Хто були чемпіонами швейцарського годинникового виробництва в 2019 році, а хто залишиться в живих у 2020 році - The

Філіпп Дюфур, годинниковий майстер у Валле-де-Жу, авторське право "L'illustré"

Morgan Stanley опублікував свій список 50 найкращих швейцарських брендів годинників 1 у співпраці з LuxeConsult. Звіт з нетерпінням чекає фінансова та годинникова індустрія з різних причин. Звичайно, керівники брендів цікавляться своєю позицією у списку, і особливо позицією своїх передбачуваних конкурентів.

Щоб усунути непорозуміння та з самого початку, основною метою цього звіту є визначення частки ринку та їх динаміки. Тобто знати, хто виграє, а хто програє.

Друге зауваження полягає в тому, що цифри засновані на 2019 році, і ми врахували руйнівний ефект коронавірусу для прогнозів на 2020 рік, який обов’язково буде дуже поганим для всіх.

Урок №1: Поляризація галузі прискорилася

Перший звіт, опублікований Morgan Stanley у 2018 році, це вже наголошував лише 7 торгових марок були мільярдерами в обороті. Ця ситуація не змінилася в 2019 році з тією різницею, що Аудемарс Піге піднявся на 6 місце в цьому дуже ексклюзивному клубі. Поляризація між невеликою кількістю брендів, які перевершують ефективність, і переважною більшістю годинникових компаній, які в кращому випадку перебувають у стагнації а в гіршому - втрата обороту з року в рік.

Є лише одна марка, яка, ймовірно, приєднається до 2020 року - якщо це не заважає поточна економічна ситуація - цей дуже ексклюзивний клуб мільярдерів Річард Мілль. Цей підйом в рейтингу з 19-го на 8-е місце є результатом не лише невпинної маркетингової стратегії, але перш за все інтеграції обороту у власних магазинах з однією торговою маркою. Торгова марка досягла органічного приросту на 20% з 300 млн. Швейцарських франків до 360 млн. Швейцарських франків, але решта збільшення до 900 млн. Швейцарських франків походить від того, що оборот її магазинів (42 у світі) зараз консолідований на рахунках бренду.

Рейтинг очолюють сім чемпіонів, які - за одним винятком, Тіссо - прогресували в плані своїх продажів. З усіх проаналізованих брендів 50% прогресували, але 30% занепали, а часом і суттєво.

Графік нижче (на основі цифр роздрібних продажів) яскраво демонструє перевагу марка корон, яка лише утримує майже чверть швейцарського ринку годинників ! Rolex (23,4%) та його сестринський бренд Tudor (1,4%), які займають 20 місце в рейтингу з 310 млн. Швейцарських франків за обсягом продажів.

Урок №2: незалежні бренди працюють найкраще або “переможець бере все”

Швейцарська годинникова індустрія - це, мабуть, єдиний сегмент розкоші, в якому незалежні бренди працюють краще, ніж ті, що належать переліченим групам. Топ-4 незалежного рейтингу складається з Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet і Richard Mille, які сформували сукупний оборот 8,7 млрд. швейцарських франків, що становить 35% ринку ! І ці бренди досягли свого найкращого року в історії за рівнем продажів та прибутковості.

Це слід порівняти з 55%, якими володіють чотири групи - Swatch Group (17 брендів), Richemont (11), LVMH (6) та Kering (3) - та їх 37 брендів.

Урок №3: прибуток ще більше сконцентрований на дуже невеликій кількості торгових марок

Оцінка Morgan Stanley x Luxeconsult становить 5,3 мільярда швейцарських франків EBIT 2, що генерується всією галуззю, чия 59% - результат 4 згаданих вище незалежних брендів ! Щоб коротко описати ці чотири марки:

Зростайте швидше, ніж решта галузі, та завойовуйте частку ринку
І вони вигідніші, оскільки ми оцінюємо їх рентабельність прибутку в середньому в 35%, а Річард Мілль - вище 40%

Чотири групи, котирувані на фондовій біржі (Swatch Group, Richemont, LVMH та Kering), повинні бути задоволені 39% маржі, що генерується для всієї галузі. Враховуючи їх сукупну частку на ринку в 55% від загального обсягу продажів, їх прибутковість на рівні кожної торгової марки значно нижча, ніж у чотирьох вищезазначених брендів.

