Диво багаторівневого маркетингу
Оригінальний текст Dr. Стівен Барретт на
http://www.quackwatch.org
Не дивуйтеся, якщо друг чи знайомий намагається продати вам вітаміни, трави, гомеопатичні препарати, порошки для схуднення чи інші продукти, що покращують здоров’я. Мільйони американців підписали угоду як дилер/дистриб'ютор для багаторівневих маркетингових фірм, які продають таку продукцію особисто. Вони часто пробували продукцію, виявляли, що вони працюють, і ставали постачальниками, щоб заохотити їх споживання.
Багаторівневий маркетинг (також званий MLM, мережевий маркетинг або багаторівнева система продажів) - це форма прямого продажу, при якій незалежні дилери продають продукцію, як правило, удома своїх клієнтів або по телефону. Теоретично, дилери можуть отримати фінансову вигоду не лише від власних продажів, але й від продажів, яких вони наймають самі.
Стати дилером MLM легко і не вимагає жодних реальних знань про стан здоров’я та харчування. Багато людей спочатку стають дилерами, щоб дешевше купувати товари, якими вони користуються. За невелику суму - зазвичай від 35 до 100 доларів - ці компанії продають дилерський пакет, який включає в себе літературу про товари, інструменти продажу (наприклад, відеокасету або стрічку), прайс-листи, бланки замовлення та докладний посібник. Більшість фірм, що займаються MLM, видають журнал чи бюлетень, що містить новини про компанії, філософські трактати, інформацію про товари, історії успіху та фотографії найбільш успішних продавців. Форма заявки - це, як правило, одна сторінка, на якій запитується лише особиста інформація. Мільйони американців зареєструвались, включаючи багатьох лікарів, потягнувшись до думки, що продаж продуктів MLM може компенсувати збитки, спричинені збільшенням медичного обслуговування.
Сумнівна фінансова можливість
Дилери можуть купувати продукцію за "оптовими цінами", продавати за "роздрібними цінами", а також наймати інших продавців, щоб зробити те саме. Коли зареєстровано достатньо нових продавців, агент отримує відсоток від їх продажів. Компанії стверджують, що ця процедура є чудовою можливістю заробляти гроші. Однак навряд чи люди, які не підписуються безпосередньо протягом перших кількох місяців діяльності та стають одними з перших дилерів у цій громаді, можуть отримати достатньо продажів у піраміді, щоб заробляти на життя. І багато хто, хто «запаслися» продуктами для досягнення цілей продажів, зараз сидять на непроданих товарах, які часто коштують тисячі доларів. Ця стратегія, яку також називають "фронтальним завантаженням", вдосконалюється з метою швидкого підведення нового дилера до вищих премій та/або рівня керівництва. Деякі компанії дозволяють пряме замовлення своєї продукції, що дозволяє уникнути цієї проблеми. У липні 1999 року Національна асоціація генеральних прокурорів оголосила, що скарги на маркетингові та пірамідні схеми займають десяте місце в списку найбільш частих скарг споживачів.
Звіт компанії Amway показує, що переважна більшість дилерів заробляє дуже мало грошей. «Бізнес-огляд» Amway за 1998 рік включає дані, зібрані з квітня 1994 року по березень 1995 року від дилерів, які здійснювали роздрібні продажі, отримували бонуси, відвідували корпоративні збори або збори дилерів, а також дані, включені в план продажів і маркетингу були представлені. Середній "валовий дохід" для цих "активних трейдерів" становив 88 доларів на місяць. Звіт визначає "валовий дохід" як суму, яка обчислюється на основі окремих продажів мінус витрати на продукцію, плюс будь-який можливий бонус. Він не враховує комерційні витрати. Якби ці цифри відображали особисті надбання, потенційний прибуток, звичайно, був би меншим. У звіті також зазначається, що "приблизно 41% усіх продавців можна визначити активними".
