Аналіз телевізійної реклами

Механізми телевізійної реклами

Аналіз плям для харчових продуктів на основі аргументу щодо здоров'я ("лікарські засоби").
Ці 3 відео демонструють, що використовуються однакові візуальні аргументовані коди:

  • медичне вирішення проблеми
  • науковість продукту та інновації
  • обов'язкове споживання "кожен день"

Зображення є носієм мови: воно містить явні, але також неявні повідомлення (конотації, виклики тощо ...). Але побачити образ - це перш за все відчувати. Тому візуальна мета знаходиться в емоціях, враженнях та відчуттях набагато більше, ніж у зображеному предметі.

Жест для схуднення

Багатозначність слогану: жест-фізичний (спорт)/жест-інгургітація (продукт) та жест-рішення (покупка)

крупним планом

Пляма відкривається на подорожньому кадрі для локації дії (фото 1): спортивний зал, де люди тренуються. Цей план вже оголошено риторика постановки за її рухом і швидкістю: триває 16 кадрів, тоді як у відео 25 кадрів на секунду (отже, цей кадр триває менше секунди).
Рух і швидкість тут підтримують показаний предмет: спорт та його виражена динамічність, підтримка тіла.

Зображено, він складається з величезної глибини різкості, що дає змогу побудувати зображення, де дія займає лише третину кадру (внизу). В центрі погляд таким чином спрямований на інші 2 третини, стелю. Чому? Виділити перекреслені лінії, які згодом набудуть повного значення. В когнітивні науки це називається букварем, який викликає кодування (перцептивне або семантичне): мозку демонструється швидкий подразник, який він потім легше розпізнає під час другого стимулу, який потім направлятиме його інтерпретацію.

Кольори анонсують товар: синій та білий - це кольорові коди для продуктів зі свіжим йогуртом, оскільки вони викликають холод (білий сніг та його синюшні відблиски). Вся пляма в цих тонах. Таблиця кольорів назва товару червона: червоний буде вставлений на задній план (футболка, штани).

Цей напів-план наближається до персонажів, а третій постріл більше, щоб слідувати їх діалогу, який пояснює тему (худорлявість). Рама знаходиться під низьким кутом, що дозволяє ще бачити рядки зі стелі (2-е кодування).

Четвертий постріл у низькому куті (фото 2): лінії стелі, відбиті на землі, створюють третє кодування. На передньому плані стегна головного героя, на задньому плані бюст тренера, на задньому плані дзеркало, що відображає ноги: ці фрагменти тіла повторюються по всій плямі, і тому підпадають під принцип надмірності.

ПРИНЦИП ЗНИЖЕННЯ

Одним з основних принципів спілкування є повторення.
Ви повинні повторити (приблизно 3 рази) аргумент, щоб його запам’ятали.
Щоб не бути нав'язливим, це повторення використовує кілька векторів:

  • картина
  • звук (оратор, оратор, звукові ефекти, музика)
  • графіка (схема, заголовок, логотип)

Що стосується зображення, фрагменти тіла повторюються (ноги, живіт). Вони означають роботу по вдосконаленню тіла, «по шматочках»: тіло стає метою, об’єктом, який можна сформувати. Плани живота більш зрозумілі і означають дві речі:

- місце, де працює продукт (усередині шлунка)
- частина тіла, де буде видно результат (плоский живіт)

Кадри 4 і 5 (фотографії 2 і 3) майже однакові, що створює дивний зв’язок, стрибок. Ця крута сторона редагування посилює враження динамізму у глядача. Потім цей постріл рухається (фото 3) у “закрученому панорамному режимі” (рух, що спричиняє поривчасті та стрімкі лінії), завжди, щоб підсилити погляд і згадати тему спорту.

Не менш жорстоке зв’язок на 6-му плані (фото 4), цього разу крупним планом, щоб чітко показати товар.

