Danone сідає на легку дієту - Reuters
Опубліковано 12.20.2012 о 16:06, оновлено 12.20.2012 о 16:06.
Зіткнувшись із ерозією продажів на своїх історичних ринках, група продуктів харчування оголосила про новий план економії. Мета: збільшити операційну націнку, зосередившись на продукті.
Франк Рібу, генеральний директор Danone
У четвер, 13 грудня, Danone оголосив план заощаджень у 200 мільйонів євро в Європі на два роки, крім 500 мільйонів щорічних заощаджень. "Цей план стосується не фабрик, а допоміжних функцій, уточнює представник групи Лоран Саккі. Ми спростимо організацію, яка має стільки оперативних штабів, скільки дочірніх компаній у країнах". Структури будуть знежирені, бюрократія витіснена, керівники ремобілізовані на продажі. Таким чином, бонуси будуть розраховані на дві третини з урахуванням економічних показників менеджерів замість розподілу трьох третин, який панував між продажами, суспільством та керівництвом.
Через місяць після несподіваного приїзду фінансового активіста Нельсона Пельца в столицю групи, який засуджує млявість "Данон" в Європі, генеральний директор Франк Рібуд визнає, що у нього надмірна вага: за два роки компанія втратила 250 мільйонів євро операційної рентабельності. Більше того, рейтинг успішних босів Challenges 2012 року (№ 325) показує прибутковість на 30% нижчу, ніж у основних європейських конкурентів. Важко провести спринт, коли історичні ринки відстають, тоді як країни, що розвиваються, мають двозначний ріст. "Це процес трансформації, ми спростимо процеси та подвоїмо наші зусилля щодо спритності та креативності, переорієнтувавшись на продукти", - благає Лоран Саккі.
Наступного березня будуть відомі деталі плану заощаджень. Це відбуватиметься через скорочення робочих місць у сфері закупівель, HR, спілкування. Навпаки, комерційні сили та оперативні функції будуть посилені. Оскільки в розпал кризи найменший багатонаціональний агробізнес як ніколи бореться за захист своєї незалежності.
Європейська криза
Основні причини цих рішень: падіння споживання в Іспанії, зниження націнки у Франції та нездатність інших ринків компенсувати погану форму історичних країн. "Іспанія та Франція все ще становлять 18% продажів" Данон "і чверть його прибутку", - підкреслює Філіпп Джегі з стратегічної фірми "Solving Efeso". Однак це ринки, пошкоджені кризою, але вони не єдині, є також Італія та Великобританія ". Насправді, незважаючи на величезний динамізм ринків, що розвиваються, де присутня Danone - MICRUB, як їх називає Франк Рібу (для Мексики, Індонезії, Китаю, Росії, США, Бразилії), "49% продажів і 60% прибутку становлять зроблені у зрілих країнах ", згадує Лоуренс Хофманн, аналітик Oddo.
Останні новини з Іспанії, найбільшого внеску групи до прибутку, насторожують. Після підвищення ПДВ споживання вільно падає, і діапазони перших цін стабільно набирають позицій. "Mercadona, провідна мережа міні-магазинів, як ніколи покладається на власні бренди, намагаючись утримати покупців," Данон "відповідає зниженням цін", зазначає Філіпп Джегі. Поля зменшилися вдвічі.
Ефект пісочного годинника у Франції
У Франції проблема досить схожа, не маючи однакової величини. "Ми стикаємося з різким падінням замовлень, це турбує", - виявляє представник профспілки з "Данон Франс". Застрягаючи між приватними торговими марками та невеликими преміальними брендами, такими як Gü, Malo або навіть Michel і Augustin, йогурти Danone, такі як Danette, а також зіркові бренди, такі як Activia та Actimel, змушені погоджуватися на сильні акції, щоб заощадити свої позиції. "Виною економічної кризи є те, що споживачі відмовляються від продуктів, які вони вважають занадто дорогими або прибуток яких здається їм недостатніми", - резюмує Філіпп Джегі. Зміна форми каструлі для йогурту з 1 вересня недостатня, щоб повернути серця споживачів. Згідно з даними, представленими на конференції Société Générale наприкінці листопада, продажі та частка ринку Danone різко впали з початку року на ринку Франції.
Конкурентне середовище стало більш ворожим. У Сполучених Штатах ринок раптово обернувся: за кілька місяців споживачі захопились грецьким йогуртом, що змусило Danone інвестувати в нову фабрику та переглянути всю свою стратегію. У Росії, країні, яка зараз важить стільки ж, скільки Франція, або 11% від обороту, спільному підприємству "Данон-Юнімілк" знадобиться ще два роки, щоб досягти обіцяної прибутковості, тобто 2016, а не 2014, на думку аналітиків.
