Фуа-гра, самородок, сповнений обіцянок - Роздрібна торгівля та споживання
Стратегічний опис, із 70% обсягів продажів за спеціальними пропозиціями, фуа-гра є для роздрібних торговців вектором ціни та трафіку. Почнеться сезон. Виробники точать зброю ...
Резюме файлу
Фуа-гра, самородок, сповнений обіцянок
Бренди готові до бою
Інтерв'ю з Марі-П'єр Пе, делегатом Cifog: "Азія - важливий вихід"
Червень 2015 року. Як і кожного року, виробники фуа-гра кладуть маленькі страви у великі. Презентації нових колекцій слідують одна за одною у чудових паризьких ресторанах. Ми відкриваємо та дегустуємо останні новинки. Чи стануть вони хітом наприкінці року? Ми озираємось на результати ринку та очікувані на наступний сезон. Цей момент важливий для галузі, яка розкриває свій план нападу.
І недарма. Починаючи з листопада і лише за кілька тижнів, виробники досягають майже 80% річного обороту. “Тиск величезний. Це справжня битва цифр для брендів. Вся справа в тому, щоб показати себе в найкращому світлі з дистриб’юторами. Насправді немає сумніву, що бренди йдуть на найменший ризик. Фуа-гра, 70% від обсягу якої продається з промоцією, привертає громадськість до магазинів і створює трафік в інших відділах ", - нагадує спостерігач.
Контекст
- Чудові виступи у 2014 році, на Різдво та протягом року.
- У 2015 році бренди хочуть розширити ринок, зосередившись на цілому і пробудивши шматок, що не так добре.
- Рецепт шеф-кухаря, упаковка ... Бренди відіграють усі важелі зростання.
"Ринок, який стабільно зростає протягом десяти років"
Однак розвиток ринку за останні десять років повинен заспокоїти торгові марки. "У харчовій промисловості мало хто з ринків демонструє стабільне зростання протягом десяти років", - з готовністю зауважує Марі-П'єр Пе, делегат Міжпрофесійного комітету з фуа-гра пальміпедів (Cifog). За десятиліття продажі фуа-гра фактично зросли в середньому на 2% за рік. 2014 рік відповідає цій динаміці. За даними панелі Iri, повідомленими Cifog, продажі в супермаркетах зросли на 3% в обсязі та на 4,2% у вартості.
Ринок, який процвітав протягом трьох років
Обсяги продажів фуа-гра в обсязі, в тоннах та у вартісному вираженні, в млн євро, з 2012 по 2014 рік, HM + SM, і змінюються, у%, протягом року
Джерело: Ірі; походження: виробники
Протягом трьох років ринок фуа-гра демонстрував безперервне зростання як за обсягом, так і за вартістю. Однак у 2013 році перший дещо впав, але знову почав зростати в 2014 році. Що стосується оцінки ринку, то вона підтверджується з року в рік, з 20 мільйонів євро прибутку з 2012 року. Тільки в 2014 році ринок виріс на 11,9 млн. Євро.
Показники споживання також обнадіюють, навіть обнадіюють! У 2014 році 45,5% французьких домогосподарств купували фуа-гра. За даними Kantar Worldpanel, близько 30 000 нових домогосподарств приєдналися до числа покупців, що на 2,5% більше порівняно з 2013 роком. Ще одна причина задоволення: за певний період святкування кінця року обсяги покупок зросли на 2,2% в обсязі та на 2,6% у порівнянні з аналогічним періодом 2013 року. Насправді печінковий жир працює краще, ніж інші святкові продукти, чиї середній приріст становить 1% в обсязі та 1,6% у вартості в гіпермаркетах та супермаркетах.
Крім того, протягом усього 2014 року закупівлі фуа-гра зафіксували ще сильніше зростання, ніж у святкові дні: + 3% в обсязі та + 4,2% у вартості. 2015 рік обіцяє бути в тому ж ключі. За перші чотири місяці року, за даними Ірі (дані закінчилися в кінці квітня), обсяги зросли на 2,5%, а продажі зросли на 3,7% при масовому розподілі.
