H; M Club представляє рівень тварин і обмежує безкоштовну доставку - MILESAHEAD AG
H&M переглянула свій торговий клуб і розділила своїх членів на два класи. Ті, хто належить до "базового рівня", тепер повинні досягти мінімального значення замовлення 20 швейцарських франків - для безкоштовної доставки. Однак учасники "Плюс" і надалі отримуватимуть свої замовлення безкоштовно. Повернення залишається безкоштовним для всіх.
Щоб стати учасником "Плюс", протягом року членства потрібно набрати 400 балів, здійснивши покупки (1 бал за франк продажу), а також додавши до свого профілю членства. Потім статус плюса зберігатиметься протягом року після досягнення рівня плюса.
У клубі спостерігається швидке зростання членства, що підтримується 10% вітальною знижкою та безкоштовною доставкою. Однак наслідком збільшення логістичних витрат є тиск на прибутковість. Це, мабуть, одна з головних причин введення плати за доставку невеликих замовлень для "основних членів". Іншу причину можна знайти в розширенні бізнесу електронної комерції та пов'язаному з цим високому інвестиційному бюджеті. Група H&M зазнає все більшого тиску, особливо з боку інтернет-магазинів, перш за все Zalando. Гроші на розширення торгівлі в Інтернеті потрібно збирати в іншому місці.
Залишається з’ясувати, чи цілеспрямована цінова група модного роздрібного продавця проявить розуміння щодо введення мінімальної вартості замовлення та який вплив цей захід матиме на клуб. Стимул стати членом клубу H&M, ймовірно, зменшиться.
На даний момент H&M також має серйозні проблеми з Інтернет-магазином та додатком. Маса клієнтів скаржиться на технічні проблеми, доставку, яка надходить занадто пізно, іноді лише після тижнів очікування, та обслуговування клієнтів, яке перевантажене.
Клієнти дають почути себе на різних рейтингових порталах. На Trustpilot 61% клієнтів оцінюють магазин H&M однією з максимум п'яти можливих зірок. Коментарі до рейтингів здебільшого руйнівні. H&M, безумовно, відчує наслідки.
Оцінка переглянутої концепції клубу
Ключовим фактором успішної програми лояльності споживачів є регулярність, з якою клієнти можуть (відчувати) вигоду. Завдяки поєднанню бонусної та дисконтної програми з широким спектром можливостей для отримання прибутку, це має бути для більшої частини учасників, навіть якщо бонус за продаж 2% (250 балів за ваучер на 5 швейцарських франків, один швейцарський франк прирівнюється до одного балу) для роздрібного продавця одягу. досить мало. Ексклюзивність щодо нечленів, ще один важливий фактор у програмі лояльності клієнтів, також надається клубу H&M. Виходячи з поточного рівня знань, не можна сказати, чи пропозиції, знижки та сюрпризи пристосовані до індивідуального клієнта і, отже, можуть набирати бали з точки зору релевантності клієнта. Однак декларація про захист даних передбачає, що особисті пропозиції та знижки принаймні плануються.
Варто згадати про заохочення бонусних балів за доповнення профілю клієнта особистими даними. H&M робить перший крок реєстрації дуже простим (адреса електронної пошти, пароль та дата народження достатні) і тим самим зменшує бар'єри для входу. На другому етапі робиться спроба отримати додаткові цінні дані про клієнта (ім’я, стать, поштовий індекс або профіль розміру) за допомогою бального балу. Отримавши бали за огляди та рейтинги покупок, а також за взаємодію в додатку, діяльність клієнта додатково винагороджується, а додаткові точки дотику генеруються для клієнта.
Як уже зазначалося, впровадження рівня тварин зумовлене, головним чином, збільшенням логістичних витрат, але також забезпечує перевагу в тому, що різні якості клієнтів можуть оброблятися по-різному. Якщо правильно встановлено, поріг обороту для тваринного рівня може спонукати деяких споживачів збільшити річний оборот, щоб перевищити поріг. При цьому слід критично зауважити, що одного рівня продажів не повинно бути достатньо для переміщення значної частини учасників до більшої кількості продажів. Багато клієнтів, мабуть, занадто далеко від одного порогу. Детальніше про це ви можете прочитати у статті блогу «Психологія програм лояльності».
Обмеження до Швейцарії видається дещо дивним. Хоча клуб H&M існує в багатьох інших країнах, членство є національною програмою і стосується лише покупок у магазинах H&M у Швейцарії та в Інтернеті на hm.com. Якою б не була причина цього (технічні умови, організація країни?), Це, безумовно, не в інтересах замовника.
Відсутність подвійної реєстрації при реєстрації в клубі та розсилки електронною поштою також дратує. Таким чином, реєстрація третьої особи була б можливою без будь-яких проблем. Просте підтвердження електронною поштою також відсутнє після реєстрації. Це дає перший шанс набрати очки новому учаснику. Залишається з’ясувати, чи пов’язано це з технічними проблемами, згаданими вище, чи це просто концептуальна прогалина.
Переглянута концепція клубу показує, що група H&M, здається, готова продовжувати інвестувати в лояльність клієнтів, незважаючи на введення мінімальної вартості замовлення для "основних членів", і постійно розвивати концепцію.