Цікаве дослідження Сова Нестле проти прикладу Грінпіс

для допитливих студентів та у вільний час

П’ятниця

Тематичне дослідження: Нестле проти Грінпіс

І. Докризовий
Презентація організації
Компанія Nestlé, що базується у місті Веве, Швейцарія, була заснована в 1866 році Анрі Нестле і є світовим лідером у галузі харчування, здоров’я та життєвих сил. Nestlé виробляє понад 10 000 різноманітних продуктів і налічує 283 000 співробітників, а також заводи та підприємства майже в усіх країнах світу. Щодня Nestlé продає понад мільярд продуктів, серед яких: Joe, Kit Kat, Lion, After Eight, Nescafé, Nesquick, Maggi, Nestlé Junior Milk, Friskies тощо.

Роль та участь структур
Структурами організації, які беруть участь у визначений період, є виробнича структура, а також структура зв'язку. Слід зазначити, що в цих структурах змін немає, але з точки зору структури виробництва розглядається як точка забруднення, враховуючи те, що у своїх процесах закупівлі-виробництва використовують послуги та ресурси, що надаються Компанія Sinar Mas. Це визначено як основний негативний елемент поза організацією, який сприяє залученню Нестле до багатьох негативних операцій, в яких вона бере участь у своїй конкретній діяльності. Таким чином, шлях забруднення, повідомлений Грінпіс, надходить з-за межі компанії Sinar Mas, добираючись до Нестле через бізнес, проведений із забрудненою групою.
Структура комунікації бере участь у передачі інформації організації “Гріпс”, за допомогою якої вона намагається відокремитися від можливих звинувачень та проводить кампанію допомоги фермерам на Кот-д'Івуарі, намагаючись позиціонувати себе як відповідальну компанію.

Комунікаційні стратегії, що використовуються організацією до докризового періоду
На докризовому етапі певні комунікаційні стратегії, підтримувані Нестле, не висвітлювались, насправді спілкування, здійснене групою, або, точніше, відсутність спілкування, є сигналом для дій під час кризи. Таким чином, "Нестле" спілкується з "Грінпіс", зокрема, листами, в яких не бере на себе відповідальності, намагаючись перекласти провину на інших суб'єктів. Листування між компанією та "Грінпіс" не оприлюднюється, і деякі елементи змісту листів будуть використані на фазі кризи прямо проти компанії "Грінпіс". Також на початку 2010 року, після випуску звіту, в якому згадується група Nestlé, вона приєдналася до Фонду Fairtrade в організації кампанії зі зв’язків з громадськістю, що оголошує про допомогу фермерам какао в Кот-д'Івуарі. Таким чином вона намагається підкреслити свій внесок у вирішення екологічних проблем та допомогу громадам.

II. Спрацьовування кризи
У цьому випадку початок кризи може бути пов’язаний з розміщенням в Інтернеті середовища, відповідно каналу Yotube, організацією Грінпіс, відео, на якому офіційно відкривається шоколад Kit Kat, в якому знайдений палець орангутана. Відео розміщує пародію на рекламу Kit Kat, показуючи, що пальмова олія, яку використовує Nestlé у багатьох своїх продуктах, руйнує природне середовище існування останніх орангутагів, що мешкають в Індонезії. Завершуються 60 секунд пародією на відоме гасло “Відпочинок? "Have a Kit Kat", замінено на: "Have a break?" Дайте відпочити орангутанам ".

Мутація домінантного полюса
Окрім публікації відео, відбувається зміна дискурсу та дій організації, що характеризується агресією та обмеженням доступу до інформації. Тому з першого дня Nestlé реагує агресивно, вимагаючи видалення відеоролика "Перерва" на Youtube, підкріпленого порушенням авторських прав. Хоча проведення вірусної кампанії "Грінпіс" позначає початок кризи, образливе ставлення цензури до мутації домінуючого полюса, що викликає та посилює кризу.

Суміш зовнішніх судів
Ми ідентифікуємо організацію Грінпіс як зовнішній суд, суміш якого матеріалізується через публічну демонстрацію критичних оцінок щодо Нестле, відповідно через кампанію, що вимагає громадської допомоги, щоб зупинити харчову компанію у придбанні пальмової олії у компаній, які знищують тропічний ліс. "Грінпіс" отримує негайну підтримку, відео розміщується на інших каналах і за кілька годин набирає сотні тисяч переглядів.

IV. Посткризисний етап
17 травня 2010 року Нестле оголосила, що криза закінчилася, шляхом угоди, підписаної з громадською організацією "Лісовий трест", при цьому "Нестле" зосередилася на відновленні іміджу та поверненні довіри громадськості. Вплив кризи був сильним, але це не призвело до зміни місії організації чи скасування структур тощо.

