Чи корисний цей продукт для здоров’я? Представлення упаковки зернових для сніданків
1 Питання ожиріння серед дітей в даний час є головною проблемою охорони здоров'я у багатьох країнах. Якщо показники різняться залежно від джерел, очевидно, що вони систематично насторожують як на європейському, так і на французькому рівні. Ця пандемія спричинила багато дискусій у спробі виявити причини та призвела до державних органів влади до не менш численних рекомендацій щодо її усунення. Таким чином, реклама, зокрема телебачення, неодноразово засуджувалась як головний винуватець. Більше того, це було предметом багатьох досліджень з метою висвітлення його впливу на це явище (Goldberg, Gorn and Gibson, 1978; Gorn and Goldberg, 1982; Livingstone, 2006, 2009).
3Останні роботи прагнули розкрити контекст, в якому діти отримують рекламні повідомлення, та спосіб, яким "ці контексти посилюють, модифікують або знищують виступи брендів" (Ezan et al., 2009). Серед них торгова точка, безсумнівно, є місцем зустрічі дітей та брендів через їх упаковку. Упаковка, яка вважається основним носієм для товару (Dano, 1998), є частиною збіжної комунікації брендів, але також сприяє передачі інформації про товар. Коли йдеться про спробу зміни харчових звичок дітей, тобто для того, щоб забезпечити привілейоване харчування, корисне для здоров’я, виникає кілька питань: що таке продукт корисний для здоров’я дітей? Як вони представляють здорову дієту? У цьому контексті також можна розглянути роль упаковки у сприйнятті дітей. Точніше, можна задатися питанням про те, як продукт відображається як "корисний для здоров'я" через його упаковку.
5Упаковка дозволяє бренду диференціювати себе; це також ефективний інструмент для комунікації брендів (Underwood, 2003). Сьогодні менеджери відводять йому важливу роль у передачі іміджу свого бренду (Willey, 1993), а також у інформуванні та переконанні споживачів як у місці продажу, так і у місці продажу. Споживання (McNeal and Ji, 2003). Зовсім недавно Pantin-Sohier (2009) показав, що кольори та форми упаковки безпосередньо впливають на імідж бренду. Цей автор також наголошує на важливості зорових стимулів у формуванні символічних асоціацій. Насправді дизайн упаковки є елементом маркетингу, який суттєво сприяє успіху брендів (Underwood, 2003). Проте мало досліджень вивчало здатність упаковки створювати сильний бренд завдяки сприятливим асоціаціям брендів (Orth and Malkewitz, 2008; Underwood, 2003).
6Dano (1996) визначає упаковку "як дискурс, що складається із складної організації багатьох знаків, таких як лінгвістичні знаки (слова, речення), знакові знаки (графіка, зображення тощо). Він бере участь не тільки в процесі спілкування, але і в процесі змісту ”. На думку автора, різні особливості упаковки поєднуються, щоб надати їй значення: матеріали, морфологічні елементи (лінії, криві та форми), більш-менш складні елементи Писань (літери, слова, речення), хроматичні елементи (кольори, яскравість тощо). .) та графічні та друкарські елементи (символи, логотипи, ілюстрації тощо).
7 У магазинах, але також і вдома, з раннього віку діти стикаються з упаковками, частина яких регулярно купується, що неминуче створює певне знайомство (McNeal and Ji, 2003). Тому можна дивуватися стосовно поводження з дитиною інформації, що міститься на цих упаковках. МакНіл і Джі (2003), посилаючись на Россітера (1976), зазначають, що дослідження приділяло мало уваги інформації про товар, яку споживачі зберігають у своїй зоровій пам'яті. Однак цієї інформації іноді здається достатньою для стимулювання вибору товару.
8Дослідження, зацікавлені в упаковці, найчастіше показали, що різні її характеристики (форма, колір, характер, марка тощо) сприймалися не однаково залежно від віку дитини (Roedder John, 2001; Rouen-Mallet, 2002; Гемар, 2007). Робота Soldow (1985) наголошує на необхідності проектувати упаковку відповідно до розміру товару, щоб уникнути почуття розчарування серед молодих споживачів. Насправді дитина пов'язує форму упаковки з формою товару (Безаз-Зегаче, 2010). Félix (1993) досягає результату, згідно з яким форма упаковки повинна бути оригінальною та дотримуватися норм споживання дітей.
