Горезвісні помилки в імпульсі розширення бренду
Багато компаній переносять свої усталені назви на нові продукти. Це може бути вартим, але іноді це також йде не так - як ви бачили у Монблані, Кнайпі чи Джері Вебері.
Найпростіший спосіб знищити бренд - просто розширити програму на пекло ”, - знову і знову попереджає американський ветеран з маркетингу Аль Ріс. Якщо все буде добре, розширення бренду може збільшити продажі та власний капітал бренду. Якщо ні, це сильно пошкоджує імідж і розріджує ядро бренду.
Beiersdorf, ймовірно, також був стурбований збереженням сутності бренду, коли група оголосила про відхід Nivea від декоративної косметики минулого року. Помада та лак для нігтів зникли з полиць аптеки, щоб знову затягнути надто розтягнуту позначку. Nivea - не одиничний випадок: кожна друга розширення торгової марки провалюється. Але чому не працює мюслі Кнайп, а діє дитячий крем? Чому у Tempo виникають проблеми з випуском туалетного паперу на ринок, коли такий бренд, як Джорджо Армані, здається, без особливих зусиль продає меблі, готелі та навіть печиво?
Торстен Томчак, професор маркетингу з Університету Санкт-Галлена, має пояснення: "Чи вдасться розширення бренду, залежить від позиціонування основного бренду". Найважче - це розширення за допомогою брендів, які виступають за цілу категорію товарів, таких як Tempo - вже більше, ніж зараз синонім носових хусток вже понад 80 років. Позиціонування, орієнтоване на товар, робить майже неможливим переведення бренду в інші категорії. Через два роки після його випуску частка ринку туалетного паперу Tempo становить невтішних 1,5 відсотка, повідомляє “Lebensmittel Zeitung”.
Можна, але не дуже просто, розширити його для продуктів, які позиціонують себе за допомогою програми. Цього досяг, наприклад, культовий бренд Mammut, який виробляє професійне альпіністське спорядження. Крім того, швейцарці зараз також продають взуття та спальні мішки. Чим ближче новинки до сутності бренду, тим швидше розширення вдасться. Стрибок із ванної на кухню, як наважився Кнайп, хитрий.
Завдяки орієнтованому на користувача позиціонуванню бренд може бути легко переданий. Easyjet означає простий, дешевий політ. Тим часом засновник Стеліос Хаджі-Іоанну успішно поширив принцип Easy на готелі, оренду автомобілів та прокат DVD. Однак найбільший потенціал мають бренди з позиціонуванням, орієнтованим на спосіб життя, які передають ставлення до життя. Це можуть бути модні бренди, такі як Armani, або бренд, як Montblanc, що означає традицію, владу та інтелект.
Для Монблана розтягування брендів було своєрідною рятівною фізіотерапією. Компанія, заснована в Гамбурзі, зробила крок з хворої канцелярської промисловості у світ світових брендів класу люкс із годинниками, ювелірними виробами та виробами зі шкіри.
На початку 1980-х років бізнес у Монблані був "дуже поганим", згадує бос Німеччини Томас Шнадтер. Переважав комп’ютер, канцелярські магазини зникали з міських центрів, універмаги забороняли ручки, авторучки та папір у віддалених куточках. У відчайдушній спробі порятунку традиційна компанія викинула на ринок дешеві шкільні авторучки. Даремно.
У цій ситуації британська компанія Альфред Данхілл, яка придбала Монблан в 1977 році, спричинила розворот. Dunhill Group спрямувала бренд на розкішний сегмент. Вона мала великий досвід у цій галузі. Dunhill і Montblanc є частиною швейцарської групи товарів розкоші Richemont з 1988 року.
Під новим керівництвом Montblanc розширив бренд, включивши шкіряні вироби, і з тих пір виробляє організатори та папки для конференцій. Сумки додали пізніше. Для окулярів та парфумерії Montblanc працює з ліцензіатами. Крім того, колишня канцелярська компанія нарешті звертається до торгової половини населення за допомогою парфумів, сонцезахисних окулярів, прикрас та сумок: жінок.
