Eataly Der Kostverfechter - бренд eins в Інтернеті

Адвокат їжі

З педагогічним поштовхом засновник Eataly Оскар Фарінетті створив свої кулінарні універмаги як світовий бренд. І свідомо нехтувати тим чи іншим правилом маркетингу.

Текст: Барбара Ессер
Фотографія: Джанмарко Маравілья

• Ось вона знову. Історія, яку Оскар Фарінетті не може розповідати досить часто. Це історія «найкрасивішої країни у світі» - Італії, що ще? 63-річний хлопець стоїть на сцені невеликого амфітеатру посеред свого торгового центру під назвою Fico, який відкрився наприкінці 2017 року на околиці Болоньї, і пояснює, чому ви повинні любити цю країну. В Італії є 53 об’єкти світової спадщини - більша частина світу. Це також країна з найбільшим біорізноманіттям. З 1200 сортів яблук, що існують в Європі, 1000 процвітали лише на луках та луках Італії. "У нас є лише одна проблема", - каже Фарінетті і на мить зупиняється. "Ми розповідаємо про це замало".

Його самого в цьому не можна звинуватити. Фарінетті є майстром розповіді та читає лекції з цього приводу в Турінській Скуолі і в Університеті гастрономічних наук в Полленцо, заснованому компанією Slow Food Italy. У традиційному маркетингу, згідно з його теорією, "ви придумуєте товар, визначаєте ціну, а потім створюєте для нього історію". Для нього, навпаки, "розповіді історії завжди стоять перед продуктом".

Він пройшов довгий шлях із цією аферою. У харчовій промисловості та громадському харчуванні засновник імперії Eataly вважається своєрідним дощовиком. У 2007 році Оскар Фарінетті відкрив своє перше відділення в Турині - нову на той час суміш досвідченого кулінарного універмагу та ресторану, яка за рекордні терміни переросла у транскордонне явище. Через одинадцять років Eataly має 40 магазинів по всьому світу, в тому числі в Нью-Йорку, Москві, Дубаї, Токіо, Мюнхені та, зовсім недавно, Стокгольмі. За словами Фарінетті, компанія досягла запланованих продажів у 500 мільйонів євро на 2017 рік і зараз є одним з найбільших світових дистриб'юторів італійських споживчих товарів. Цього року він хоче зареєструвати Eataly на фондовій біржі. Аналітики оцінюють вартість компанії в 1,8-3,6 млрд євро.

Історія успіху, яка починається в Альбі, цьому п’ємонтському місті, яке прославилося під час Другої світової війни як гніздо опору, а пізніше як твердиня трюфелів. Фарінетті каже, що він навчився мужності та готовності ризикувати у свого батька, який в партизанській боротьбі проти фашистів. Але підприємництво також бере участь у сім'ї: Паоло Фарінетті після війни зайняв тістозавод і в 1967 році заснував з партнерами універмаг Unieuro, до якого його син Оскар приєднався в 1977 році, кинувши навчання. Протягом наступних 25 років, шляхом придбань та франчайзингу, він перетворив її на національну мережу роздрібної торгівлі електронікою з приблизно 30 філіями, яку продав у 2003 році британському Dixons Retail. З отриманими доходами - добрими 500 мільйонами євро - Фарінетті тоді заснував компанію Eataly.

Чому мікс супермаркетів та ресторанів був настільки популярним? Міланський аналітик Нікола Бітелла працює з компанією роками, а також написав дисертацію на цю тему в Університеті Пізи. Для нього, крім пропозиції, різницю має саме підхід до клієнтів: "Те, як Eataly інформує своїх клієнтів і спілкується з ними, є абсолютно оригінальним".

Інсценувати теми таким чином, щоб вони захоплювали людей в точці туги або, у випадку з його співвітчизниками, за їх національну гордість - Оскар Фарінетті має, здавалося б, інтуїтивне командування. Він - будівельник сцен для бажань, деякі з яких лише пробуджується, даючи їм простір. "Я завжди задаю собі питання, які питання виникають у людей у голові та серці", - говорить він в інтерв'ю виданню Eins. "І я думаю, що вони хочуть продуктів, які виробляються стабільно та з повагою до природи".

Партнери та друзі

Фарінетті також задається питанням, хто може допомогти йому на шляху. "Мені подобаються партнерські стосунки, я вважаю за краще працювати в групі, а не наодинці", - говорить він. Коли Eataly був заснований, пристрасний мережевий агент отримав на борту партнерів, з якими він ділив площі магазинів, проекти, але найцікавіше витрати та ризики. Ще до того, як відкрити свій перший магазин, він уклав стратегічне партнерство з компанією Slow Food Italy, засновник якої Карло Петріні є його другом. З тих пір журі експертів з повільної їжі консультує щодо пошуку та придбання виробників.