9 Вік дитини, здається, є важливою змінною в дизайні упаковки. Таким чином, для продуктів, орієнтованих на наймолодших, упаковка відіграє важливу роль, оскільки дитина знаходить знайомих персонажів бренду (Brée, 1993), які впливають на його вибір продуктів (Brée and Cegarra, 1994; Rouen-Mallet, 2002). Популярні округлі форми, гнучкі матеріали та м’які фактури. Візуальне зображення повинно відповідати віку дитини, щоб викликати процес ідентифікації, який змушує молодого споживача розвивати емоційні зв'язки з брендом (Ezan and Lagier, 2007). Таким чином, Монтіньйо (2002) підкреслює, що форми та пропорції, надані персонажам, спонукають до естетичного судження з боку дітей, які відповідно сприйматимуть позицію бренду. Тому упаковка, призначена для дітей, має кілька якостей: бути веселою, естетичною та полегшити ідентифікацію товару. Естетика - це насправді характеристика, яка дозволяє сприймати і диференціювати продукти через їх упаковку дітьми (Ezan and Lagier, 2007).
10 Кількість досліджень підтверджує важливість візуалів у галузі споживання дітьми. Робота МакНіла (1964; 1992) показала, зокрема, що діти чутливі до кольорів упаковки і що їх особливо приваблюють яскраві кольори.
11 Точніше, деякі кольори, такі як жовтий, червоний та синій, мають велику видимість на полицях (Cavassilas, 2007), що виправдовує практику, коли полиці заливаються яскравими кольорами, які часто маскують продукти з досить нейтральним смаком (Brée, 1993).
13Це дослідження намагається досягти двох цілей: з одного боку, зрозуміти, що здоровий продукт означає для дитини, а з іншого боку, визначити графічні та текстові елементи упаковки, що означають для дитини, що це є таким продуктом. Кожна мета відповідає відповідно методу: аналіз даних, зібраних із серії фокус-груп, та аналіз дитячих малюнків.
14 Перше дослідження було проведено у формі 4 фокус-груп на вибірці дітей у віці від 8 до 10 років (CE2 та CM1) із школи в Еро: 2 групи по 4 та 2 групи по 5. L вибірку склали: 9 дівчат та 9 хлопчиків із середніх класів. Діти з однієї фокус-групи заздалегідь знали одне одного. Цей методологічний вибір мав на меті створити динаміку та атмосферу довіри, яка може сприяти обміну (Brée, 2007). Метою цього дослідження було декларативне розуміння сприйняття здорового харчування дітьми: що є корисним продуктом для здоров'я? Вони хочуть корисних продуктів? Посібник для співбесід, який частково базується на сценаріях прийому їжі, розроблений навколо таких тем: харчові звички дітей, здорове харчування та каші на сніданок. Презентація дітям проективного матеріалу (17 представників відділу з зерновими коробками) також дозволила їм зібрати свої коментарі щодо більш-менш здорового характеру, викликаного цією упаковкою.
15 Потім було проведено друге дослідження на основі дитячих малюнків. Інтерес до графічних методів, зокрема, виправдовується тим фактом, що вони можуть полегшити вираження спонукань та гальм, незалежно від того, усвідомлені вони чи ні (Guelfand, 1999). Серед проективних методів графічні методи апелюють до «здатності споживачів створювати сценарії, малюючи або вставляючи фотографії, зроблені з журналів»; мова йде про "перегляд зображень для доступу до ідей" (Guelfand, 1999). Ці методи, що використовуються, наприклад, у рекламних тестах (De Souza, 1984) або в контексті маркетингових досліджень (Havlena and Holak, 1996; Hogg, Bruce and Hill, 1999; Chaplin and John, 2005; Kriechbaum -Vitellozzi and Kreuzbauer, 2006; Lapeyre and Bonnefont, 2007, 2009; McNeal, 1992; McNeal and Ji, 2003; Vignolles and Bonnefont, 2007) особливо підходять для дітей, оскільки вони краще здатні висловити своє мислення за допомогою малюнка, ніж за допомогою словесного вираження ( Кокс, 1992; Backett-Milburn & McKie, 1999).