Сьомий план (див. Фото 5) показує 2 символи навколо виробу: вхід у поле ніг на передньому плані. Ці ніжки мають кілька функцій:

  • активізувати зображення шляхом їх руху, перешкоджаючи погляду (на передньому плані)
  • продовжувати означений дискурс (динамізм тонкості/фрагмента/руху)
  • тонко еротизує/фетишизує образ

8-й постріл показує героїв, які п'ють: зображення підкреслює дискурс "жестом для схуднення" жестом проковтування продукту. Вона відноситься до прийому наркотиків, швидкий жест, який не має нічого спільного з дегустацією

ЗНАЧЕНО

Далі йде суть зображення: віртуальна схема (фото 6). Це зображення сильно посилається на наукова іконопис (документальний фільм, сканер, медична фотографія ...). Синтетичне зображення - це відновлення, яке вважається "нереальним" саме завдяки своїй здатності показувати те, що не може бачити око). Нарешті, сітка в перехрещених лініях, тип комп'ютерного зображення: знамениті рядки, кодовані раніше і які тут виправдані. Розрізаний бюст займає тему фрагмента; більше того, безголове тіло дозволяє ідентифікувати всіх (оскільки воно є анонімним). Цей екстракт тіла також дозволяє скерувати аргументи зображення на "технічний" аспект (межує з розтином). Назва "Lineactis" виконує дві функції: "виготовляти ліки" (латиною звучить як у фармацевтичній промисловості), і "ТМ" припускає, що це нова формула, запатентована дослідниками Nestlé.

На шлунку (де працює цей продукт) знаходяться «активні речовини»: клітковина, кальцій, зелений чай, округлої форми, як молекулярне зображення. Клітковина і чай, представлені так само, як представлені формулою кальцію логотипи, пов'язані з ідеєю хімії і прикрашений лікарською аурою. A крізь них проходить світло, спосіб довести "енергетичну" взаємодію що там відбувається. Віртуальне зображення пов'язане з науковими зображеннями (МРТ, сканер тощо): вона показує себе тут як доказ медичного аргументу. Його функція полягає не в тому, щоб пояснити, а в тому, щоб показати глядачеві, що "це науково, оскільки вам потрібна схема, щоб ви могли її зрозуміти". Нарешті, бюст, яким би абстрактним він не був, трохи еротизує образ і посилається на мету аргументу: вживання йогурту дозволяє підтримувати своє тіло, щоб зробити його більш привабливим.

ШВИДКІСТЬ МОНТАЖУ
захоплення ритму та уваги

У відео 25 кадрів в секунду.
10-й постріл (трохи більше секунди) повертається до тренувань, за яким слідують 2 постріли танцюючих персонажів: постріл 11 фрагмента живота (ще один), який триває лише 12 кадрів, та американський постріл (36 кадрів, тобто 1,5 секунди ). Потім ми переходимо до послідовності камер спостереження (фото 7), де все розігрує швидке збирання, майже підсвідоме. Постріл під високим кутом (як на показаній камері) з косими лініями та геометричними розривами, які посилюють динамізм погляду, одночасно агресивно вказуючи персонажів. Триває лише 16 зображень (0,6 секунди).

Ось тривалість наступних планів:

Постріл 13 (крупним планом обличчя, що закінчуються обертовим рухом): 12 зображень (0,5 с.)
Кадр 14 (крупним планом камери, фото 8): 6 зображень (0,2 сек.)
Кадр 15 (крупним планом камери): 1 кадр (0,04 сек.)
Постріл 16 (ідея): 1 кадр (0,04 с.)
Постріл 17 (ідея): 1 кадр (0,04 с.)
Постріл 18 (повернення до камери великого плану): 1 зображення, потім спалах 5 зображень (0,2 с.)
зменшити 2 кадри (0,08 с.)

Більшість кадрів - це півсекунди, приблизно 1/25 секунди.
Ці спалахи мають 3 функції:

  • evoke: сесія фотографа/моделі
  • захопити (стратегія уваги): оглушити погляд неможливістю сприйняття
  • ритм: згадати динаміку спорту через швидкість

Потім ми переходимо до суб’єктивного вигляду камери (фото 9), огляду двох жіночих персонажів, які танцюють для опікуна, тобто самого глядача. Очевидно, що ця агресивна камера вводить фільм у прірву; погляд спостереження (тут нібито чоловічий) стосується справжній предмет місця: погляд іншого, той, хто досліджує тіло. Тому ми повинні працювати, щоб сподобатись йому, тобто споживати продукт: це камера-суб'єктивний знімок - це тонка заборона, що змушує нас враховувати погляд іншого.

