Харчовий маркетинг як повернути споживчу довіру
Опубліковано Aurélien André 17 жовтня 2019 р. - оновлено о 13:28
При повній недовірі споживачів до якості продукції та прозорості каналів, масовий розподіл та продовольчі марки не мають іншого вибору, крім як розвиватися. І ті, хто скористається цією можливістю змінити свій імідж, опиняться на вершині цієї кризи.
Здається, розлучення було спожито між споживачами та великими роздрібними торговцями на предмет прозорості та якості продукції. Згідно з дослідженням, проведеним групою Kantar TNS у січні 2018 року, 70% французів вважають це компанії не поважають споживачів, а чверть не довіряє якості харчових продуктів. Кілька скандалів та продовольчих криз, у тому числі "кінського м'яса" в 2013 році, допомогли створити сильне відчуття недовіра до їжі. Сьогодні склад продуктів харчування, їх виробництво та їх походження є частиною сильної обізнаності та позиції з боку споживачів. Здоров’я, етика та відповідальність виявляються безумовною умовою успіху харчового продукту. Тому сільськогосподарська та харчова промисловість вирішила подвоїти зусилля з відновлення зв'язок довіри, що об'єднує його зі споживачами, Але як?
Інформований та підозрілий споживач
Змінюється масовий розподіл
Щоб повернути серця споживачів, які занепокоєні наслідками, які їжа може мати для їх здоров'я та навколишнього середовища, бренди змінили свою стратегію. Вони пішли з інформативна непрозорість до "гіперпрозорості" і ось скільки згадувань процвітало на упаковці: "без добавок, без барвників, без ГМО, без пальмової олії, без глютену" і список можна продовжувати. Тому залишається найбільш грізною зброєю брендів вічна упаковка, яка є частиною глобальної комунікаційної стратегії але який символізує останню промову бренду перед покупкою. Гасла настільки ж грізні, про що свідчить остання кампанія Флері Мішон, проведена в агентстві Buzzman і яка хоче заспокоїти у своїх приготованих стравах: "Місце кураторів знаходиться в музеї" або "куратори закінчились". Отже, промисловці сподіваються знову вступати в діалог і утримувати клієнтів які в останні роки зверталися до більш спеціалізованих брендів, щоб споживати "краще".
всюдисущість брендів та супермаркетів щодо якості продукції та її зобов'язань характеризується великими багатоканальними кампаніями. Процитуємо Закон Карфура про харчову програму, в якому перераховано маніфест у 13 актах, спрямованих на забезпечення переходу до їжі та подання конкретних дій для забезпечення кращої якості її продуктів, з повагою до складу, а також прихильності до навколишнього середовища. Таким чином, ми знаходимо заходи на користь сталого риболовлі, розведення без ГМО та пестицидів або навіть зменшення упаковки.
Щоб піти далі в цій «живій» промові, деякі бренди доходять до того, що демонструють голову фермера на пляшках з молоком або залучають фермера-устрицю до реклами спорту, щоб заспокоїти та переконати споживачів у своїх зобов’язаннях. Ця стратегія також дозволяє виділити місцеве виробництво на шкоду будь-якому іноземному походженню, згадка "французьке походження" розглядається як гарантія продовольчої безпеки для громадської думки.
Щоб бути повністю повним, не будемо забувати, що держава намагається позиціонувати себе як посередник між споживачами та брендами. В рамках Закону про охорону здоров’я 2016 року було рекомендовано запровадити харчову інформацію, яка є легшою для розуміння. Сьогодні Nutri-Score (обмежений розфасованими продуктами) дозволяє споживачам інформувати про харчові якості продукту, використовуючи букву та колір. Крім того, бренди взаємодіють із державними органами влади, такими як Herta, яка підписала хартію про харчові зобов'язання своїх продуктів, або Lu, яка підписала хартію для забезпечення сталого виробництва французької пшениці.
Не помиліться, нова тенденція "добре харчуватися", започаткована споживачами, є перш за все a реальна можливість для брендів змінити свій імідж і збільшити їх зростання. Ринок органічної продукції у Франції вибухає, а супермаркети вдвічі збільшили свою частку на ринку між 2012 і 2018 роками, і зараз становлять 50% каналу розповсюдження органічної продукції у Франції у 2018 році, повідомляє агентство BIO. Ці цифри свідчать про те, що численні маркетингові зусилля брендів та великих роздрібних торговців є грізними і що споживачі хочуть їм повірити. Зрілість споживача та його зацікавленість у більш здоровій та екологічно чистій дієті, можливо, дозволять це зробитивдосконалити наші ланцюжки поставок агропродуктів та вдосконалювати нашу продукцію, якщо бренди продовжуватимуть свою трансформаційну роботу та виконуватимуть свої зобов’язання, щоб не зупинятися на фасадних виступах.