Дитяче харчування - проблема падіння народжуваності ЇЖА
ЇЖА | GENIOS Галузеві знання № 02 від 03.02.2012
Аптечні магазини домінують на ринку дитячого харчування
У сегменті дитячого харчування та догляду в Німеччині продажі з січня по вересень 2011 року зросли приблизно на один відсоток - до 726,2 млн. Євро порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Основну частину продажів принесли аптеки. Вони досягли обороту в 442,2 млн. Євро. Це відповідає частці продажів у 61 відсоток. З оборотом 200,5 млн. Євро гіпермаркети представляють понад чверть ринку. При обороті в 54 мільйони євро - це відповідає частці ринку, яка становить добрі сім відсотків - дискаунтери недостатньо представлені. Супермаркети мають оборот у 29,5 млн євро. Ціни на продукти дитячого харчування в Німеччині не зростали за останні роки. Це призвело до зменшення націнки для виробників дитячого харчування, оскільки вартість сировини та матеріалів зростала. Отже, має відбутися коригування цін на додану вартість у довгостроковій перспективі. (1), (2), [Рис. 1], [рис. 2]
Ринок дитячого харчування дуже зосереджений на виробничій стороні
Хто є найбільшими виробниками дитячого харчування в Німеччині? Явним лідером ринку є Hipp з часткою ринку 49,9% (станом на червень 2011 р.); У 1994 р. Вона становила 23,9%. Далі йде Milupa з часткою ринку 19,8%; у 1994 р. Вона становила 23,5%. Великим невдахою є Нестле. Колишній лідер ринку, у 1994 р. Частка ринку становила 41,7 відсотка, зараз частка ринку становить лише 19,3 відсотка.
Однією з переваг Hipp є те, що виробник сприймається як дуже стабільна компанія в очах споживачів. Згідно з представницьким дослідженням агентської групи Serviceplan, виробник вважається найбільш стійкою компанією, що базується на 67 компаніях з усіх галузей промисловості. Далі йде ADAC та мережа аптек dm. Для агентської групи успіх компанії Hipp серед споживачів зумовлений насамперед двома факторами. Компанія вважається іконою органічного руху. Крім того, стабільність часто асоціюється з довірливими людьми - у цьому випадку босом компанії Клаусом Хіппом.
Якщо поглянути на світовий ринок, бізнес дитячого харчування зосереджений на кількох виробниках. Провідні гравці на світовому ринку - Nestlé, Danone та американські групи Mead Johnson Nutrition та Abbott Laboratories - вже становлять близько 60 відсотків світових продажів. За даними Euromonitor, світовий ринок дитячого харчування збільшився приблизно на вісім відсотків до 26,9 млрд євро в 2010 році. Ринки Західної Європи чи Північної Америки вважаються в основному насиченими. Азія - це регіон з найбільшим потенціалом зростання в середньостроковій перспективі. (5), (6), (7), [Рис. 3]
Виробники дитячого харчування зосереджуються на новій цільовій групі
Скло залишається фаворитом
Здається, стійкий підхід не стоїть на першому місці в питанні дитячого харчування як критерій придбання. Скло особливо популярне серед німецьких споживачів у перші кілька місяців прикорму. З часткою ринку близько 80 відсотків скло є домінуючим форматом упаковки для вологих продуктів.
З брендом Naturnes Nestlé довелося відчути, що скло є улюбленим споживачем. Французькі та іспанські матері прийняли екологічно чисту альтернативу в пластикових стаканчиках. Однак у Німеччині цілі досягти не вдалося. На відміну від французького та іспанського ринків, Nestlé чітко підкреслювала аспект стійкості нової упаковки у повідомленні про вихід на ринок Німеччини. Клієнти були проінформовані на контейнерах про енергозберігаючий ефект та нижчі викиди CO2 у новому варіанті чашки. Тепер "Нестле" буде наповнювати "Натурнес" банками для німецької цільової групи.
