Як харчова промисловість може допомогти боротися з ожирінням - HBR
Час читання: 4 хв
За тридцять років кількість американців, яких клінічно вважають "надмірною вагою", за даними ВООЗ, зросла з 45% до 65%. У Франції це не набагато краще, із збільшенням від 30 до 40% населення. Незважаючи на те, що причин багато (навколишнє середовище, спосіб життя), маркетинг продуктів харчування несе свою частку відповідальності. Ось чому в усьому світі агропродовольчу промисловість («велику їжу») звинувачують у тому, що вона стала «великим тютюном» 21 століття.
Щоб відповісти на цю критику, багато стартапів, яких наслідували такі гіганти, як Danone, PepsiCo, Unilever, McDonald's, навіть Дісней (для його парків), відреагували, переформулювавши свої рецепти з меншим вмістом жиру, цукру та солі. Це усвідомлення та нові зобов’язання, звичайно, добре. Однак моє дослідження в INSEAD щодо "ефекту ореолу здоров'я" продемонструвало обмеження цього підходу. Але перед тим, як пояснити цей ефект, необхідно трохи від’їхати, щоб зрозуміти, як ми підходимо до їжі.
Бінарний підхід до їжі
Що стосується їжі, ми, як правило, маємо бінарний підхід: з одного боку, їжа із задоволенням, а з іншого - "здорова" їжа з думкою, що важко мати обидва одночасно. Запрошую всіх, хто вважає, що дітей легко здобути освіту, віддаючи перевагу брюссельській капусті, а не вершковим листкам, подивитись цю веселу рекламу від Crest, марки зубної пасти, яка знімала реакцію дітей на солодощі, виготовлені із «здорової» їжі.
Крім того, наголос на виборі їжі (задоволення від здоров'я) часто робиться на шкоду роздумам про кількісні аспекти дієти. На питання "що найважливіше для схуднення? "78% опитаних відповіли" будьте обережні, що ви їсте ", і лише 22% відповідають" будьте обережні, скільки ви їсте ". Насправді ми сьогодні знаємо, що більше, ніж те, що ми їмо, саме кількість є визначальною для ожиріння та його ускладнень: цукровий діабет, серцево-судинні захворювання, рак.
Ефект "ореолу здоров'я"
Ще одним наслідком бінарного підходу до їжі є ефект ореолу для здоров'я. Цей ефект описує тенденцію класифікувати їжу як "корисну для здоров'я", якщо вона виділяє один атрибут, який сприймається як такий. З моїм колегою Брайаном Вансінком ми провели експеримент із споживачами, яким ми дали M&S з позначкою "знижене вміст жиру". Результат? Ця проста етикетка змусила споживачів сильно недооцінювати кількість калорій у З & М, а отже, вважає, що вони можуть їсти набагато більше. Ефект був драматичним: збільшення споживання в середньому до + 16% та до + 46% для споживачів із надмірною вагою. Гірше того, це надмірне споживання залишилось абсолютно непоміченим для людей, які брали участь в експерименті (натисніть на зображення нижче, щоб збільшити їх).
Це явище не обмежується цукерками. Ми недооцінюємо калорії, що містяться в продуктах, позначених як "здоров'я", і переоцінюємо калорії продуктів "для задоволення". Наприклад, моє дослідження показало, що люди вірять, що банка яблучного соку Minute Maid «без додавання цукру» містить на 43% менше калорій, ніж банка коксу, коли насправді вона містить на 10% більше (можна перевірити!). Інші дослідники навіть виявили, що все, що потрібно для того, щоб бренд був пов’язаний із захистом навколишнього середовища та стійкістю, це те, щоб споживачі недооцінювали калорійність своєї продукції та споживали до 35% з них більше.