Під час попередньої кризи в 2008 році керівництво групи розгорнуло програму під назвою Reset. Це дозволило йому подолати два темні роки, збільшивши обсяги. На той час Франк Рібу перший у Франції пояснив, що криза не була у формі П або З, але що вона провіщала нову еру для компаній. "Група повинна переосмислити свою модель, щоб адаптуватися до нової ситуації, вважає Філіпп Джегі. Вона більше не може бути задоволена економічними заходами".
У листопаді під час поїздки до Росії П'єр-Андре Теріс, фінансовий директор "Данон", викликав ажіотаж, заявивши, що не бачить покращення стану в 2013 році. "Багато з нас мали розглядати це оголошення як друге попередження про прибуток, після червня ", свідчить одна з учасниць. Побоюючись, аналітики негайно переглянули свої рекомендації щодо акцій, з нижчою ціновою ціною.
Який неймовірний поворот! Оскільки минулого року, знову ж таки, Danone була, за словами її генерального директора, "найсексуальнішою дівчиною у харчовій промисловості", улюбленицею аналітиків за переорієнтацію на три напрямки діяльності (молочні продукти, вода у пляшках та харчування), досвід у маркетингу та -культурна культура, натхненна нетиповим та провидчим Франком Рібудом. Повністю протилежне Nestlé та Unilever, холодні бегемоти з численними марками, які важко розшифрувати. Сьогодні все навпаки. Гіганти вітаються на фондовій біржі за їх прекрасну здатність протистояти шоку від кризи в Європі. Вони могли краще, ніж Danone, модернізувати свої бренди, щоб захистити їх від конкуренції з боку приватних брендів (приватних брендів), одночасно позиціонуючи себе в стратегічних нішах з високою доданою вартістю. А їх присутність у країнах, що розвиваються, забезпечує їм стійке зростання. Таким чином, американська PepsiCo інвестує значні кошти в молочні продукти. Саме він придбав російського лідера Вімма Білла Данна, над яким Франк Рібуд хотів взяти контроль у 2009 році.
Однак Danone має солідні активи. Перший з них: його унікальна робота ногами. Швидкість, з якою група змінила свою стратегію на ринку Північної Америки на початку року, щоб відповісти на шаленість грецьких йогуртів, є ще одним підтвердженням. Хоча його великий місцевий конкурент Yoplait (General Mills) повільно передумав, Danone об'єднався з головним виробником, щоб негайно запропонувати повний асортимент грецьких йогуртів, навіть перед тим, як розпочати будівництво спеціальної фабрики. Оскільки американський ринок є одним із завтрашніх днів у Ельдорадо для свіжих молочних продуктів, де споживання йогурту на душу населення є одним із найнижчих серед великих розвинених країн. За умови не пропущення іноді жорстокої еволюції, "група може вийти посиленою в битві за грецький йогурт", вважає Лоуренс Хофманн. Ще одна визначена сила групи: її здатність копіювати виграшні моделі з однієї країни в іншу, наприклад енергетичний напій Mizone, винайдений в Новій Зеландії та успішно створений в Азії та Китаї, де в 2011 р. Вона зросла на 40%.
Стратегічне придбання
Крім того, французька група має динамічну діяльність (+ 10% на рік), прибуткову (20% операційної націнки) та керовану світовими демографічними тенденціями, з медичним харчуванням та дитячим харчуванням. Зараз вони складають майже 18% обороту і мало страждають від конкуренції з боку торгових марок. "Danone - група, яка найкраще позиціонується з основних питань майбутнього сектору: ожиріння, діабет, гіпотрофія, хвороби серця та доступ до питної води", - підкреслив Нельсон Пельц, оголосивши про вступ до столиці групи у листопаді. І якщо Франку Рібуду вдасться отримати в руки японського Якульта, лідера свіжих молочних продуктів в Азії, він раптом скористається численними патентами на пробіотики та роками фундаментальних досліджень, пов'язаних з молочнокислими бродіннями. Обговорення, що тривають протягом декількох місяців, намагаються досягти, але це цілком може бути першою гарною новиною щодо Danone у 2013 р. Ласкаво просимо до альянсу. Тим паче, що Nestlé щойно об’єднала зусилля з найбільшою гонконгською лабораторією, що спеціалізується на традиційній китайській медицині.