Цей знімок триває 18 зображень, а потім:

  • крупним планом живота (нерухоме тіло/дія продукту) 12 зображень (0,5 с.)
  • загальний знімок 16 зображень (0,6 сек.)
  • крупним планом живіт 15 зображень (0,6 сек.)
  • Камера великого плану: 6 зображень (0,2 сек.)
  • останній знімок (обличчя головних героїв) з ​​19 зображень (він закінчується пряжею, однак, це фактично займає 17 + 2) = 0,7 секунди

Цей надшвидкий монтаж забезпечує ефекти: по-перше, це перевага в тому, що люди відчувають спорт (швидкість, енергія). Але перш за все око неодмінно привертає рух, який нейробіологи називають "орієнтаційною реакцією". Однак для ока рух насправді є спотворенням світла (маскуванням): швидка зміна пострілу створює потужний стимул, який привертає та привертає увагу глядача. Таким чином, ефективно впливає на пам’ять: експериментальні психологічні тести показали, що мозок, підкреслений таким чином, пам’ятає легше продукт.

Нарешті останні плани, продукт та бренд. Крупний план (фото 10) продуктів у холодильнику (уже готових до використання), розкладених по упаковках перехрещені лінії, що повертають наукову аргументацію схеми. На пачках вказано поняття лікування, продукт, який потрібно регулярно вживати, щоб бути ефективним (ми могли б представити йогурт самостійно, це мало б інший ефект). Абревіатура "новий" впадає в око з рухомим привидом, викликає заздрість, як і все нове в уяві споживача. Біле тло, штрихи синього, нагадування червоного за допомогою «нового» логотипу. Ця композиція кольорів міститься в остаточному плані живота з брендом Nestlé. Він повторює весь прожектор востаннє: фігура-бюст, яка піднімає футболку, показує живіт, на якому нанесений товар, і інкрустований логотип бренду. Це збільшує, знову ж таки, тому що око привертає рух.

ВИСНОВОК

Щоб бути ефективною, реклама повинна запам'ятовувати її елементи (рекламодавці називають це "ефектом"): для цього вона використовує " принцип надмірності »Повторюючи їх принаймні 3 рази. Щоб це було непомітно (щоб не настирливо), вона використовує полісемічні здібності зображення, який може спричинити кілька рівнів дискурсу та розгортання основні повідомлення.

Спочатку аргумент "наркотик" повторювався кілька разів 4 способами:

  • лінії сітки
  • наукова схема
  • зображення живота (він діє всередині, показується зовні)
  • словесне мовлення.

Як у всій рекламі є друга мета: продавати товар поодинці недостатньо, треба спонукати до ідеї способу життя і нав'язувати референтна культура, створити стійкий купівельний рефлекс. Всього є 7 відділів живота (додані до серії ніг і стегон). Всі зображення фрагментів тіла мають подвійний ефект тут:

  • тонко еротизує зображення (великим планом фетишизується)
  • згадати семантичне поле препарату (дію продукту)
  • заявити про спорт, метою якого є не пропаганда фізичного догляду, а демонстрація ідеалу худорлявості; інакше кажучи поширити еталонну модель якому дотримуватися, на думку соціолога Девіда Ле Бретона: "Світ маркетингу вчить сотні мільйонів жінок, що вони потворні, саме для того, щоб вони використовували продукти, які їх" прикрасять ". Іншими словами, що скоріше змусить їх відповідати моделі. "

В інших 2 місцях ми бачимо актимель та молочні продукти, які використовували точно такі самі процеси:

  • та ж полісемія теми "тіла" (їжа/гігієна/лікарський)
  • той самий аргумент вченого (захист/регенерація тіла)
  • той самий щоденний рецепт споживання
  • однакові графічні коди (наукова схема)
  • той самий візуальний статут (синій/білий)