Чому Accor ставить Ibis на дієту McDo Les Echos
Чи можемо ми узгодити стандартні та індивідуальні замовлення? ?
Усі торгові представники у Франції підтвердять вам це. Є щось заспокійливе у тому, щоб залишитися у провінційному Ібісі ввечері після виснажливого дня водіння та переговорів. Ми знаходимо його кімнату, його функціональний душ, його щедрий сніданок, скрізь однаковий, від Бреста до Безансона, від Везуля до Монтобана. Все це за розумну ціну, яка досягла успіху найкрасивішого бренду групи Accor, особливо у компаній. Ibis представляє третину свого обороту та більше половини прибутку. З регулярністю годин, яка навряд чи колись порушує економічні цикли, які є руйнівними для висококласних готелів.
Яка муха вжалила Дениса Хеннекіна, нового боса Accor, коли він минулого тижня вдарив цей механізм так добре змащеним маслом? Він оголосив про злиття трьох своїх “економних” торгових марок, Ibis, All Seasons та Etap Hotel, під прапором Ibis. З тим самим кольоровим кодом для навігації між стандартом одного, різноманітністю іншого та дуже низькою ціною третього. Це здається мало, але це форма революції для Accor.
З часу їхньої зустрічі в 1963 р. Та відкриття першого Novotel у Ліллі в 1967 р. Засновники Пол Дубрюле та Жерар Пеліссон, захоплені Holiday Inn, продовжували впроваджувати модель американського готельного господарства по цей бік Атлантики. І ця модель, як і будь-яка індустрія, складається з масового відтворення стандартних товарів із мінімально можливою вартістю. Після Novotel вони застосували його до бюджетних готелів, зокрема до Ibis, а потім до Formule1.
Постійні клієнти та франчайзі
Вони були першопрохідцями і залишаються першими в Європі на цьому ринку, який досі в основному належить незалежним. Це пояснює, чому Франція - єдина країна в Європі, яка перебуває на американському рівні, мережі яких становлять 60% від готельної пропозиції. Якщо Формула1 через відсутність санітарних приміщень у кімнатах не перетнула межі Франції, Ibis завоював світ.
Джерелом цього успіху є продуманий продукт, який формує лояльність клієнтів. Однак багато академічних досліджень показали, що збільшення лояльності споживачів на кілька відсотків має мультиплікативний ефект на середній дохід за кімнату, а отже, і на прибуток. На цих асортиментах Accor досягає понад 15% операційної рентабельності, набагато краще, ніж у своєму розкішному бізнесі. Інша перевага цієї суворої політики щодо бренду щодо добре визначеного продукту полягає в тому, що він приваблює франчайзі, цих незалежних менеджерів, які керують готелями бренду, залучених зайнятістю такого бренду.
Відтоді Денис Хеннекін ризикнув, відкинувши звички. Пропонуючи під тим самим прапором маленькі кімнати в 35 євро в готелі Etap та в All Seasons на понад 100 євро, чи не втратимо ми клієнта, який так добре розумів інтерес до стандарту? Обіцянка щодо товару стає більш розмитою, що також може заплутати франчайзі. У той час, коли американські конкуренти, Starwood або Marriott примножують бренди, часто в одному сегменті, щоб краще орієнтуватися на своїх клієнтів, видається небезпечним інвестувати 150 мільйонів євро для поширення крил Ibis на всіх бюджетних готелях Accor.
Однак існує проблема із сучасним визначенням Ibis. Якщо ви штовхнете двері тієї, що в Сінгапурі, як це зробив цього літа, ви побачите ту саму холодну, червону та сіру атмосферу, ті самі кімнати, той самий комфорт. і та сама нудьга! Тому що це інша сторона медалі. Стандарт заспокоює клієнта, але, в той же час, усуваючи здивування та будь-які “місцеві” дотики, це пригнічує його.
Концепція обмежує
У епоху Expedia, Booking.com та TripAdvisor, тих веб-сайтів, які перелічують, оцінюють (з відгуками гостей) та бронюють для вас кімнату в будь-якій точці світу, стає легше знайти маленький готель чарівності в центрі. Чим далі віддаляється від своїх основ, тим очевиднішою стає потреба "знаходити". І не тільки для туристів. Отже, концепція абсолютного стандарту знаходиться під загрозою, як і для всіх зрілих промислових продуктів, навіть в автомобільній промисловості.
Політика розподільного щита також має ще два недоліки. Спочатку це коштує дорожче, оскільки ці дуже контрольовані продукти вимагають великих вкладень. Часто вам доводиться бути будівельником, навіть якщо інвестор виступає власником. Однак майно, матеріальні активи та фіксована орендна плата стали поганими словами в сучасному світі готелів. Американці, продемонструвавши, що набагато вигідніше володіти нічим іншим, як брендом та ноу-хау, акціонери та аналітики Accor наполягають на тому, щоб французи відокремилися від його стін та орендували їх приміщення або, краще, продали їм франшизу. У 2001 році Accor володів двома третинами своїх готелів. Зараз йому належить менше чверті, і це ще не все.
Остаточним недоліком стандарту є те, що він стає перешкодою для зростання в розвинених країнах. Однак Accor хоче зміцнити своє лідерство в Європі - районі, який і без того дуже щільний у готелях, але де незалежники вирізають левову частку: майже 90% ринку в Італії! Єдине рішення для французів - переконати деяких з них згуртувати свої зусилля, ставши франчайзі. Але потім, прощання з функціональними кубиками Ibis, і нехай живе різноманітність. Тому ми повинні скористатися потужним брендом Ibis, щоб пришвидшити розвиток нестандартних готелів типу All Seasons. Потім бренд стає маркою, доступною у трьох кольорах, червоному для класичного Ibis, зеленому для старого All Seasons та синьому для "бюджетного" Ibis, старому Etap, який зараз зазнає труднощів.
Нічого не дуже оригінального там, Денис Хеннекін повторює те, що він знав, як робити в "Макдональдсі", з яким він супроводжував європейське пробудження після багатьох років поганого іміджу, відмовившись від прикрас і стандартних меню, щоб адаптувати їх до місцевого контексту. Біг Мак залишається незмінним, але м’ясо французьке, а пластикові інтер’єри вкриті деревом та плакатами. Машина (логістика, управління, рішення) промислова, але вітрина кустарна. Навчена алхімія, яку також шукають виробники автомобілів та спеціалісти з одягу.
Узгодження майстерності та промисловості, фабрик та виробів на замовлення, індивідуумів та масового ринку: стара мрія, яку постійно повертають у професію, і яку Інтернет-обіцянка, схоже, робить доступною. Але цей невеликий маркетинговий обхід не повинен змусити нас забувати, що бренд не вартий нічого, крім якості товару, який він одягає. Саме iPhone робить цінність бренду Apple, а не навпаки. Саме якість прийому, прибирання, ліжка та сніданку зробить успіхом чи ні новий Ibis із трьома кольорами.
Розшифруй світ згідно
Щодня написання Les Echos приносить вам достовірну інформацію в режимі реального часу. Це дає вам ключі до розшифровки новин та передбачення наслідків поточної кризи для бізнесу та ринків. Як розвивається ситуація зі здоров’ям? Які нові заходи готує уряд? Чи покращується діловий клімат у Франції та за кордоном ?
Ви можете розраховувати на те, що наші 200 журналістів дадуть відповідь на ці запитання, а також на аналізі наших найкращих підписів та відомих авторів, які повідомлять ваші думки.