Інтернет-реклама - раз взуття, завжди взуття - економія
Актуальні новини в Süddeutsche Zeitung
Панель приладів
економіка
Мюнхен
Культура
суспільство
Знання
Інтернет-реклама: раз взуття, завжди взуття
Відкрити малюнок на новій сторінці
Індивідуальна реклама повинна спонукати споживачів споживати. Але вони досить роздратовані.
Ті, хто займається серфінгом в Інтернеті, часто стикаються з рекламою, яка підходить їм. Як це насправді працює? І наскільки безпечними є дані?
Нікола Носке
Персональна реклама в Інтернеті часом стає дивною. Наприклад, кожен, хто змінює свої налаштування профілю у Facebook з чоловічого на жіночий, раптом переживає не рекламу інвестиційних фондів, а рекламу взуття. Багато також дивуються, що їм раптом показують рекламу в Інтернеті товару, який вони вже придбали. Компанії чекають від цієї концепції багато чого: реклама, яка ідеально пристосована до клієнта, повинна спонукати їх купувати більше і відчувати розуміння компанії. Але споживачів це дратує, як показують дослідження.
Близько половини респондентів відхиляють персональні оголошення, показує опитування компанії з дослідження ринку W3B. І лише шість відсотків опитаних вважають персоналізовану рекламу приємною. Згідно з дослідженням, споживачі в першу чергу критичні, оскільки вони бояться втратити свої дані, а в деяких випадках відчувають, що їх підглядають компанії. Їм також важко зрозуміти, як корпорації отримують інформацію про них і розміщують рекламу відповідно.
Остання тенденція - тактильна персоналізована реклама: ваучери, рекламні подарунки
Томас Г. Мюллер, керуючий партнер постачальника медіа-послуг MKM Media, також переконаний, що з персональною рекламою все ще багато йде не так. Це могло б працювати краще, оскільки насправді має вирішальну перевагу порівняно з масовою рекламою: якщо клієнт отримує лише ті пропозиції, які дійсно його влаштовують, вигоди для них більші - а також для компаній, які використовують їх для націлювання на клієнтів тощо. може продати більше.
Точна адресація цільових груп в Інтернет-маркетингу називається націлюванням. Більшість Інтернет-магазинів працюють з рекламними серверами для цього, тобто програмами, які контролюють показ реклами. Дотепер персоналізована реклама працювала на більшості сторінок за допомогою файлів cookie. Це невеликі текстові файли, які зберігаються браузером користувача. Більшість файлів cookie містять унікальний ідентифікатор, так званий ідентифікатор файлу cookie. Це дає змогу відрізнити браузер користувача від інших браузерів. Наприклад, веб-сайти можуть зберігати паролі або запам’ятовувати товари в кошику покупок в Інтернет-магазині. Користувачі можуть деактивувати зберігання файлів cookie в налаштуваннях браузера, але це навряд чи практично. Оскільки багато веб-сайтів більше не працюють без файлів cookie.
Інший метод ідентифікації, який до цього часу не застосовувався, - це дактилоскопія браузера, яка працює без файлів cookie. Інформація про систему, якою користується користувач, збирається з будь-якого веб-сайту. Деяка інформація або функції також автоматично надсилаються з комп'ютера на веб-сервер, інші можуть бути прочитані такими програмами, як Javascript або Flash. Функціями можуть бути, наприклад, список встановленого програмного забезпечення, мови та шрифти або використовувана операційна система. Якщо ці дані зібрані, це призводить до цифрового відбитка пальця, за допомогою якого можна розпізнати користувача. Це не можна видалити.
Після того, як компанія визначила користувача, вона може надіслати йому рекламу, яка підходить йому або цільовій групі, до якої він належить. Але щоб ця реклама принесла свої плоди, прозорість повинна бути на першому місці, вважає експерт з реклами Мюллер. Якщо клієнти відчували, що їх підглядає компанія, це заважало успіху реклами. "Наразі між компанією та клієнтами спостерігається дефіцит зв'язку", - говорить він. Тому що насправді чітко регламентовано, якими інформаційними компаніями дозволено користуватися.
Відповідно до директиви ЄС, спочатку замовник повинен дати згоду на використання файлів cookie в рекламних цілях. Однак, оскільки ця настанова не є обов'язковою для держав-членів, в Німеччині було достатньо повідомити про це користувача Інтернету. "Однак правова ситуація в Німеччині змінюється, оскільки Загальний регламент ЄС про захист даних набирає чинності в травні 2018 року", - пояснює Мюллер. Тоді в Німеччині також вимагається, щоб спочатку замовник погодився на використання його даних у рекламних цілях.