Але пластикові контейнери повільно наздоганяють. З точки зору Nestlé, найбільшим фактором зростання в сегменті пластику є маленьке дитяче меню в мисках. Хіпп також виявив, що чашки особливо популярні серед цільової групи самоїдів. Зі збільшенням віку дитина хоче ложку самостійно - це стає простішим із більшими отворами чашок. Матері зі старшими дітьми часто в дорозі і цінують практичні, легші чашки. За даними компанії, чашки Hipp складають 20 відсотків продажів у банках. (8-е)
Виробники дитячого харчування покладаються на віртуальний діалог
Інтернет та соціальні медіа все частіше формують процеси прийняття рішень про придбання батьками. Виробники дитячого харчування повинні адаптуватися до наслідків змін у каналах зв'язку та прискорюють розширення своєї діяльності в цих каналах. На додаток до різноманітних послуг на власних веб-сайтах, постачальники дитячого харчування встановлюють пропозиції на різних платформах в Інтернеті, щоб сприяти активному діалогу з цільовою групою. Вони представлені на таких платформах, як Facebook, або все частіше покладаються на батьківські форуми, де клієнти можуть обмінюватися ідеями між собою або з експертами. (10)
Hipp - молочна їжа в органічній якості
На думку компанії, продукт Bio Combiotik від Hipp на крок наближається до моделі грудного молока. Органічна молочна суміш із поєднанням молочнокислих культур, клітковини та жирних кислот омега-3 повинна захищати немовлят від інфекцій. З метою підтримання доданої вартості продукту Hipp спирається на наукові дослідження, які мають на меті довести позитивні наслідки для здоров’я. (9)
Nestlé - 75 відсотків продуктів з органічним маркуванням
Nestlé все частіше використовує органічну продукцію у своєму асортименті Alete. Замість 40 відсотків, 75 відсотків виробів у майбутньому повинні мати органічну печатку. Це супроводжуватиметься підвищенням цін. Щодо рекомендованої роздрібної ціни, це близько десяти центів. За словами Нестле, це не передає зростання витрат з 2006 року. (6)
Milupa - віртуальний діалог покликаний сприяти довгостроковій лояльності споживачів
Дочірня компанія Danone Milupa хоче побудувати особисті стосунки довіри зі своєю цільовою групою за допомогою своєї нової концепції коучингу мам через Інтернет і покладається на віртуальний діалог, щоб створити довгострокову лояльність клієнтів. Окрім спеціальних веб-сайтів із порадами, кваліфіковані психологи, наприклад, супроводжують батьків за допомогою відео за допомогою інтерактивних тем від вагітності до дитячого віку. З індивідуальними запитаннями до тренера також можна зв’язатися електронною поштою або телефоном. (10)
Рисунок 1: Аптеки продовжують зростати - розвиток продажів дитячого харчування та догляду в магазинах
| Продажі в мільйонах євро | Різниця у відсотках | ||
| Дитяче харчування та догляд | З січня по вересень 2010 р | З січня по вересень 2010 р | |
| Магазини зі знижками | 51.6 | 54 | 4.6 |
| Аптеки | 431,2 | 442,2 | 2.5 |
| Гіпермаркети | 201.7 | 200,5 | -0,6 |
| Супермаркети | 30.8 | 29.5 | -4.2 |
| Роздрібна торгівля продуктами харчування та аптеки | 719,2 | 726,2 | 0,9 |
Джерело: Nielsen Взято з: Lebensmittel Zeitung, 47/2011, с. 36, (1)
Малюнок 2: Зростання натовпу
| Продажі в мільйонах євро | Зміна у відсотках | ||
| Дитяче харчування та догляд | З січня по вересень 2010 р | З січня по вересень 2011 р | |
| Загальне молоко | 194,2 | 193,7 | -0,3 |
| Прикорм | 297,5 | 298,6 | 0,4 |
| Догляд за дітьми та дітьми | 227,5 | 233,9 | 2.8 |
| усього | 719,2 | 726,2 | 0,9 |
Джерело: Nielsen Взято з: Lebensmittel Zeitung, 47/2011, с. 36, (1)
Рисунок 3: Частка ринку у трійці найбільших на німецькому ринку дитячого харчування
Взято з: Lebensmittel Zeitung, 38/2011, стор.12, (6)
(1.) Знову вирощений
від Lebensmittel Zeitung No 47 від 25 листопада 2011 р., сторінка 36
(2.) Міні-групи цільової групи
від Lebensmittel Praxis випуск 12/2011, сторінка 46