16 Проективні методи і, в даному випадку, використання дитячих малюнків дозволяють мінімізувати недоліки декларативної інформації та труднощі, з якими стикаються діти, особливо молодші, з точки зору вербалізації (Banister and Booth, 2005; Lombart, 2008) . Дійсно, за Залтманом (1997), "більшість маркетингових досліджень зосереджені на мовленні і повинні бути збагачені методами, що вимагають невербального вираження сприйняття, навчання та думок ... тим більше, що дві третини стимулів візуально надходять до мозку".
17 Більше того, малювання закликає уяву суб’єкта, в даному випадку дитини, значною мірою, що збільшує обсяг зібраної інформації. Отже, різноманітність інформації, яка підлягає інтерпретації за допомогою знакових аналізів вмісту, може бути важливою (Tissier-Desbordes, 2004).
Нарешті, використання малювання дозволяє дитині сильніше брати участь у виконанні завдання (McNeal, 1992). Малюнок малюнка, більш веселого, ніж словесна діяльність, залучає дитину до виконання завдання, яке їй сподобається робити.
19 З 18 дітьми, які брали участь у фокус-групах, було проведено попереднє тестування методу дитячого малювання. Цей попередній тест дозволив перевірити рівень розуміння інструкцій, а також визначити кольорову палітру, яка повинна бути надана кожній дитині для дослідження.
Щодо проекту остаточного дослідження, 56 дітям (7 та 11 років, які відвідують школу в Ар'єжі, Вар та Іль-де-Франс) було запропоновано розробити упаковку здорових злаків та іншу упаковку нездорових злаків (графа 1). Кожна дитина мала однаковий аркуш (формат А4) для кожного малюнка і мала в своєму розпорядженні однакову палітру фломастерів або кольорових олівців: жовтий, червоний, синій, зелений, коричневий, оранжевий, рожевий, фіолетовий, сірий і чорний. Обмеження за часом не встановлено. Таким чином було проаналізовано 112 малюнків (56 упаковок зернових культур, корисних для здоров'я, і 56 упаковок зернових культур, не корисних для здоров'я).
Вибір круп був заснований на тому факті, що це знайомий дітям продукт, у якому вони скоріше беруть участь. Це один із перших продуктів, про які діти просять своїх батьків (McNeal & Ji, 2003), один із перших, споживаних дітьми, і тема багатьох телевізійних рекламних роликів, спрямованих на дітей.
22Опрацювання даних, зібраних під час фокус-груп, проводилось на основі аналізу змісту стенограм, проведеного окремо, а потім спільно авторами.
Щодо аналізу дитячих малюнків, можна побоюватися, що можливі варіації в навичках малювання дитини. Дійсно, дитина зможе намалювати лише те, що вона може або думає, що може технічно досягти. Однак, оскільки навчання малюванню є частиною заходів, що проводяться в початковій школі, можливо, у досліджуваних дітей може спостерігатися певна відносна однорідність рівня навичок малювання. Хоча відмінності в здатності дітей малювати існують, існують і словесні вирази. У цьому сенсі у розглянутій віковій групі, а саме у віці 7-11 років, графічне висловлювання, як видається, не піддається варіаціям рівнів, ніж усне висловлювання. Тому, навіть якщо вони залишаються можливим упередженням, вивчення дитячих малюнків, на цей момент, не є менш ефективним, ніж вивчення їх словесних відповідей.
Щодо кодування графічних та текстових елементів дизайну упаковки, McNeal (1992) та McNeal and Ji (2003) виділяють кілька категорій інформації, серед яких: домінуючий колір, бренд, наявність символів. Ця кодифікація, яка має на меті бути вичерпною, не застосовується як така до креслень, зібраних для нашого дослідження. Дійсно, мета останнього зосереджена на висвітленні інформації, пов’язаної з хорошим чи поганим характером для здоров’я товару. Тому проводиться категоризація, в основному, навколо цього типу інформації, представленої в результатах.