Крім того, через дочірню компанію Eataly S.r.l. Участь у 19 харчових компаніях, які виробляють макарони (Afeltra), вино (San Romano), воду (Lurisia), сир (AgriLanga), випічку (Luca Montersino) або м’ясо (La Granda). Не новинка в роздрібній торгівлі. На власні торгові марки, навіть якщо вони не можуть бути визнані такими, ціни можуть бути знижені - якщо є сумніви, ціни інших постачальників. Вони також створюють частинку незалежності для Eataly. Навіть якщо деякі виробники кидають продукцію, основне продовольче забезпечення гарантоване.

Магазини Eataly розповідають про іншу, кращу Італію. Вироби вишикуються на білосніжних дерев'яних полицях, кожна упакована у вигляді прикрас, як подарунок, багато з яких супроводжуються кадровою історією. Є, наприклад, шоколад з туринської кондитерської «Баратті», який там роблять уже 150 років. Ви можете прочитати там, що вони пишаються тим, що можуть запропонувати “класичні шоколадні цукерки та розкішні намазки з джандуджа” в Eataly. Слова пристрасть, сім'я та традиція з'являються в достатку. Фарінетті знає, що такі слова вас зігрівають.

Поодинці вони не завжди розповідають всю історію. Всього за декілька кроків від шельфу Баратті знаходиться стенд Nutella у відділенні мюнхенського Італі. Його прилавок, у якому банки з нуга-кремом складені, як цегла, представлений як гігантська нарізана склянка Нутелли. Діти сидять на дерев'яних табуретках Nutella і їдять креплети Nutella. Руперт Ебнер стоїть поруч і хитає головою. "Це нас дратує щодо Eataly", - каже скарбник Slow Food Germany. "На прикладах маяків, які є справді хорошими, тут створюється стійкий образ, щоб замаскувати речі, які кладуть на полицю за жорсткими капіталістичними розрахунками". Компанію Ferrero, яка виробляє Nutella, неодноразово критикують, будь то через високу частку пальмової олії в її горіховій нуга-кремі, зовсім недавно через передбачуване використання незаконно вирощених какао-бобів із заповідних територій та національних парків Кот-д'Івуару та Гани.

"П'ємонтське братство крові" - Фарінетті вважався добрим другом мільярдера Мікеле Ферреро, який помер у 2015 році, а також проживав у Альбі, - тут культивують за рахунок довіри, обурюється Ебнер. “Є численні дрібні виробники, особливо в П’ємонті, які використовують лісові горіхи, вирощені в регіонах, для виготовлення смачного нуга-крему відповідно до норм про повільну їжу. Зовсім без пальмової олії та какао з сумнівних джерел ".

Плавлений сир та органічне сінне молоко

Фарінетті завжди висаджує свій досвід досвіду в існуючих будівлях, які часто випромінюють старовинний шарм і заселяють їх майже виключно італійським персоналом - за їх власною інформацією, зараз у всьому світі працює близько 6000 співробітників. Чудовий театр для італійського способу життя? "Я думаю, що Фарінетті зацікавлений у якості", - говорить Ебнер. "Тим не менше, він, звичайно, також кмітливий бізнесмен, який знає, як інсценувати речі, щоб продати їх". За підставкою для моцарели безперервна петля розповідає про походження сиру. Тюрінгських корів виводять на пасовище, потім у конюшню і, нарешті, у велику ротаційну доїльну залу. «Погляньте на це!» - кличе Ебнера, самого ветеринара. "Це божевільно. Ротаційна доїльна зала означає масове розведення тварин, а корова, яка не може потрапити в карусель через невеликий дефіцит, негайно йде до м’ясника ".

У цьому полягає суть гігантського успіху, якого неможливо досягти без маси: потрібно внести відповідну кількість продуктів. Це важко зробити за найсуворіших органічних критеріїв та малих виробників ніш. Близьке розташування промислових плавлених сирів та органічного сінного молока на холодильній полиці свідчить про те, що Фарінетті не все це бачить так уважно. Знавець Eataly Нікола Бітелла також говорить про "еластичність у виборі".

Історія кращої їжі не повинна це заплямовувати: він витрачає 60 відсотків часу на роздуми про маркетинг та спілкування, каже Фарінетті. Кожен по 20 відсотків він присвячує організації та пошуку нових продуктів. Незабаром після відкриття свого першого магазину Eataly в Турині, підприємець видав книгу під назвою “Coccodé” - яку найкраще перекласти як глуш. "Курка несе яйце і готує коккоде", - говорить Фарінетті. Маркетинг - це не що інше. Внутрішньо книгу називають "Біблією", а нові менеджери отримують примірник, підписаний власноруч. "Для нас реклама означає розмову з людьми - а не: давати їм обіцянки", - зазначив Фарінетті.

Донині він підтримує спілкування вдома. Він переконаний, що агентство ніколи не може зробити це так добре. Він відмовляється від маркетингу, розробленого для окремих клієнтів, і не пропонує знижок для вибраних клієнтів. "Я не люблю особливого ставлення до окремих людей, я не хочу ніяких даних про клієнтів, і кожен є моєю цільовою групою". Фарінетті залишається головою своєї групи. Він описує себе як поетичного президента: «Нам потрібна поезія в бізнесі, щоб поєднувати етику та прибуток. І емоційно достукатися до людей ".