Значна частина інтернет-реклами надходить через Facebook та Google. У минулому році Facebook зафіксував у всьому світі обсяг продажів реклами на 22 мільярди євро. З Google це було майже вдвічі більше. Завдяки пошуковим запитам, вподобанням та публікаціям рекламодавці можуть точно визначити, до яких груп користувачів їм потрібно зв’язатися, щоб охопити потенційних клієнтів. У Facebook це робиться за допомогою програми, яка управляє рекламою. Там компанії можуть вказати, яким цільовим групам повинна показуватися їх реклама.
Багато користувачів Інтернету побоюються, що Facebook і Google передаватимуть свої дані на інші веб-сайти. Але на практиці це неможливо, пояснює Мюллер. Профілі користувачів можуть створюватися лише під псевдонімом, а не під дійсним іменем особи. З юридичної точки зору корпораціям дозволяється передавати компаніям лише анонімні дані. Їм не дозволяється передавати дані від приватних осіб компаніям. "Все інше також не має економічного сенсу для Facebook", - говорить Мюллер. Якби інформація про користувачів передавалася безпосередньо рекламодавцям, їм більше не доведеться покладатися на менеджера з реклами. Вони могли легко персоналізувати свою рекламу на основі інформації.
Побоювання, що Facebook може передавати особисті дані, можливо, виникає у багатьох завдяки так званому ретаргетингу. Відвідувач або його ідентифікаційний номер на комп’ютері позначаються рекламними серверами. Таким чином, його можна впізнати на інших веб-сайтах і звернутися до нього з цільовою рекламою. Метою процесу є постійне звернення до клієнтів, які вже виявили зацікавленість. Якщо користувач відвідав інтернет-магазин і увійшов у Facebook із того самого комп’ютера, Facebook може визначити свою особу. Потім оператори Інтернет-магазину можуть використовувати менеджера з реклами, щоб визначити, яка реклама відображається клієнту, коли він переглядав певний товар у магазині.
"Ретаргетинг також означає, що клієнт отримує рекламу товарів, які вони вже придбали", - говорить Мюллер. Потім компанії встановили в менеджері з реклами, наприклад, що якби клієнт раніше розглядав товар в Інтернет-магазині, той самий товар відображався б знову - незалежно від того, купував він його чи ні. Для експерта доведено, що ретаргетинг може збільшити рівень закупівлі. Але справжній успіх залежить від того, чи правильно оцінений намір споживача.
Це не завжди штучний інтелект. Іноді просто про "якщо-то логіку"
Оскільки якщо клієнти постійно стикаються з більш-менш придатною рекламою в Інтернеті, це часто не може мати ефекту. "Це створює сенсорне перевантаження, яке є неефективним", - говорить Мюллер. Навіть сьогодні більше двох третин німців заявляють, що почуваються бомбардованими занадто великою кількістю реклами, згідно з дослідженням компанії з маркетингових досліджень Yougov.
Деякі інтернет-магазини вже розширюють цей тип реклами: вони не лише персоналізують рекламу в Інтернеті, але й надсилають персоналізовану рекламу, до якої ви можете торкнутися, наприклад, ваучери, інформаційні бюлетені чи рекламні подарунки. Мюллер згадує як приклад виробника мюслі Mymuesli. Тут використовуються дані, які клієнт зберігає в Інтернеті у своєму обліковому записі, не тільки для реклами в Інтернеті, але і для рекламної продукції, пристосованої до користувача. "Наприклад, ми можемо надіслати бюлетень, що містить переважно шоколадні вироби, насамперед тим споживачам, які вже замовили шоколадні мюслі. Або особливо лояльний клієнт отримує спеціальну пропозицію", - говорить Флоріан Брейнер, маркетинговий експерт Mymuesli. За цим не стоїть штучний інтелект, а проста "логіка".
Така нестабільна, персоналізована реклама також пропонує можливості для великих компаній, каже Мюллер: "Той факт, що у клієнта є рекламний продукт в руці і він не може просто натиснути, означає, що він розвиває тісніші стосунки з ним". Однак не вистачає технічних рішень для аналізу великих обсягів даних. Тому ринок все ще дуже малий.
Якщо розробити більш інтелектуальні алгоритми, може статися, що більші інтернет-провайдери використовують таємні персоналізовані рекламні продукти. "Така реклама в довгостроковій перспективі не замінить рекламу в Інтернеті", - говорить Мюллер. Однак, якби обидві стратегії були поєднані, це могло б мати той самий ефект, до якого прагнуть інтернет-магазини: це могло б спонукати покупців купувати більше і прив'язувати їх ближче до компанії.