Газети та рекламна індустрія - Небезпечне тепло гнізда Cicero Online

Розкішна поїздка автора FAZ із менеджерами ThyssenKrupp - це лише найнахабніший останній випадок журналістських перетинів кордону. Способи, якими газети обслуговують компанії з великим рекламним бюджетом, є більш тонкими. Чим глибше вони потрапляють у кризу, тим більше обмежень падає

небезпечне

Якщо хочеться одним реченням описати взаємозв'язок між журналістикою та PR-індустрією, слід було б прочитати так: Актуальність інциденту обернено пропорційна аліментам репортерів, які з ним мають справу.

Іншими словами: чим більший бенкет, тим менш важлива подія. Про деякі прес-конференції компаній повідомляється лише завдяки грибам лосося, які там подають. І навпаки, є новинність, особливо там, де журналістам доводиться стояти за дверима. Це стає ще більш захоплюючим, коли вони нишпорять по сміттєвому баку, голодуючи.

Колишній президент США Теодор Рузвельт одного разу назвав другу породу журналістів "мукрекером" - тими, хто колупається в бруді. Хоча це, безумовно, не задумувалось як комплімент, цей термін завжди означав критичне, слідче дослідження.

І в значній мірі протилежне тому, що нещодавно Frankfurter Allgemeine Zeitung писав про ThyssenKrupp AG. Хворий сталевий гігант проїхав через Китай дорогого редактора бізнесу. Включено рейс першого класу та п’ятизірковий готель - загалом, за оцінками Welt am Sonntag, близько 15 000 євро. З успіхом: марно шукаємо фундаментальної критики у статті, опублікованій згодом. Практика обдурювати журналістів таким чином означала кінець для відповідального члена правління ThyssenKrupp Юргена Клаассена. У середу група також звільнила трьох інших членів правління. Наступного понеділка має бути прийнято остаточне рішення щодо майбутнього відповідних менеджерів.

На запитання, чи робив FAZ з цього також висновки, представник компанії не відповів. Він послався на відповідне оголошення, згідно з яким редакція вибирає тему виключно на основі її актуальності.

[галерея: 20 причин, чому нам потрібні газети]

Те, що все ще можна розцінювати як індивідуальну помилку для окремого журналіста, стає підозрілим найпізніше, коли воно досягає рівня будинку. Якщо перенести правило, викладене на початку, на рівень видавця, лосось може швидко стати рекламною колонкою, а спонсорська поїздка стане рекламною серією.

Раніше газета фінансувалась на дві третини з реклами та на третину з продажів. Зараз цей коефіцієнт не лише змінився до п’ятдесяти п’ятдесяти, ринки оголошень також перейшли до мережі. У 2011 році дохід від реклами газет впав на 2,1 відсотка, незважаючи на хорошу економічну ситуацію. "Тільки некрологи, здається, досі недоторкані", - зітхнув Костянтин Невен Дюмон, спадкоємець кельнської газетної компанії М. Дюмон-Шауберг.

З точки зору рекламного стратега, сторінка газети приблизно така ж модна, як надгробний камінь.

І все ж у цій галузі не тільки хворобливий чорний, але й багато сірого. Оскільки газета не може забезпечити загибелі більшої кількості людей, вона натомість підтримує „середовище редакційної реклами”. У Süddeutsche Zeitung це сторінка "грошей" у діловому розділі. Поради щодо інвесторів, фондовий ринок, страхові компанії: там, де до високоплатоспроможного населення можна з точністю звернутися, найімовірніше будуть фінансові установи, які можуть втратити кілька монет. Це нормально, якщо контакти з рекламодавцями не впливають на вибір вмісту. Як не підтримка з рекламного бюджету диктує редакційну актуальність. Звичайно, це рідко можна перевірити.

Але іноді це справді виходить. Нещодавно Der Spiegel розповів, як у видавництві Gruner + Jahr - там, де колись добре дбали, - межі між рекламою та редакцією весело перетинаються. Журнал "Essen & Trinken" доручив своїм читачам випікати печиво у вигляді певної пляшки з парфумами. Член правління Юлія Якель не вважала це докором: "Це про печиво, люди!"

