Грубе дублювання бренду HRS - готельний партнер
"Велике дублювання бренду"
Чи знаєте ви Зіву, Міравал, Навіс, Гло, Джаз чи Моксі? Ні? Не зважай Фахівці стверджують. Тому що бренди сьогодні вже не такі актуальні, як огляди, наприклад. Менші мережі та, зокрема, середні компанії можуть скористатися цим для себе, а не лише для покоління Lifestyle.
Обіцянка бренду вже не дуже актуальна
Питання лише в тому: чи може гість взагалі знайти дорогу в таких джунглях брендів? Чи знає той, хто робить бронювання, що червоний редисон - це така ж частина Резидора, як і Prizeotel? Що Jaz in the City є продуктом Steigenberger і що він може збирати бали у своїй програмі лояльності Starwood за нічліг у Design Hotels? "Ні", - з посмішкою каже Майкл Лідл, керуючий партнер Treugast Solutions Group. «Більшість людей, що не належать до галузі, не розуміють готелів». Як правило, в опитуваннях вони могли назвати лише два-три готельних бренди. Деякі також знають, що Ibis належить Accor, але Intercity Hotels вже приписує більшість Deutsche Bahn.
Тож якщо гість вже перевантажений - чи отримують вони взагалі всі обіцянки нових брендів? "Бренд звик відповідати певним обіцянкам бренду", - визнає Лідл. “Але сьогодні ви можете прочитати про кожен будинок у рейтингу, подобається вам це чи ні. Обіцянка бренду більше не актуальна. Якщо Novotel має поганий рейтинг у місті, я, можливо, віддаю перевагу поїхати в приватний готель з високим рейтингом. «
Отже, для операторів окремих готелів зменшення лояльності до бренду могло б стати НАЙМОЖНІСТЮ виділитися завдяки особливій увазі до окремих послуг (докладніше на сторінці 24 та сторінці 28 цього випуску). Навіть більше: Можливо, зростаюча складність навіть сприяла тому, що огляди ставали дедалі важливішими. Тільки між 2014 і 2016 роками, згідно з спільним дослідженням Асоціації Інтернет-продажів подорожей (VIR) та гостьової платформи зворотного зв'язку Trustyou, кількість відгуків зросла з приблизно 78 мільйонів до неймовірних 90,5 мільйонів.
Airbnb з усіх місць, ймовірно, сильно сприяв цій тенденції. Оскільки з обіцянкою бренду в класичному розумінні - обіцянкою якості для певного товару - компанія навіть не зупинилася довго. Єдине обіцяння, яке мали дати новоприбулі, - це безперебійний процес бронювання та виставлення рахунків. Одного цього було достатньо, щоб за дуже короткий час - у всьому світі - запропонувати мільйонам різних клієнтів індивідуальний продукт. Відгуки попередніх відвідувачів були достатніми як гарантія якості відповідного товару, “Що ви бачите - те і отримуєте”. Це як би мокра мрія кожного продавця.
Бонусні програми як заміна лояльності до бренду
Не дарма, зокрема, галузева готельна індустрія зараз вкладає багато грошей та зусиль в модернізацію своїх програм лояльності. Для того, щоб утримати гостей, незважаючи на зменшення лояльності до бренду, для гравців, як Accor, стало звичайно рекламувати знижки до 15 відсотків на поточну добову ціну, з оновленнями, наявністю останніх номерів та пізньою реєстрацією виїзду.
Програми лояльності виступають менше як скоба для зростаючої кількості корпоративних брендів. Там, де лояльність до бренду працює все рідше, програми лояльності повинні замінити програми клієнтів. Перш за все, вони повинні заохочувати гостя бронювати безпосередньо - а не через метапошукувач або OTA. "Перш за все зусиллями для зростання є першорядне бажання стати незалежними від інших каналів збуту", - заявляє бос Треугаста Лідл. І що може бути кращим способом стабілізації рівня прямого бронювання, ніж створення якнайповнішої бази даних клієнтів?
Тому Lidl впевнений, що "відверте дублювання бренду" відображає зусилля мереж, щоб не відставати від різноманітних пропозицій OTA, меташукачів та Airbnb: "Зростання є головною метою в епоху інтернет-продажів", - говорить експерт. Оскільки лише при повному охопленні ринку глобальний гравець сьогодні може залишатися конкурентоспроможним у продажах і задовольняти нових або існуючих інвесторів. І найбільше значення має доброзичливість інвесторів, вважає Лідль. "Перспектива клієнта тут не є вирішальною".
Альтернатива: Не кожен окремий продукт для кожної цільової групи
Слабка точка, ick чую, що ти в пастці! Якщо гість у цій грі в будь-якому випадку не є фактичним адресатом, тоді регіональні готельні мережі та окремі готелі дійсно можуть наступити на газ у майбутньому: "Маленькі завжди мають ту перевагу, що можуть бути гнучкішими, спритнішими та швидшими, ніж жирний танкер", - каже Треугаст. -Манн Лідл. Тому що танкер стабільніший », але також повільніший. Наприклад, готелі Accor купують бренди стилю життя, бо знають, що самі не можуть охопити цей ринок ".
Залишається питання, чому звичайний готельний бізнес повинен або хотів охопити будь-який ринок взагалі! Або чому він не повинен робити це як Motel One чи Maritim; продовжуючи вирішувати питання про відсутність життя несучої шерстистої молочної свиноматки. "Для нас дублювання бренду наразі не є проблемою", - говорить директор з продажів Maritim Роланд Елтер. »Ми працюємо в готелях з різною орієнтацією під однією торговою маркою і добре працюємо з ними. Наша увага зосереджена не на тому, щоб бути скрізь з продуктом для кожної цільової групи. Однак, як приватну компанію, нас не можна порівнювати з великими міжнародними готельними групами, і у нас дещо інший порядок денний ".