25 Процес кодифікації таким чином здійснювався у три етапи. На першому кроці, незалежно від цього, двоє дослідників визначили категорії, що стосуються мети дослідження. Об’єднання цих категорій дозволило зберегти дві основні, що мали значення для дослідження [4]: кольори та текстову інформацію. Остання категорія сама була поділена на кілька підкатегорій, обраних дослідниками після обговорення, що призвело до консенсусу (див. § 3.2.2). По-друге, як рекомендують Desmarais and Moscarola (2004) та Tissier-Desbordes (2004), два дослідники підраховували незалежно випадки, що стосуються кожної з категорій (наприклад, кількість упаковки, де зелений колір був домінуючим). Нарешті, було проведено порівняння результатів двох незалежних аналізів для кожної підкатегорії. Розрахунок середньої надійності між кодерами становить 92,6%, знаючи, що для дослідницьких досліджень вона вважається більшою за 70%.
26 Аналіз фокус-групи виявляє кілька моментів. Перш за все, корисний для вас продукт - це не той продукт, який характеризується лише тим, що є добрим для вас, навіть якщо саме це і виникає спонтанно. При детальному розгляді виявляється, що насправді він має дві сторони. Дійсно, використання ящиків із зерновими як заквасочного матеріалу (дітям показали зразок з 17 ящиків з зерновими) дозволило дітям уточнити, що в продукті є ще одна грань, яка корисна для здоров’я: це його натуральність («Це добре для ваше здоров’я, тому що є пшениця ";„ Мед - це натурально, він змушує вас рости "), те, що він не змішується зі штучними ароматизаторами („ Тут не тільки крупи, нічого не додано ”). Таким чином, корисний для здоров'я продукт - це, звичайно, продукт, який зміцнює здоров'я, але, як наслідок, натуральний продукт. Саме характеристики продукту - його природні інгредієнти - забезпечують здорову людину, яка споживає його.
27 Крім того, як і дорослі (Рагхунатан, Уокер Найлор та Хойєр, 2006), діти протиставляють їжу, яка корисна для здоров'я, їжі зі смаковими якостями: "Це добре, але не для здоров'я"; «Вживання цукерок для вас не дуже корисне»; "Ви повинні їсти овочі, але це не так добре". У цьому сенсі здорова їжа не є вектором задоволення: "Я не часто їм солодощі та тістечка, найчастіше це під час днів народжень і там я щаслива".
У будь-якому випадку, і це ще один результат, для дітей не йдеться про те, щоб зводити свій раціон до єдиного вживання продуктів, корисних для здоров’я: необхідно знайти правильний баланс між продуктами, корисними для здоров’я. які приносять смакове задоволення: "Вам доведеться їсти фрукти, але ви також повинні отримувати задоволення, їдячи тістечка". Зрештою, це пошук збалансованої дієти, яку розуміють як усереднене значення між тим, що корисно для здоров’я, і смаком, що, насправді, має дати змогу виправдати - більш-менш добросовісно - дієту, спрямовану на задоволення: “Морозиво не корисно для вашого здоров’я, але корисно. Насправді воно середнє, бо в морозиві є фрукти ".
30 Виявляється також, що навіть якщо діти природно орієнтуються на дієту, яка приносить їм задоволення, а не здоров'я, вони прекрасно усвідомлюють, що їх вибір не є найбільш соціально бажаним: «Ми повинні», «Ми повинні». У тому ж напрямку діти повторюють рекламні слогани: «П’ять фруктів та овочів на день», «Не їжте занадто соленого, занадто солодкого». Вони знають, що їм потрібно харчуватися здорово, але не за власним вибором.
31На останньому етапі, на периферії цих міркувань: діти надавали особливого значення смаковим задоволенням, представляючи зернові коробки («Нм!»), А також естетичному задоволенню, викликаному упаковкою: «Це прекрасно! ".
32Графічно, колір здається ключовим диференціатором для дітей. Це дозволяє їм визначити продукт як "корисний для здоров'я" проти "не корисний для здоров'я". Здається, це сприяє розумінню уявлення про те, що дитина формує продукт, корисний для здоров'я. Присутні інші графічні елементи (наприклад, символи, посуд), але вони не мають значення в контексті цього дослідження, оскільки вони чітко не пов’язані зі здоровою природою продукту.
33 Щоб виділити використані кольори, було доцільним зберегти лише домінуючий колір малюнка (таблиця 1). Жоден колір не переважав у 51% здорових зразків злаків та 38% в інших. Сірий, рожевий та фіолетовий ніколи не домінували незалежно від типу малюнка.