Діснейленд та делікатеси

Фарінетті не винайшов ефекту стимулювання збуту від розповіді. Такі компанії, як Manufactum або Jacques ’Weindepot, давно рекламують цей спосіб. Але Оскар Фарінетті додав аспект методу, який дає йому фору: він виховує та навчає своїх клієнтів - і таким чином робить їх більш надійними покупцями. "Вчись і насолоджуйся" - це назва, яку він використовує для свого освітнього маркетингу. Будь то макарони, різотто чи одиночний курс приготування їжі, семінар Бароло чи кав'ярня - навряд чи день проходить у магазині Eataly без відповідних навчальних пропозицій. Є безкоштовні семінари з харчування для людей похилого віку та шкільні класи. Це посилює лояльність клієнтів, створює попит та залучає до бізнесу людей похилого та молодого віку, до яких важко дістатись за допомогою звичайної реклами.

Eataly створює «унікальний досвід для клієнтів у цьому сегменті ринку», - говорить Йохен Вірц, професор з маркетингу в Національному університеті Сінгапуру та партнер з Інституту маркетингу при Університеті Людвіга Максиміліана в Мюнхені. «З досліджень ринку ми знаємо, що реклама сама по собі не створює вартості бренду. Це виникає лише завдяки мільйонам різних точок дотику ". Eataly є майстром у перетворенні цих точок дотику" в незабутні та значущі враження від клієнтів ".

Власні тематичні ресторани - здебільшого поділені на піцу, макарони та м’ясні ресторани - також сприяють цьому досвіду магазину. І здоровий баланс: їжа, у якої закінчується термін придатності, все ще може там розумно вживатися. Страви настільки прості, що їх можуть готувати і менш досвідчені кулінари, але ціни все ще високі. “Eataly залучає покупців до магазинів через ресторани. У той же час вони підтримують дидактичний маркетинг, розповідаючи історії продуктів до кінця на тарілці », - говорить Віртц.

Фарінетті довів цю концепцію "вчитися і насолоджуватися" досконало завдяки тематичному парку Fico Eataly World, який відкрився минулого листопада - першому в світі парку розваг. Тут, на околиці Болоньї, на 100 000 квадратних метрів, є 45 ресторанів та закусочних, а також різні виробники продуктів харчування, яких можна побачити, готуючи макарони, оливкову олію або пармезан. 200 тварин та 2000 культурних рослин, які утримуються навколо торгового залу на двох гектарах обробних та пасовищних площ, призначені для ілюстрації етапів сільськогосподарського виробництва від поля до столу.

При детальному розгляді Fico виявляється масштабною вітчизняною виставкою, сумішшю торгового центру та Eternal Expo лише з одним павільйоном: Італія. Експоненти приїжджають з усіх куточків країни, то тут, то там є менші виробники, але великі магазини грають на таких продуктах харчування, як Grana Padano або Venchi. Педагогічний імпульс домінує над усім сайтом. У павільйоні Lavazza закручування старої кавомолки на стінах призводить до того, що анімовані кавові рослини ростуть вгору; в курсі макаронів відвідувачі можуть формувати тортелліні. Щодня пропонується до 50 курсів. Навчальний розповідь - тут він вдосконалений.

То це показ їжі, а не повільної їжі? Фарінетті - про зміну свідомості. "Ці історії нам потрібні, щоб люди розуміли, звідки береться їжа і чому для того, щоб добре і якісно харчуватися, потрібно трохи більше грошей", - підтвердив він. Їжа - єдиний продукт, який потрапляє в організм. Fico співпрацює з чотирма університетами. Заснований ним Фондом харчової освіти та стійкого розвитку Фіко, Фарінетті прагне охопити 500 000 студентів щороку. Він підраховує загалом шість мільйонів відвідувачів на рік. Тільки за перші сім тижнів до парку злилось понад 500 000 людей.

Нехай кричуть критики - для Фарінетті цей Діснейленд делікатесів на даний момент є кульмінацією його власної історії. У Fico близько 150 партнерів об’єднуються під одним дахом. Окрім підприємств громадського харчування та виробників продуктів, існують також такі імена, як Alessi, Kartell, Vodafone та Italian Post. Серед інвесторів у проект на суму 140 мільйонів євро - Coop та місто Болонья (яке натомість передало свої права користування комерційному простору на 55 мільйонів євро) приватні інвестори - включаючи великий фонд нерухомості та фонд соціального забезпечення для лікарів та стоматологів.

Італія вірить своєму великому оповідачу. Той факт, що там далеко не найбільше сортів яблук - Німеччина налічує від 1000 до 1500, Великобританія навіть 4000 - не має значення. Іноді легенда краща за реальну історію. Не рідко вона живе і довше. ---