Джинсова марка Diesel Синє диво з Італії - люди; Економіка - FAZ
У Ренцо Россо є свої люди на все. Ви організовуєте його день, бізнес і вільний час, поїздки, вечірки та успіх. Він може собі це дозволити, оскільки пробрався з маленького італійського гірського села на великі подіуми світових столиць моди. На його плечі був витатуйований ярлик своєї першої компанії, а на пальцях - ініціали. На його щиколотці викарбуваний логотип його холдингової компанії - вигравірувано синім чорнилом. Нова школа-мільярдер.
За допомогою "Дизеля" він створив один з найвідоміших брендів джинсової промисловості на 60 мільярдів доларів, вже десять років купує невеликі елітні компанії, перетворюючи свій будинок на компанію стилю життя і любить супротивників, котрих одна справа понад усе: великі. Відкривши свій перший магазин у Нью-Йорку, він обрав будівлю навпроти флагманського магазину Леві Штрауса. У нього ледь вистачало штанів, курток та сорочок, щоб заповнити його новий магазин розміром зі склад на Манхеттені. Але він дотримувався цього: він хотів протистояти гіганту Каліфорнії через дорогу від Лексінгтон-авеню - неодмінно.
Тож він посеред своєї крамниці збудував бар, а до стіни притиснув сцену для диско-жокея. Він повинен бути великим, пронизливим і блискучим. Щовечора Россо закривав рівно до шостої години і влаштовував вечірки. Слух про італійський партійний настрій швидко поширився - спочатку в Малій Італії, потім у решті міста. Прийшли тисячі. Россо вкрав шоу у конкурента через дорогу. Дизель святкував - у Леві була проблема. Це було в 1996 році.
Джинси замість костюма
Сьогодні Россо в основному вийшов із великого партійного цирку. Час від часу він влаштовує вечірку, гроші не мають значення. Але його розум, здається, підходить і для інших речей. Окрім французьких розкішних будинків Louis Vuitton і Kering, засновник Diesel будує італійський будинок моди повсякденної школи: джинси замість костюмів, заклепки замість перлів, гламур замість блиску. Він грає у гру великого за своїми правилами.
Для цього він вивчав їхні бізнес-моделі, їх фінансову практику, придбання відомих брендів, використання ресурсів, закупівлі та виробництво, рекламу та маркетинг. Його надихали, наслідували та копіювали, експериментували та пробували. Сьогодні він виробляє та ліцензує все, що продається за власний рахунок: одяг та парфуми, годинники, окуляри та клепані чохли для мобільних телефонів із тонкої шкіри. Благородний панк та розкішна поп-музика. Россо називає це "альтернативами". Він все ще віддає повстанцям.
Зараз йому закінчилося п’ятдесят, має шестеро дітей, а кучеряве світле волосся сиве біля скронь. Forbes оцінює його статок у 3 мільярди доларів, його компанія має 6700 співробітників, робить 1,5 мільярда євро на рік і приносить пристойні прибутки. Націнка, виміряна з точки зору доходу, складається з двозначних цифр. Консультаційна компанія Denims and Jeans визначає щорічне виробництво джинсів у цій галузі приблизно в три мільярди пар штанів. Diesel входить в десятку найбільших брендів. Россо задоволений. Але він не відпускає.
$ 2,8 млн продажів
Він сидить у підвалі свого нового двоповерхового магазину у Франкфурті. Благородний бутік у чудовому місці. Россо кинувся в одне зі шкіряних крісел. Чорна сорочка, сірі штани, взуттєве взуття. У нього триденна борода, товстий срібний ланцюжок і годинник розміром із смажене яйце. Протягом години він буде говорити про японський денім та американський денім, про приплив коштів, комп’ютери та Інтернет, про спадщину каліфорнійської контркультури шістдесятих років та перші спроби проектування для Moltex, текстильної компанії Адріано Голдшміедс. "Адріано навчив мене всьому, що я знаю сьогодні", - каже він. Goldschmied сформував і просунув покоління виробників джинсів. Россо був його найуспішнішим учнем. Повсталий як топ класу. Оскільки вони все ще називали себе "Genius Group".
