Благочестиві побажання єврейського генерала
Коли Карлсберг хоче привернути увагу до свого "мабуть, найкращого пива у світі", стильні жінки чи спортивні чоловіки тостують одне одному. Це загальновживане рекламне повідомлення, мабуть, працює досить добре. Але це не йде добре з ультраортодоксальними євреями, у подвійному розумінні. Благочестиві уникають засобів масової інформації, що стосується світської більшості ізраїльтян. У суворо ортодоксальних домашніх господарствах немає телевізорів, газети, такі як Haaretz або масова газета "Едіот Ахронот", не заходять в будинок. Тож якщо ви хочете зв’язатися з рабинами та їх послідовниками за допомогою основних ЗМІ, ви нічого не знайдете.
Бо вони недостатньо чисті для православних. Ви зіткнетеся з речами, які є "непристойними" з суворо релігійної точки зору - репортажі з еротичним змістом, репортажі про гей-сцену в Тель-Авіві, новини про зґвалтування або реклами дівчат, що телефонують. Тому ультраортодоксальні читають лише газети, які пройшли цензуру. Тоді рабини дотримуються, наприклад, того, що вираз "вагітна жінка" замінюється на "жінка до пологів". І коли жінки-політики дають прес-конференцію, їх ретушують.
Споживчий фактор Ультра-православна громада в Ізраїлі досить важлива, щоб рекламодавці сприймали її серйозно. Найбільш благочестиві з благочестивих взагалі бідні. Але маса робить це важливим споживчим фактором. Мільйон ультраортодоксальних становить близько 15 відсотків населення. І їх значення буде зростати. Народжуваність у п’ять разів вища, ніж у світської.
Для охоплення ультраортодоксальної спільноти рекламодавці покладаються на медіамережу ультраортодоксальних. Сюди входять дві радіостанції, 30 газет і журналів, а також стінгазети, розміщені у найважливіших центрах релігійної громади, особливо в релігійних районах Єрусалима та в Бней-Браку неподалік від Тель-Авіва, де живе 65 відсотків благочестивих. Саме за допомогою цих засобів масової інформації - і лише через них - ви можете охопити ультраортодоксальних клієнтів.
Реклама І тоді йдеться лише про повідомлення. Оскільки православні шанують свою релігійну владу, шлях до споживача веде через рабина. Наприклад, коли він прославляє користь ячмінного соку для здоров'я, благочестиві йому вірять. Що дало ідею продавцям Carlsberg в Ізраїлі залучити до кампанії одну з найбільш шанованих особистостей серед православних Ізраїлю: Овадія Йосеф, 1920 року народження. Раніше він був головним рабином, сьогодні він є духовним наставником ультраортодоксальної партії Шас, яка в кожен коаліційний уряд має важливе слово. Однак для Карлсберга він не пояснює релігійні тексти, але може бути зображений на календарі Карлсберга як рабін-пін-ап. А його послідовники, для яких він є взірцем для наслідування, розуміють, що коли рабин спрагне, він п’є Карлсберг. Овадія Йосеф, як кажуть у його оточенні, не отримав грошей за свою зовнішність. Але це не закінчується порожнім. Карлсберг отримує від нього "кошерний штамп", який є платним. А розливники Carlsberg в Ізраїлі сподіваються за допомогою свого нового героя пива, який є політичним суперважким вагою в Єрусалимі, запобігти закону про депонування пляшок.
Маркетингові стратеги та рекламодавці постійно придумують нові ідеї для узгодження продуктів із суворими законами релігії, щоб вони мали шанс на ультраортодоксальному ринку. Наприклад, нещодавно стали доступні «кошерні стільникові телефони». Вони не мають ані SMS, ані функцій Інтернету. Це має запобігти еротичним розмовам. Також пропонуються "кошерні тарифи": Вони карають тих, хто телефонує у Святий Шабат, надмірно високими цінами за хвилину. Останнім часом одна з найбільших страхових компаній заманює православну громадськість "кошерним пенсійним фондом": вона інвестує лише пенсійні активи в цінні папери компаній, які гарантовано не виробляють "нечисті" продукти.
Вплив православних - лише меншість. Однак вони знову і знову здатні нав’язати свій світогляд світській більшості країни. Оскільки вони добре організовані, їм не доведеться покладатися на це для рекламних агентств. Наприклад, коли модна мережа Fox змусила ізраїльську супермодель Bar Refaeli та відому на національному рівні зірку з реаліті-серіалів рекламувати легко одягненою та у великому форматі, благочестивий відреагував обурено. Вони погрожували санкціями проти "шокуючої рекламної кампанії". Менеджери модної мережі поступилися, не враховуючи продажів, і замінили суперечливий плакат хорошими фотографіями.
Лисиця - не поодинокий випадок. Православним вдалося перешкодити національній авіакомпанії запустити свої 36 літаків у святий день відпочинку, суботу. Це значно зменшує продажі (і прибуток). Якби EL AL не вклонився тиску, побожні пасажири мали би бойкотувати. І жодна рекламна кампанія, якою б великою вона не була, не могла б її зупинити.