Напівфабрикат залишається неперевершеним
Обсяги продажів (тонни) та вартість (млн. Євро), PDM (%) та розвиток (%) ринку фуа-гра за категоріями в 2014 році, HM + SM та еволюція (%) порівняно з 2013 роком
Джерело: Ірі; походження: виробники
Ринок локомотива, напівфабрикатова фуа-гра, працює добре (+ 5,4% за вартістю та + 4,1% за обсягом у 2014 році порівняно з 2013 роком) та сприяє розвитку відділу.
Весь стимул зростання ринку
Розподіл продажів фуа-гра за сегментами, за обсягами (%) та вартістю (%), у 2014 році, HM + SM, та змінами (%) порівняно з 2013 роком
Джерело: Ірі; походження: виробники
Цілий фуа-гра залишається першим сегментом ринку. Однак блок демонструє сильні прогресії.
“За десять років загальна частка зросла з 28% до 42%. Споживачі змогли виявити фуа-гра через блок, який є більш доступним, і з часом набрався досвіду. На велику користь галузі. "
Марі-П'єр Пе, делегат Cifog
Супермаркети, динамічний канал продажів
Розподіл, у%, продажів фуа-гра в супермаркетах і гіпермаркетах в 2014 році, за обсягами, в мільйонах тонн, і за вартістю, в млн. Євро, і зміни, у%, порівняно з 2013 роком
Джерело: Ірі; походження: виробники
Лише супермаркети продають 26% обсягів фуа-гра і становлять 27% обороту сектору. Посилення позицій у 2014 році.
Ціла фуа-гра в центрі уваги
Марі-П'єр Пе розглядає ці результати як "дуже активну участь брендів, які роками прагнули просувати ринок". Робота, в результаті якої виділяється ціла фуа-гра. У 2014 році його частка на ринку становила 41,9%, а продажі зросли на 5,7%. Лише за сезон відпусток загальна частка ринку становила 41,2%, а продажі зросли на 3,8%. Споживачі, зокрема, надавали перевагу напівфабрикату з фуа-гра, який під час свят досягав 80,6% частки ринку в обсязі, тоді як обсяги продажів зросли на 1,8% до 76,4% частки за рік (+ 4,1% від обсягу продажів). У продуктовому відділі продажі фуа-гра також зросли, знову показавши хороші показники у святковий сезон (+ 4,8% порівняно з 2013 роком). Вони становлять 22,3% частки ринку за обсягом у 2014 році та 18,4% у святкові дні.
Важкі акції, зі збоченими ефектами
Стенди, дегустації, призи «два на один», конкурси ... Ніяких розпродажів фуа-гра без рекламних акцій та розваг у магазині. Наприкінці року марки під тиском дистриб'юторів випускають важку артилерію. Це стосується зображення цін на вивіски, а також трафіку в магазині. Близько 70% обсягів продається за підтримки рекламного механізму, розводячи бренди до своїх меж. Наслідок: чиста зупинка продажів після припинення рекламних акцій та недостатня сезонна настройка продажів.
Ключові цифри
- 33,4%: PDM в обсязі приватної торгової марки для фуа-гра в 2014 році на рівні -3,7%
- 27,1%: лPDM у вартості приватної торгової марки на фуа-гра в 2014 році на рівні -1,8%
Джерело: Ірі; походження: виробники
Упаковка з важливою роллю
Але бренди не соромляться працювати на інших важелях, щоб продовжувати вдосконалювати ринок. У зв'язку з цим упаковка відіграє важливу роль. Чотири хвилини - це середній час, витрачений на покупку фуа-гра. Порівняно з іншими продуктами це надзвичайно довго! Але це не схоже на будь-який інший продукт. Його сезонність зменшує частоту покупок і робить це все більш складним для розуміння. Немає сумніву в помилці, оскільки це привабливий продукт, який є частиною логіки подання щодо родини та друзів. Тому питання, пов’язані з упаковкою, є важливими. Апетитні візуальні ефекти або відкритий продукт, золота нитка або кричущі кольори, дорогоцінні коробки ... Виробники не утримуються від будь-яких обмежень, якщо вони змушують людей мріяти та роблять товар явним.