Сумнівні твердження щодо продукту щодо здоров'я
Понад сотня багаторівневих компаній продають товари, пов’язані зі здоров’ям. Більшість стверджує, що їх продукція ефективно запобігає або лікує хвороби. Деякі компанії просто пропонують людям почуватися краще, виглядати краще або мати більше енергії, коли вони поповнюють свій раціон додатковими поживними речовинами. Коли чіткі терапевтичні твердження висловлюються в літературі про продукцію, компанія є легкою мішенню для державних установ. Деякі фірми йдуть на цей ризик і сподіваються, що уряд не вживатиме жодних дій, поки їх клієнтська база не буде добре встановлена. Інші компанії не роблять таких тверджень у своїй літературі, але покладаються на "відгуки" та заохочують людей спробувати їх продукцію та записати будь-які вдосконалення, які можуть статися, і повідомити про них компанію як "відгуки".
Більшість багаторівневих фірм просять своїх дилерів не використовувати будь-які властивості товару, крім тих, що використовуються в літературі компанії (тому компанія може відмовитись нести відповідальність за те, що роблять дилери). Однак багато компаній проводять тренінги з продажу, які заохочують людей ділитися своєю історією з іншими присутніми. Деякі компанії фінансують конференц-дзвінки, де провідні трейдери або менеджери описують свій фінансовий успіх, дають поради щодо продажу та описують свій особистий досвід роботи з продуктами. Відгуки можуть також публікуватися в журналах компаній, на касетах чи відеокасетах. Такі заяви про товар, засвідчені "сертифікатами", можуть призвести до судових позовів за їх упущення, але оскільки збір доказів вимагає багато часу, державні органи зазвичай не реагують.
На сьогодні тиск з боку державних установ на багаторівневі компанії був не дуже сильним. Зазвичай ці компанії залишають у спокої, якщо їх реклама не стає настільки помітною, а продажі настільки високими, що агентство відчуває себе змушеним втрутитися. Але як тільки компанія добре створена, навіть урядове втручання рідко має якийсь значний вплив.
Мотивація: Ефективна, але оманлива
"Успіх" мережевого маркетингу полягає в ентузіазмі його учасників. Більшість людей, які вважають, що їм допомогли неортодоксальним методом, із задоволенням діляться своїми друзями своїми історіями успіху. Люди, які дають такі «відгуки», як правило, спонукаються щирим бажанням допомогти оточуючим. Але оскільки люди схильні вірити в те, що інші розповідають їм про їх особистий досвід, такі «заяви» можуть бути потужними спокусниками.
Мабуть, найскладнішим хибним уявленням про шарлатанство є те, що особистий досвід є найкращим способом визначити, чи щось працює. Якщо хтось почуває себе краще після використання продукту, природно приписувати це покращення тому, який товар він робить. Однак це нерозумно. Більшість скарг закінчуються самі по собі, і навіть невиліковні нездужання можуть коливатися щодня, що дозволяє робити хибні висновки про значні покращення. Крім того, одне лише вжиття заходів часто призводить до тимчасового полегшення симптомів (ефект плацебо). З цих причин майже завжди необхідні наукові експерименти, щоб переконатися, що методи зцілення дійсно ефективні. Замість того, щоб перевіряти їх науково, багато компаній, що займаються маркетинговим маркетингом, закликають своїх клієнтів спробувати продукти та рекомендувати їх, якщо вони корисні для них. Деякі продукти популярні, оскільки містять кофеїн, ефедрин (подразник), валеріану (заспокійливий засіб) або інші речовини, що змінюють настрій.
Інший спосіб завоювати послідовників - це емоційна експлуатація групової діяльності. Наприклад, уявіть, що ви самотні, нудьгуєте, втомлюєтеся або пригнічені. Одного разу друг каже вам, що «поліпшення дієти» може допомогти вам почуватись краще. Продавши вам деякі товари, ваш друг регулярно перевірятиме, як у вас справи. Здається, ти почуваєшся трохи краще. Час від часу вас запрошуватимуть на цікаві лекції, де ви зустрінете людей, які абсолютно однакові. Тоді вам запропонують стати дилером. Все це буде вас зайняти, можливо, навіть збільшить ваш дохід і легко допоможе зблизитися зі старими друзями та завести нових - все в атмосфері хвилювання. Деякі ваші клієнти висловлюють свою подяку і тим самим дають вам самоствердження. Люди, які підвищують свої доходи, соціальне середовище або самооцінку, можуть отримати психологічний підйом, який не тільки покращує їхній настрій, але також може зменшити емоційно засновані симптоми.