То що залишається іншим? Не так багато сказати правду .... 90% продажів і особливо 98% прибутку контролюється 41 торговою маркою (4 незалежних + 37 групових торгових марок).

Деякі гіпотези щодо майбутнього швейцарського годинникового виробництва

Ми оцінюємо швейцарський ринок годинників становить трохи більше 50 мільярдів швейцарських франків (величина роздрібних продажів) із зростанням експорту у 2,6% у 2019 році (статистика експорту від Федерації годинників Швейцарії) Відзначаючи постійне зростання середньої ціни проданих годинників і особливо безглузде падіння кількості швейцарських годинників, проданих минулого року (-3,1 млн. Одиниць), ми можемо легко зробити висновок, що велика кількість швейцарських брендів у дуже висококласному ніша.

Швейцарське годинникове виробництво все ще є господарем гри на світовому годинниковому ринку і досі утримує 53% у вартості, але лише 2% в обсязі. Зниження обсягів на 13% (на 3,1 мільйона годинників) минулого року зосереджено у всіх цінових сегментах нижче експортної ціни в 2000 швейцарських франків, що відповідає роздрібній ціні в 5000 швейцарських франків. Годинники цієї категорії втратили частку ринку за вартістю та кількістю.

Зменшення відображає безперервне зменшення протягом 20 років (2000 р., 29 млн. Проданих одиниць), але різко прискорене в 2019 р. (20,6 млн.).

Гіпотеза No1:

Швейцарська годинникова індустрія повинна зосередитись на постійному втраті частки ринку початкового рівня до середнього. Звільнення на вершині не може бути рішенням для всіх брендів. Ми маємо зіткнутися з конкуренцією на початковому рівні, зокрема з підключеними годинниками, серед яких Apple є безперечним лідером із зростанням 36% у минулому році та проданням понад 30 мільйонів годинників Apple 3 !

Хтось прокинеться і стане новим зразком !

Гіпотеза No2:

Сильні бренди породжують доброчесну динаміку. Серед середнього класу (Longines, Tudor і Tissot), преміум (Rolex, Omega, Cartier, IWC, TAG Heuer, Breitling) та високого класу (Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille) домінує сильна сильна слава . Ці годинникові будинки можуть інвестувати у свої комунікації, інновації продуктів та інтеграцію своєї дистриб’юторської мережі (для цього останнього пункту, за винятком Rolex та Patek Philippe).

Гіпотеза №3:

Агломерації сильних брендів створюють вимоги до повітря для ніш. Поряд із брендами, згаданими вище як приклади, ринкові підсегменти стануть достатньо цікавими для більш конкретних концепцій.

Цей рік буде надзвичайно складним для всієї економіки та всіх розкішних брендів. Ризикуючи повторитись, другий семестр не компенсує грізних падінь на всіх ринках і в першу чергу в Китаї. Багато брендів з і без того неміцною фінансовою базою до коронавірусу зникнуть, і, за моїми підрахунками, до кінця 2020 року від 30 до 60 швейцарських брендів годинників точно "витягнуть штепсель". При всій повазі до жертв цієї пандемії, я вважаю, що ця криза матиме два основні позитивні наслідки для нашої галузі:

Щоб поставити під сумнів нашу залежність від єдиного ринку, Китаю та пов'язаних з ним ринків (китайські туристичні закупівлі).
І шукати альтернативи китайським постачальникам для виробництва годинникових деталей, якими певні марки - відомі як швейцарські - зловживають безкарно. Йдеться не про перехід від однієї крайності до іншої за одну ніч, а про переосмислення основ галузі, включаючи швейцарських постачальників, які є "виробниками" !

Цей звіт призначений лише для клієнтів банку Morgan Stanley
EBIT: прибуток до відсотків та податків; прибуток компанії до вирахування відсотків, належних кредиторам та акціонерам (дивіденди) та податків.
Оцінки стратегії аналітики стратегії
Краудфандинг: краудфандінг
Краудсорсинг: створення участі цифровим співтовариством. Наприклад, користувачі Інтернету можуть брати участь у розробці годинників.

Французька версія цієї статті опублікована тут: watchesbysjx