Однак найважливішим напрямком стратегічного зростання є годинник. Коли компанія презентувала перші годинники в 1997 році, керівні директори зустріли критику, особливо з боку традиційних ринків. "Для нас у Європі бренд все ще пахне чорнилом", - каже Шнадтер. В Азії та Росії годинники, жоден з яких не коштує менше 1000 євро, добре продавалися з самого початку. У Пекіні Монблан щойно відкрив флагманський магазин площею 1800 квадратних метрів.
У 2007 році Montblanc відправився в абсолютний клас розкоші і взяв швейцарського виробника годинників Minerva. Найдорожчі зразки колекції Villeret 1858, вироблені там, коштують 230 000 євро. Спочатку колектори реагували скептично. Чи варто витрачати стільки грошей на годинник виробника канцтоварів? Монблан супроводжував запуск великою кількістю PR, відкрив власні бутики, лише в Індії 16. Фабрика була стилізована під місце, оповите таємницею. З такими дорогими годинниками враховується вже не сам товар, а його історія.
Сьогодні традиційна компанія робить лише половину своїх продажів канцелярським приладдям. Перехід від позиціонування до позиціонування, орієнтованого на спосіб життя, був успішним. Тим часом це також перенесло на авторучки Монблана. Вони коштують від 300 до 130 000 євро. Навіть дешеві шкільні авторучки 1980-х піднімають ціни колекціонерів на аукціонах.
95 відсотків усіх німців знають марку Кнайпа. Подібність пастора та “водного лікаря” з Бад-Верісгофена прилипає до міхурової ванни, таблеток для схуднення та крему для шкіри. Директори компанії були менш задоволені старомодним іміджем продукції, яку особливо цінують люди похилого віку.
Хліб, мінеральна вода, крупи та печиво повинні це змінити. Традиційна компанія намагається звернутись до молодих людей, які мають здоров’я, з 2009 року. План: Кнайп нагороджує своїм добрим ім'ям ліцензіатів, які мають досвід у виробництві та збуті. "Ліцензії зміцнюють парасольку", - каже директор з маркетингу Кнайпа Олів'є Андрес. Наприклад, відкривши нові двері для бренду, для пекарні або дилера напоїв. Сьогодні кажуть, що розвиток ліцензійного бізнесу йде "задовільно". Ентузіазм звучить по-різному.
Спочатку ви були впевнені: Кнайп і хліб, це було б чудово. Справжні кнайпці знають, що їх пастор рекомендував зернову дієту. Але ця логіка ніколи насправді не зачіпала споживачів. Для більшості клієнтів Кнайп топче воду. Ось чому сьогодні лише близько 60 пекарень випікають хліб із компонентами рецепту Кнайпа. Маючи близько 2,5 мільйонів проданих пляшок на рік, мінеральна вода є нішевим бізнесом навіть для таких регіональних розливних компаній, як Франкен Бруннен. Мюслі важко висаджується на полицях. Ринок дуже зайнятий, і немає унікальної точки продажу. "Це не було справжнім успіхом", - визнає Андрес, керівник відділу маркетингу.
Хайнц Гюнтер, дослідник ринку та експерт бренду, має цьому пояснення. «Завдяки чутливим статтям, наприклад у харчовому секторі, розширення бренду майже неможливе.» Оскільки клієнти розробляють цілком конкретну ідею під час дегустації та нюху. Запах ялинової та гірської сосни та свіжого хліба? Це два світи, які просто не уживаються. Передатні емоції, як правило, викликають абстрактні способи життя таких брендів, як Armani або Boss.