З точки зору доходу, ще одним важелем оцінки ринку, більш припускають стриманість. "Тут і там є якісь фантазії, але загалом тверезість переважає", - зазначає один експерт. Сіль, перець, алкоголь ... Трилогія інгредієнтів, що входять до складу рецепта, залишається майже незмінною. Однак все більше виробників звертаються за допомогою до шеф-кухарів чи кухарів, які вирізали зуби у великих закладах, щоб внести кулінарний та творчий штрих у продукцію. Ми маємо на увазі знаменитий манго та імбирний фуа-гра, розроблений Ліонелем Ханклером для «Фейеля» у 2014 році, або цілу качину фуа-гра, приготовлену з мускадетом, морською сіллю Геранди та перцем Тімута від шефа Еріка. Що стосується Гая Мартіна, шеф-кухаря паризького Grand Véfour, але з 2010 року також посла торгової марки Delpeyrat, то цього року він підписує новий рецепт цілої качиної фуа-гра з південного заходу з м’яким вувреєм та диким перцем з Мадагаскару. Що запропонувати широкий вибір варіантів споживачам.
У 2014 році гіпермаркети та супермаркети не соромлячись збільшили кількість посилань, пропонованих своїм клієнтам на святковий сезон. Гіпермаркети в середньому представили на своїх полицях 76 різних фуа-гра, тобто на 7% більше посилань порівняно з 2013 роком. У супермаркетах середня кількість посилань зросла до 23,7, збільшившись на 7, 6%. Окрім упаковки та рецептів, виділення походження сировини є ще одним важливим моментом для ринкової оцінки. "Майже 60% обсягів ринку приносять качину фуа-гра з південного заходу IGP", нагадує Марі-П'єр Пе.
Західна Франція, провідний регіон фуа-гра в 2014 році
Розподіл обсягу продажів фуа-гра за регіонами, у%, у 2014 році та еволюція, у%, порівняно з 2013 роком
Джерело: Ірі; походження: виробники
Це ефект часу та міграції! У 2014 році Різдво святкували у четвер. На благо різних регіонів, включаючи Захід, який вперше витіснив Паризький регіон з точки зору споживання.
"Аберрантні ситуації"
Незважаючи на ці повністю заспокійливі основи ринку, декілька параметрів можуть впливати на обсяги продажів наприкінці року. Звичайно, існують взаємозв’язки з масовим розподілом. У контексті цінової війни і коли 70% обсягів фуа-гра продається під акції, який простір для маневру насправді є у виробників? Як далеко вони можуть зайти? “Фуа-гра національного бренду, що продається в рекламних акціях, може коштувати дешевше, ніж продукція приватної марки. Бувають деякі аберрантні ситуації, але відносини між масштабною дистрибуцією та виробниками будуються навколо просування. Повернутися назад важко », - суддя, фаталіст, професіонал на умовах анонімності. Чи не створює ця механіка збоченого ефекту? «Хоча сезон дуже короткий, продавати такий товар, як фуа-гра, в таких рекламних обсягах є єресью. Ця ажіотаж продовжував посилюватися протягом останніх п’яти років із збоченим ефектом: коли акції припиняються, товар більше не продається ", нарікає інший виробник.
У 2015 році ситуація не повинна бути інакшою. Тим більше, що залишається важким зробити ставку на інверсію кривої безробіття, яка може вплинути на споживання домогосподарств. «Згідно з опитуванням, проведеним компанією Casa для Cifog, 82% французів вважають фуа-гра основною їжею для святкових страв, і це значною мірою випереджає інші святкові продукти. Однак, враховуючи економічну ситуацію, ми можемо побоюватися невеликих компромісів щодо придбаної кількості », - визнає Марі-П'єр Пе. Не випадково цього року більшість брендів збільшують кількість малих форматів, включаючи цілу фуа-гра.
Ці знаки запитання, як і напади, що проводяться там і там з боку захисників тварин, не залишають галузь незворушною. Оскільки залишки є неміцними, виробники демонструють себе набагато більш образливими та готовими до боротьби.