Етична кава та корисний бутерброд
Індустрія швидкого харчування не застрахована від основних харчових та соціальних тенденцій, про що свідчить зменшення продажів McDonald's, ім'я якого часто асоціювалося зі шкідливою їжею та ожирінням. У епоху натуральної їжі, поваги до працівників та чесної торгівлі Starbucks та Subway подолали хвилі та підкорили планету.
На відміну від Burger King, міжнародної транснаціональної корпорації, франшиза якої належить спекулянтам, "Родина метро" - це мережа дрібних підприємців, які просувають себе як найближчих до своїх співробітників та бажають брати участь у розвитку своєї громади. На відміну від McDonald's та інших KFC у світі, які подають насичені жирні страви, сандвіч-магазин пропонує "здорову" їжу. Starbucks рекламує себе як іншу компанію, як "висококласну", так і "відповідальну". Прямий конкурент Tim Hortons і Dunkin 'Donuts, компанія покладається на свої смажачі таланти, свою відданість чесній торгівлі та соціальне управління своїм персоналом, щоб звернутися до клієнтів. Рецепт успішний, у ньому є 21 000 закладів у шістдесяти країнах та понад 200 000 співробітників. Цей успіх викликає гордість його генерального директора, пана Говарда Шульца. Метро не є винятком, адже його мережа з 44 000 ресторанів у 105 країнах досягла успіху, досягнутого його генеральним директором, паном Фредеріком ДеЛукою, улюбленцем ЗМІ в США.
Погляд за лаштунки, однак, виявляє реальність, яка дещо відрізняється від загальнодоступного образу цих двох компаній. Генеральний директор Subway має намір захищати маленького американського підприємця перед законами, що перешкоджають торгівлі. Його бізнес-модель несе всі ризики банкрутства для франчайзі, одночасно накладаючи на них роялті вище конкуренції, з мінімальними можливостями. Поширений брак досліджень ринку означає, що кілька франшиз можуть конкурувати за одну і ту ж базу клієнтів. Тиск, який чинить материнська компанія на франчайзі, має наслідки для працівників, які зазнають численних порушень трудового законодавства.
Зі свого боку, Starbucks планує розташування своїх філій відповідно до своїх цільових споживачів, з персоналізованим сервісом, орієнтованим на "досвід Starbucks" у місці, призначеному як продовження будинку та офісу. Таким чином, ланцюжку вдається залучити стандартизовану в усьому світі клієнтуру: забезпечені студенти, туристи та емігранти знаходять знайоме притулок і місце відмінності, де можна задовольнити їх добрий смак.
Стратегічне позиціонування двох компаній є результатом особливо сприятливих обставин. Subway був натхненний різкою втратою ваги одного із своїх клієнтів, щоб рухатися вперед у 2002 році зі своїм гаслом «Eat Fresh» та перейти від чорної упаковки до «звичайної» зеленої. Як результат, між 1998 і 2011 роками його продажі в США зросли з 3,1 до 11,5 мільярда доларів. Проте їжа, яка входить до їх бутербродів, не корисніша і не більш натуральна, ніж ті, які можна знайти в Wal-Mart або Costco. Хоча деякі бутерброди відносно корисні для здоров’я, інші містять удвічі більше калорій, ніж хороший «великий» мак.
Було трохи випадково, що Starbucks розташувався в ніші "етичної" торгівлі після протестів проти глобалізації в 1999 році в Сіетлі, де розташована штаб-квартира компанії. Хоча в 2000 році вона зобов’язалася платити за свої кавові зерна на 20–30% вище ринкових цін, у 2004 році Starbucks відправила лобістів до Вашингтона для роботи над зниженням тарифних бар’єрів із країнами, де вона отримує свої поставки. Використання податкових гаваней дозволяє йому уникати сплати податків у країнах, де вона працює. Компанія є частиною асоціації багатонаціональних агробізнесів, яка сприяє вільній торгівлі. На його думку, працівники взаємозамінні, і на них чиниться тиск з метою запобігання будь-яким спробам організації.
На закінчення слід сказати, що публічний імідж цих двох гігантів швидкого харчування далеко не співзвучний їхнім щоденним діям, що не заважає їм стати на престол світової ієрархії, принаймні на даний момент.