Базовий курс фармацевтичного маркетингу

Ми використовуємо файли cookie, щоб постійно розробляти DAZ.online та адаптувати його все краще і краще до ваших потреб. DAZ.online фінансується за рахунок реклами, і для цього також встановлюються файли cookie. Тому використання веб-сайту можливе лише за умови згоди на використання файлів cookie. Подробиці щодо використання файлів cookie можна знайти в нашій декларації про захист даних.

маркетингу

Ми використовуємо файли cookie для покращення Вашого досвіду та надання персоналізованого вмісту. Ми фінансуємося з реклами, яка також потребує файлів cookie. Тому, щоб використовувати DAZ.online, вам потрібно погодитися на використання файлів cookie.

«Шкода! Але DAZ.online не може повністю обійтися без файлів cookie, зокрема, тому що ми фінансуємо себе за рахунок доходів від реклами. Тому зараз ви не можете використовувати DAZ.online без цієї згоди.

На жаль, ви не можете отримати доступ до DAZ.online, не погодившись із використанням файлів cookie.

управління

Частина 10: Стратегії зростання для аптек

Американський економіст Гаррі Ігор Ансофф, який народився у Владивостоці, описав шляхи зростання компаній більше півстоліття тому. Його висновки по суті залишаються актуальними донині. Відома матриця зростання, спочатку призначена для асортименту виробничих компаній, також показує різні можливості зростання аптек (див. Малюнок нижче).

Стратегії зростання аптек на основі матриці зростання Ансофа.

Шляхи зростання визначаються поєднанням існуючих та розширених пропозицій, а також існуючих та нових клієнтів. Це призводить до наступних чотирьох стратегій зростання:

1. Стратегія проникнення на ринок

2. Стратегія розвитку ринку

3. Стратегія розвитку пропозиції

4. Стратегія диверсифікації

Проникнення на ринок

Стратегія проникнення на ринок - це очевидний шлях зростання, який не пов'язаний з будь-якими ризиками чи інвестиціями. Проникнення на ринок означає, що існуючий спектр послуг, а також наявні ресурси використовуються краще, а отже, більш інтенсивно, щоб краще та всебічніше обслуговувати існуючих клієнтів аптеки.

Що стосується проникнення на ринок або його посилення, аптека зростає разом із наявною клієнтурою. У цьому контексті інтенсифікація означає збільшення вартості квитанції, тобто суми покупки на одного клієнта. Це досягається шляхом вичерпання потенціалу перехресних продажів, тобто додаткових рекомендацій позабіржових або продуктів вільного вибору при викупі рецепта або при продажу позабіржових препаратів.

Передумовами цього є інтелектуальна координація візуального та вільного вибору та постійне навчання аптечної команди, а також посилення уваги та стосунків із клієнтами.

Розвиток ринку

Стратегія розвитку ринку означає розширення клієнтської бази без зміни набору послуг або обраного профілю. Важливо з’ясувати, які групи людей або пацієнти з водозбірного басейну недостатньо представлені в аптеці. Зокрема, слід запитати, які лікарі або показання помітно низькі. Так званий процес споживчого спостереження показує, з яких районів походять рецепти. Таким чином ви можете локалізувати потенціали, які ще недостатньо використані. Усі наявні дані про клієнтів також повинні бути оцінені для того, щоб визначити, до яких груп людей недостатньо охоплені.

Як наслідок, можуть бути реалізовані дуже цілеспрямовані комунікативні заходи, щоб якомога точніше звернутися до бажаних людей. Наприклад, офісні працівники - цільова аудиторія, на яку часто не звертають уваги. Є аптеки, які пишуть компанії, що знаходяться в безпосередній близькості. Співробітники поінформовані про зручність забирання ліків з аптеки після роботи - пропозиція, яка широко використовується.

Інший приклад - пацієнти з певними показаннями. Вас можуть зв’язати, якщо в аптеці є кімната для семінарів та z. Б. виграє відповідного фахівця в якості доповідача. Зацікавлені сторони запрошуються через базу даних пацієнтів, але перш за все з рекламою в місцевій газеті - хороший спосіб охопити додаткових пацієнтів.