Конкурент Bauer Media Group також цінує тепло гнізда для рекламодавців: реклама туші поруч із підказками щодо макіяжу в тіні, диво-дієта поруч із рецептом сирої їжі в Лорі. Це прибуткова бізнес-модель: у 2012 році - в розпал медіа-кризи - видавець очікує доходу в 2,2 мільярда євро. У 2013 році Бауер планує випередити Gruner + Jahr як найбільшого європейського видавця журналів.

Ця практика не така небезпечна в жодному оздоровчому буклеті, але там, де журналістика повинна бути критично важливою, де вона не має собі рівних і, отже, тим більше незамінна: у місцевій місцевості. Тут особливо чутливі стосунки між газетами та місцевими компаніями. Одностороння місцева реклама від мережевих компаній, таких як Lidl, Aldi чи Media Markt, є надійним, важливим джерелом доходу для регіональних щоденних газет. Завдяки своєму рекламному бюджету вони мають болючий гвинт у редакціях. Тож важливо не дратувати ці компанії надто критичними звітами.

Або ще краще: будувати добрі стосунки на тривалий термін.

Можливо, літній проект Sächsische Zeitung Kamenz з розташованою там Helios-Klinik Schwedenstein також націлений у цьому напрямку. Місцева газета представила вибрані психічні захворювання у семи частинах "ексклюзивної серії". Всі лікувались у приватній лікарні. Серія виходила на всю сторінку з інтерв’ю медичних експертів, звітом та порадами щодо терапії. І звичайно з більш-менш зціленими пацієнтами: жінка з ожирінням, яку Schwedensteinklinik хвалить "на найвищих тонах". Анорексик, який вважає, що суворі правила внутрішнього розпорядку "зараз". Безсонний пастор, який "нарешті знайшов час для себе". Панічний напад, який дізнався, "що йому більше не потрібно боятися страху".

Геліос рекламував серію газет на своєму веб-сайті. Мережа лікарень відкинула будь-який вплив на запит Цицерона в Інтернеті. Грошей не було, тим більше, що газета сама зверталася до компанії. Існують суворі внутрішні етичні вказівки щодо роботи з пресою, сказала прес-секретар Геліоса.

[галерея: Аварійний курс культури місцевої мови]

Приватна телевізійна індустрія щойно дала собі чудовий кодекс поведінки щодо розміщення продуктів. Відповідно до цього, мовники можуть консультувати такі форми реклами лише після подання готового сценарію. Загальний кодекс Асоціації приватного мовлення та телемедіа, Альянсу продюсерів та Центральної асоціації німецької рекламної індустрії призначений для запобігання спеціальному пристосуванню фільмів чи серіалів до продуктів.

Кодекс йде навіть далі, ніж прес-код, який вимагає від газет і журналів відокремлення рекламного та редакційного персоналу. Він не визначає, коли редакційне середовище є сприятливим для реклами. Відповідальна рада з питань преси здебільшого займається лише очевидними перетинами кордону. Наприклад, з прихованою рекламою в Інтернет-виданні Münchner Merkurs: Газета рекламувала фару як «зовнішню частину тижня» - включаючи ціну та посилання на веб-сайт замовлення. У четвер прес-рада оголосила догану.

Але оскільки не кожна справа є настільки однозначною, речі трапляються знову і знову, що таз виявив півтора роки тому. Дослідник видавав себе рекламним агентом і запитував у різних видавців, чи можна купувати предмети за гроші. Йому навіть вдалося це зробити з Westdeutsche Allgemeine Zeitung, Neues Deutschland та Frankfurter Rundschau. Останній навіть запропонував комбінацію реклами та статті для розділу про подорожі: «Якщо я забронюю цілу сторінку, то ви вже можете говорити про другу сторінку редакційним способом. Тож як номер будинку ".

Frankfurter Rundschau тоді вже був у немочі.

Примітка: Стаття була опублікована 6 грудня. оновлений о 16:20 та доповнений повідомленням прес-ради.