Сприйняття кризи
Грінпіс та громадськість сприйняли іміджеву кризу Нестле як необхідну та добре мотивовану. Моральні та поведінкові наслідки Нестле для навколишнього середовища призвели до думки, що лише агресивне ставлення з боку згаданої вище НУО та громадськості могло визначити очікуваний ефект: використання відповідальної пальмової олії та повага до навколишнього середовища, шляхом відповідальної експлуатації. Багато з тих, хто висловлював свої думки в соціальних мережах, вважали, що пора цій інформації вийти на поверхню. Це така бурхлива реакція, яку люди, загалом, реагують на великі корпорації, на транснаціональні компанії, які завжди приховують речі, дуже далекі від цінностей, які вони пропагують. Тому ми маємо справу з обгрунтованою кризою, спричиненою екологічно зацікавленою НУО, яка залучила громадськість на свою сторону ефективними методами. Інтернет-середовище виявилося каталізатором цієї боротьби між двома сторонами, поклавши на другий план міжнародні ЗМІ, які стали свідками маневрів кожної із сторін.

Залучення акторів
На посткризовій стадії серед безпосередньо залучених суб'єктів є "Нестле" та "Лісовий трест", а серед непрямо залучених - "Грінпіс", який контролює всі дії компанії, забезпечуючи, як і "Лісовий трест", дотримання екологічних норм.
Насправді, Лісовий трест - це той, хто завдяки асоціації з Nestlé вирішив кризу, продовжуючи свою важливу роль навіть у посткризовий період. Саме вони запевняють громадськість, що все відбувається в правових та моральних межах.
З іншого боку, "Грінпіс" - актор, який, безпосередньо залучений до кризи, мав найбільше здобути, в тому сенсі, що досяг своєї мети, змусивши "Нестле" розірвати партнерські відносини з Сінаром Масом і взяти на себе довгострокові обіцянки.
Ми спостерігаємо ситуацію, коли всі залучені актори мають однакові цілі: мета зробити кращий світ, поважати довкілля та відповідально використовувати природу. Nestlé передбачає себе, оскільки група негайно зазнала впливу, тобто втрата продажів, зміна постачальників, інвестиції, що створюють соціально бажаний імідж тощо. Все це мало важливі результати, якщо взяти до уваги нещодавно отримані нагороди за акції компанії з КСВ.

Роль та участь структур організації
Основною структурою, що має важливу роль у посткризовому періоді, є комунікаційна, змушена призначити групу для дій з КСВ. Цю структуру було змінено та перевизначено її цілі, шляхом відновлення іміджу, за допомогою заходів КСВ. Починаючи з непрофесіоналізму, виявленого в соціальних мережах та поганого антикризового управління на ранніх стадіях, ми маємо справу в посткризовий період з «Нестле», яке присутнє у всіх ЗМІ, з діями у всьому світі, різними подіями, «Нестле», яке спілкується по-різному, набагато ефективніше.
Безумовно, була задіяна і структура виробництва, навіть якщо вона на деякий час не припинялася, єдині зміни, що відбулися у закупівлі пальмової олії, але це сталося на початку кризи. На структуру спілкування постійно впливали, що спричиняло іміджеву кризу. Їй довелося нахилитися назад, щоб вивести компанію з кризи. Він постійно змінювався, поки не досяг остаточної форми, яка б задовольнила всіх дійових осіб, безпосередньо чи опосередковано.

Роль та наслідки відмінностей
Якщо під час кризи існували розбіжності у сприйнятті професіоналізму організації, оцінках та уподобаннях громадськості, які суперечили оцінкам компанії, якщо організація перестала бути надійною, а горизонти очікування громадськості були не такими високими, існували розбіжності рішення між НУО та компанією, у післякризовий період усі ці відмінності зменшились. Навпаки, деякі з них змінилися: компанія знайшла своє місце серед компаній, які проводять акції з КСВ, завоювала довіру неурядових організацій, і розбіжності у прийнятті рішень більше не існують через спільні цілі. З часом компанія також усуне розбіжності в суспільному сприйнятті та негативні уявлення про компанію. Добре розвинене спілкування на посткризовому етапі приносить професіоналізм, який був би необхідний на початку.

Роль та наслідки опозицій та суперечностей
Протистояння та суперечності проти елементів ідентичності компанії були пом'якшені на посткризовій фазі. Їх роль полягала в тому, щоб змінити підхід Нестле до цього питання. Наслідком основного протистояння між головними гравцями («Нестле» та «Грінпіс») щодо безвідповідальної експлуатації ресурсів пальмової олії та знищення середовища проживання орангутантів стала прихильність Нестле до проектів та пактів щодо виключення використання нафти з нестійких ресурсів.

Роль та участь засобів масової інформації у посткризовий період
Незважаючи на те, що криза Нестле відбувалася переважно в Інтернеті, посткризовий етап використовував усі засоби комунікації як засіб поширення повідомлень: він провів цілу вірусну кампанію з КСВ, організував медіа-заходи, проводив семінари та симпозіуми, де запросив пресу, опублікував піврічні та дев'ятимісячні звіти, зробив значні інвестиції по всьому світу, створюючи статті в міжнародних друкованих ЗМІ. Іншими словами, Nestlé використовувала всі наявні у нього засоби для створення позитивного іміджу компанії. Таким чином, були задіяні всі засоби масової інформації, які відіграли важливу роль у формуванні іміджу відповідальної організації, поширюючи повідомлення Нестле по всьому світу.
Проводячи моніторинг віртуального простору, ми постійно спостерігали, що інформація про акції Nestlé має широке охоплення, що дає їй право зайняти друге місце за КСВ в онлайн-середовищі на глобальному рівні.