Багаторівневі компанії використовують цей ефект "спільної точки зору" і припускають, що всі залучені є "переможцями". Це просто неправда. Весь процес заснований на підробці. Основними переможцями є власники компаній та невеликий відсоток дилерів, які стають менеджерами з продажу. Невдахи - мільйони американців, які висмоктують таку дезінформацію і марно витрачають свої гроші.
Як ви вважаєте, чи будуть багаторівневі учасники кваліфікованими для оцінки того, чи потрібні потенційним клієнтам харчові добавки - чи медична допомога? Хоча заявки на цілющі продукти заборонені в письмових статутах будь-якої компанії, спосіб продажу спонукає клієнтів експериментувати з самолікування. Це також може заохочувати недовіру до законних медичних працівників та їх лікування.
Деякі люди стверджуватимуть, що очевидна користь від «віри» у продукти перевищує можливу небезпеку. Ви вважаєте, що людям потрібні неправильні переконання, щоб почуватися здоровими або продовжувати своє життя? Чи хотіли б ви повірити, що щось може вам допомогти, коли це справді ні до чого? Чи має наше суспільство підтримувати галузь, яка намагається ввести нас в оману? Хіба ми не можемо зробити краще з мільярдами і більше доларів, що витрачаються щороку на багаторівневі продукти для здоров'я?
Участь лікарів
Протягом останніх кількох років багато лікарів почали продавати пацієнтам продукти, що стосуються здоров’я, у своїх практиках. Найчастіше беруть участь компанії Amway, Body Wise, Nu Skin (дизайн інтер'єру) та Rexall. Зазвичай лікарів набирають з обіцянками, що додатковий дохід замінить дохід, який втрачається для них завдяки підвищенню обізнаності щодо здоров’я. У червні 1999 року Асамблея делегатів Американської медичної асоціації (AMA) прийняла Етичні настанови, які підкреслюють, що лікарі ні за яких обставин не повинні змушувати своїх пацієнтів купувати МЛМ-продукти, пов'язані зі здоров'ям, або, якщо це можливо, наймати їх як дилерів для участі в маркетингових програмах. де лікар отримує особисту вигоду, фінансову чи іншу, завдяки зусиллям своїх пацієнтів. Ці вказівки підняли брови у багатьох лікарів, які нажились на продажі продуктів, що відпускаються без рецепта, таких як дієтичні добавки.
Споживачі мудро взагалі уникати продуктів MLM, пов’язаних зі здоров’ям. Продукти, які насправді містять поживні речовини (наприклад, вітаміни та харчові компоненти з низьким вмістом холестерину), незмінно завищені, а також можуть бути марними. Продукти, що рекламуються як допоміжні засоби, або не перевірені, підроблені, або призначені для ліків, які жодним чином не підходять для самолікування.
Державні установи повинні агресивно контролювати ринок МЛМ за допомогою таємних агентів і карати за неправомірну поведінку штрафами. Люди, які вважають, що їх зрадили компанії, що займаються питаннями MLM, повинні подати скаргу до відповідального прокурора або до місцевих відділень FDA та FTC (органи охорони здоров’я, торговельні палати або асоціації захисту споживачів). Листа, в якому детально викладаються факти, може бути достатньо для початку розслідування; і чим більше буде надійшло скарг, тим більша ймовірність вжиття контрзаходів. Якщо у вас є дилерський вітальний пакет, який вам більше не потрібен, я був би радий додати його до своєї колекції. Якщо ви хочете допомогти Quackwatch зібрати інформацію про компанії MLM в Інтернеті, натисніть тут .
Подальшу важливу інформацію можна знайти за адресою:
Ця стаття була переглянута 17 серпня 2001 року