідливості. Але листя, що входять до його складу, декокоїнізували вже давно. Решта - вода, цукор, кола, ваніль, лайм, мускатний горіх, кориця, фосфорна кислота, кофеїн, карамель - нешкідливі.
На всіх фронтах Г.І. випив 5 мільярдів пляшок. Повернувшись додому, вони залишаються непохитними клієнтами. Коли вони повертаються в Корею, В’єтнам чи на Близький Схід, кока-кола все ще там, і тарган іде.
Вже в 1949 році комерційне випробування, проведене серед 400 американців, дало зміст явищу. Споживачам представлені чотири дуже відомі предмети без видимої марки: ручка (Parker), машина (Ford), запальничка (Ronson) та пляшка Coca-Cola: 99,75% ідентифікують пляшку. Інші продукти складають лише від 64 до 82%.
Стратегія брендингу негнучка: кожна людина повинна пити одну і ту ж колу. Якщо розлив здійснюється дилерами, концентрат продовжує вироблятись на заводах групи, що зобов'язує дотримуватися секретності. У 1977 році компанія відмовилася підписувати контракт з урядом Індії, який хотів знати формулу "7X".
Кілька разів на рік у всіх країнах світу аналізуються коробки, пляшки, магнуми, а результати повідомляються Атланті. Реклама централізована. Американське повідомлення, і лише воно, адаптоване: "Кока-кола - це" стає "Кока-колою, ось і все" або "Кока-колою aqui!". Навіть рекламні ролики за кордоном знімають американські екіпажі на всіх континентах.
Кокс є найсильнішим, але Пепсі бореться з гігантом. Після останньої війни це все ще лише одна з незліченних імітацій кока-коли. До дня 1949 року, коли віце-президент Coca-Cola А.Н.Стіл перейшов до ворога. Кажуть, він взяв із собою формулу "7Х". Не ймовірно, оскільки смак пепсі не змінився. З іншого боку, Steel надає свої знання про ділові методи, вивчені в Coca, на службі Pepsi. І Пепсі злітає.
Починається також політико-економічна взаємодія між конкурентами, яка все ще триває. Раунд фінансових махінацій та політичних дружніх відносин мав на меті завоювати зовнішні ринки, де Coca-Cola має зручну перевагу. Перший великий удар Пепсі завдав у 1959 році в Москві. У розпал холодної війни.
Перед фотографами по всьому світу Микита Хрущов, посміхаючись, ковтає Пепсі-Колу. Який рекламний трюк! Треба сказати, що, друг президента компанії, адвокатом якої він буде, Річард Ніксон подбав про те, щоб взяти пляшки в свій багаж. Повернувшись до бізнесу, як президент цього разу, він уклав з Пепсі торговий контракт з Радами, що допомогло розрядці. Coca-Cola доведеться почекати п’ятнадцять років, перш ніж зможе проникнути на цей ринок. Минуло три місяці.
Дітям кока-коли передозують.
Пепсі має репутацію радше республіканця, кока - швидше демократичного. Кеннеді був "кока-колою", Картер теж. Як добрий грузин, ледве прибувши до Білого дому, він замінив усі дозатори Pepsi на дозатори Coca. І допомогти компанії переїхати до Китаю, куди вона була вигнана в 1949 році.
Завоювання зовнішніх ринків залежить від міжнародної політики. Coca, котра має заводи в Ізраїлі, входить до чорного списку країн Арабської ліги. Не Пепсі. Але Кока, "загубивши" Єгипет, відвойовує його після підписання угод з Кемп-Девіда.
У Франції Coca контролює 82% ринку "кола"; Пепсі підбирає крихти. У США за кокою слідує Pepsi (47%, для 35).
Правда, епоха вже не має надзвичайного прогресу. Хоча в 70-х роках безалкогольні напої збільшували продажі на 10% на рік, зараз їхній пік зростання становить близько 2%.
Бебі-бум закінчився. Таблетки отримали шкіру газованих напоїв. "Дітям Маркса і Кока-Коли" передозують.
Вони постаріли, досягли сорока років, дотримуються дієти та займаються бігом. Минув той час, коли Кока, п'яний від гордості, взяв себе за центр світу.
Коли, по поверненню американських астронавтів з Місяця, Часова площа була осяяна гігантським "Ласкаво просимо на Землю, колиска Кока-Коли".
Прочитайте наш повний файл
Архів обраний документацією L'Express