Наприкінці 1970-х років у двох виробників джинсів з'явилася компанія Diesel - назва, яка не лише пахла машинами та свободою, але й однаково звучить на всіх основних мовах. Вони пішли на джинси, схожі на те, що щойно прийшли з майстерні - перфоровані, випрані та зішкребані. У роки панк-культури це також було популярно серед споживачів із заможного середнього класу. Diesel збільшив продажі у десять разів до 2,8 мільйона доларів за сім років. Россо побачив великий бізнес, Голдшмід поклав на стіл півмільйона і взяв на себе всі акції компанії.
Він розширився в Європі, поїхав до Америки, де брати Марчіано заснували бренд Guess, Келвін Кляйн та Глорія Вандербільт випустили дизайнерські джинси, а універмаги, такі як Bloomingdale's та Macy’s, відкрили величезні джинсові відділи. Rosso вийшов на ринок, щороку подвоював продажі, залучав нових клієнтів дорогими рекламними кампаніями і наприкінці дев'яностих був названий "брендом години".
Від джинсів до будинку моди
Аналітик Енрік Джиллі Форт назвав це "гедонізмом бренду". Россо називає це "по-моєму". Для цього йому довелося встановити кілька нових етапів. «Ми зросли настільки великими, що не могли продовжувати, як раніше. Нам потрібні були професіонали, ми передбачили свої фінансові ресурси та шукали нові можливості для великих грошей ». Йому не потрібно було далеко шукати. Серед малого сімейного бізнесу Італії є кілька перлин.
Він натрапив на Інтернаціонал персоналу, купив компанію і заклав основу для всього іншого. Персонал, що спеціалізується на виробництві та дистрибуції; Дизель на чернетках та дизайні. За одну ніч Россо очолив компанію, яку консультанти з управління від McKinsey до Boston Consulting люблять описувати як "вертикально інтегровану" - все з одного джерела, все з одного джерела. Россо відправився на шопінг. Він міг собі це дозволити. Його прибуток у джинсовому бізнесі був високим, змусив його протягом десятиліття оплачувати покупки поза поштовою оплатою та збирати такі торгові марки, як Maison Martin Margiela, Victor & Rolf або Marni. Це було непросто.
Коли він уперше хотів змінити ролі на будинок стилю життя з "Дизелем" і представив свою першу лінію прет-а-порте в бальній залі "Хаммерштейн" у Нью-Йорку в лютому 2005 року, модна критичка Сюзі Менкес хвилинно сміялася в першому ряду. Сигнал. Россо продовжував рухатися, дотримуючись своєї концепції перетворити джинси в будинок моди, робити татуювання від кожної купленої фірми та спостерігати за тим, як Louis Vuitton робить свою справу у високопродуктивній індустріальній розкоші парасолькова компанія через власні бренди.
Він назвав їх "Тільки сміливими" за його стилем, спочатку залучивши професійних менеджерів з великих корпорацій, таких як Procter & Gamble, а потім натовп консультантів, дизайнерів та консультантів. З тих пір він керував своїм бізнесом через цю холдингову компанію. "Компанію з тисячами співробітників не можна керувати з кишок", - говорить він сьогодні. Це було б недбало. Тож він переніс важку балку у свій новий будинок, щойно перейменований на «Тільки сміливих» на ОТБ, і він перетворив його на акціонерну корпорацію. Це відкриває йому шлях до біржі та до свіжого капіталу. "Якщо я завтра помру, - каже він, - компанія продовжуватиме працювати, як нічого не сталося".
Двоє його синів Андреа та Стефано зараз займаються цим бізнесом. Вони тримають лінію, коли батька немає. Разом вони управляють своїм сімейним фондом Red Circle, інвестиційним фондом, який купує невеликі технологічні компанії. Здається, лише його ветеран Дизель демонструє свій вік. Те, що колись було бунтівним, сьогодні є основним. Россо шукає дух бунтівних років. З Formichetti він поставив свого роду креативного директора на чолі бренду. Попередній менеджер Даніела Ріккарді пішла. Нова людина повинна надати нового імпульсу. Зайнятий вечірній настрій. Россо робив це сам; сьогодні він має своїх людей для цього.