Нинішня стратегія розширення бренду Kneipp є більш успішною, оскільки нова марка Naturkind із засобами для догляду та ванни для дітей наближається до основи бренду. Вони виробляються власноруч. Для введення в минулому році Кнайп оцінив дані сканерів з аптек ДМ. Вони точно показали, скільки продуктів Naturkind продавалося щодня. У серпні 2011 року було зрозуміло: воно йшло. Суб-бренд також приймають молоді клієнти. "Ми продовжували пилити бренд", - говорить Андрес. "І хто знає, - розмірковує він вголос, - можливо, колись там будуть мюслі або мінеральна вода Naturkind".
Але зараз гель для душу, лосьйон для тіла та шампунь вперше з’являються на ринку. Поки не можна сказати, чи буде розширення власного бренду довгостроковим успіхом, на який розраховували. Немає ліцензії на успіх, Кнайпп це дізнався.
Геррі Вебер вважається коханою аналітиків, взірцем для логістики та таємним чемпіоном бренду з провінції. Компанія з Галле у Вестфалії розпочала свою діяльність у 1973 році із жіночих штанів, і асортимент швидко розширився, включивши інші жіночі сукні. Очікується мільярд продажів. Тим більше вражає те, що численні спроби розширити бренд майже завжди зазнавали невдачі.
У 1999 році бос компанії Герхард Вебер оголосив, що відтепер ліцензії на окуляри, взуття, парфуми та чоловічі колекції повинні вмивати гроші в касу. Його мета: додаткові 50 мільйонів євро на рік. Сьогодні дохід за ліцензією становить лише 900 000 євро щороку. Що пішло не так?
Для галузевих експертів, таких як ліцензійний брокер Ганс-Герд Кірдорф, існує особлива проблема з вибором партнерів. Виробник окулярів Chemnitz CCS Royal Brillemode збанкрутував у 2008 році, взуття тайванського ліцензіата, TMC International, за словами Кірдорфа, було "неправильно розміщене з точки зору матеріалів та якості". Виробник парфумерії, з яким співпрацював Геррі Вебер, був викуплений. Ліцензія на справжні ювелірні вироби закінчилась три роки тому, і обидві сторони не зробили жодного кроку з поновлення через слабкі показники продажів. "Бренд не тягне дорогі коштовності", - говорить Кірдорф. Клієнти пов’язують ім’я Геррі Вебер із модою за доступними цінами, вони не йдуть разом.
Невдалий набіг на чоловічу моду є особливо трагічним. Геррі Вебер, це звучить як чоловічий светр. І компанія може робити одяг. Крім того, спорідненість із спортом чоловіки знають на стадіоні Геррі Вебера з тенісу або боксу. В ході опитувань ринку багато чоловіків сказали, що вони носили Геррі Вебера ще до того, як з'явилася навіть чоловіча колекція.
З 2006 року Leithäuser Mode почав займатися пошиттям одягу під маркою Gerry Weber Men. Через три роки шматки були розпродані. Ліцензійну угоду було скасовано. Сьогодні в Галле кажуть, що колекція "не повністю розроблена". Забагато деталей, занадто багато дат доставки, забагато кольорів. Колишній ліцензіат багато знав про костюми, каже Кірдорф. Але не з повсякденним одягом, який Геррі Вебер хотів запропонувати. Деякий час люди в Галле думали про те, щоб самі подбати про чоловічу моду. Потім проект поховали. Правильне рішення, вважає Кірдорф. Щоб, зрештою, завоювати чоловічий ринок, Герхарду Веберу знадобилося б "багато грошей і збереження влади".
З тих пір компанія знову концентрується на жіночій моді. Інтернаціоналізація триває, і омолодження також було успішним завдяки марці моди Taifun. Що стосується ліцензій, все ще виглядає мізерно. Сумки є позитивним винятком, вважає Кірдорф. Цього року Геррі Вебер хоче спробувати ще раз, маючи ліцензію на ювелірні вироби. Можливо, все-таки це вийде.
Абоненти щомісяця отримують останнє видання, щойно доставлене додому.