Базу клієнтів аптеки також можна розширити, якщо подумати про використання інших каналів збуту на додаток до видачі в аптеці. Прикладами можуть слугувати інституційні користувачі, такі як будинки для людей похилого віку та будинки престарілих, та продажі через Інтернет.

Нарешті, клієнтську базу можна розширити на регіональному рівні, придбавши галузеву аптеку. Цей крок також повинен бути ретельно продуманий і спланований. Зокрема, слід враховувати, що рівень витрат на персонал у філіях є вищим, а управлінський потенціал керівника аптеки також значною мірою пов'язаний. Навпаки, очікувані ефекти синергії часто не можуть бути реалізовані.

Розробка пропозиції

Стратегія розвитку пропозицій переслідує зростання аптеки шляхом значного розширення візуального та/або вільного вибору. Крім того, пропонуються додаткові послуги, які роблять аптеку набагато привабливішою.

З цією стратегією, зона дозування, природно, є фактором вузького місця. Отже, відповідні заходи, як правило, можуть бути реалізовані лише з розумним переоформленням видачі або навіть з перетворенням. Зону видачі можна також - і це завжди слід перевіряти - розширити, встановивши автоматичний підбирач замовлень. Це серйозні, але завжди розумні та успішні заходи, увінчані «новим відкриттям аптеки» та винагороджені багатьма додатковими клієнтами.

Розвиток асортименту також означає вирішення можливого формування додаткового профілю, щоб інтенсивно прив’язати до аптеки іншого клієнта або пацієнта.

Аптеки в міських населених пунктах можуть більш повно відігнати потенціал клієнтів у зоні охорони аптеки, навмисно працюючи в безпосередній близькості від галузевої аптеки із зовсім іншим профілем. Ця філія звертається до іншої групи клієнтів, яких головна аптека не може отримати. Наприклад, головна аптека може мати етичну концепцію, а філія - ​​широкий вибір та „недорогий” імідж.

Диверсифікація

Про шлях диверсифікації слід лише згадувати; це, звичайно, не рекомендується для аптек. Диверсифікація означає, що бізнес-сфери перебувають у владі або будуються поза межами попередньої діяльності. Синергія існує - якщо взагалі існує - лише побічно. Крім того, для нових видів діяльності потрібен новий кваліфікований персонал.

Є аптеки, в яких працює також невеликий оптовий оптовий продаж. Тут можливі незначні взаємодії. Однак якщо ви думаєте про капітальні зобов’язання та необхідні управлінські можливості, то шанси на успіх досить незначні.

Раніше диверсифікація полягала в придбанні аптек або магазинів здорового харчування. Сьогодні це оздоровчі магазини з натуральною їжею, невеликі ресторани із закусками тощо. Тут не слід очікувати синергії, тому ми настійно не рекомендуємо їх.

Драйвери зростання аптек (огляд).

Реалізація аптечної стратегії

Комплекс маркетингу забезпечує ефективну реалізацію обраної стратегії. Таким чином, ми переходимо від стратегічної до операційної сторони фармацевтичного маркетингу. Сюди входять такі маркетингові інструменти:

  • Політика розташування
  • Асортимент та політика обслуговування
  • Політика розподілу
  • Цінова політика
  • Комунікаційна політика

Для повноти ми згадуємо політику розповсюдження з можливістю створення додаткового каналу продажів через Інтернет. Однак ми не будемо вдаватися до деталей цього базового курсу.

У наступних кількох епізодах ви можете прочитати, як ці маркетингові інструменти можна ефективно використовувати в аптеках. Перш за все, мова піде про політику розміщення. Це важливо не лише для стартапів. Кожна аптека повинна регулярно перевіряти умови макро- та мікророзташування, щоб не зазнати неприємних сюрпризів. |

Професор доктор Дітер Бенацький

Професор доктор Дітер Бенацкі - керівник Інституту управління охороною здоров'я в Бад-Ендорфі та заслужений професор з маркетингу в Університеті прикладних наук Розенхайма