Як розповіді розповідей покращують слогани 20 провідних брендів та їх всесвітньо відомого брендингу

20 слоганів від світових брендів докладно - за якими ховаються дивовижні історії, які дивують і які "лише" видають USP?

Ця стаття заснована на інфографіці від StratX, яка ретельно аналізує 20 слоганів. StratX - це глобальна компанія, яка надає знання з управління багатонаціональним компаніям. Він був заснований в 1984 році професором INSEAD Жан-Клодом Ларреше. Під час своїх досліджень консультанти з управління StratX натрапили на цікаві історії про ці бренди.

Ця стаття відображає та коментує відкриття компанії та розділяє гасла на три напрямки:

Гасла з реальною історією
Гасла, які переконливо та напрочуд передають USP
Гасла, що відображають USP з тенденцією бути взаємозамінними

Гасла з історією походження

Ті, кому вдається оснастити свій слоган історією, мають переваги. Тому що ці історії майже закопані в мозку.

У виборі StratX представлені чотири марки:

Канада суха
Nike
Adidas
Енергетизатор

"Напій Canady Dry"

Canady Dry - безалкогольний напій з Канади. Гасло «Пити Канаду сухим» - це перш за все просте запрошення, яке не здається особливо оригінальним.

Насправді гасло виникло в часи заборони. Спиртні напої були заборонені, Канада повинна бути висушеною, «сухою». У задніх кімнатах канадців процвітала гільдія чорношкірих виробників. З метою побілки спирту в почорнілій сивушці безалкогольний напій змішували з ним.

Той, хто знає цю історію, тепер побачить гасло по-іншому. Відтепер войовничі алкоголіки можуть уникати цієї марки. Гедоністам або шанувальникам Маріо Пузо ця історія сподобається і прийме бренд у свої серця.

Nike - "Просто зроби це"

Просто зробіть це - це звучить активно і прагматично. Справжні спортсмени - це не Гамлети, хворий блідістю думок.

Насправді "просто зроби це" прийшло від вбивці. Це були його останні слова перед стратою.

У своїй фірмовій ДНК Nike має щось нетрадиційне. Вибір такого гасла це підкреслює, і поляризація - як і у випадку з Canada Dry - неминуча.

Adidas - "Неможливо - це ніщо"

«Неможливе - це ніщо» - це обіцянка. Це дає спортсменам надію на те, що можливі незвичайні виступи з правильним обладнанням. Історія, що стоїть за гаслом, навіть це підкреслює. Бо приказка походить від Мухаммеда Алі.

Енергетизатор - "Це продовжує рухатися, і йде, і йде"

Гасло спочатку нагадує гасло VW кінця 1960-х. USP зрозуміло, батареї служать довше, ніж у інших марок. Duracell також використовував подібне твердження в 1970-х. І спочатку Energizer використовував це гасло як пародію на Duracell у формі нахабної копії.

Той факт, що компанія зберегла своє гасло, безумовно, зумовлений надзвичайними плямами. Ось кілька прикладів:

Чи може якість гасла також залежить від загальної інтелектуальності спілкування? Ми побачимо це в резюме.

А тепер звернемося до ряду слоганів, які містять важливий елемент реклами: дивовижне та нове.

Гасла, що передають USP стисло і напрочуд

Ці гасла передають USP таким чином, що з’являється головне кіно. Розглянемо кілька гасел:

CK - "Нічого не відбувається між мною та моїм Кальвіном"

Цей слоган підкреслює сексуальну привабливість бренду. Слова цього гасла відверто хвилюють читача. Він повертає USP і отримує гормони.

Це також пов’язано з комунікативною реалізацією, як показує цей мега-постер:

Ессо - "Поклади тигра у свій танк"

Покладіть тигра в бак, хто не знає цього гасла? Тут з’являється головний кінотеатр: бензин, такий же сильний, як тигр, потужний, динамічний і еластичний. Він виражає ціннісну пропозицію за допомогою метафори. Цей слоган також був предметом багатьох кампаній, гарний приклад яких ми можемо побачити тут:

Келлоги - “Снап! Потріскування! Поп! "

Будьте чіткими, це USP Келлоггса. Гасло ономатопеїчно імітує шуми, що видаються, коли кукурудзяні пластівці змішуються з молоком. Він "клацає", "тріскається", "спливає". За допомогою трьох складів було створено трьох героїв мультфільмів, які протягом тривалого часу формували рекламу Kelloggs у США.

Kit Kat - "Відпочинь, отримай kit kat"

Тільки дуже ненажерливі балуватимуться у барі Kit Kat, не розбиваючи його.

Усі інші візьмуть планку, розіб’ють її та з’їдять під час перерви. Так з’явилось це гасло, і звук “перерва” звучить як слово “перерва” або “гальмо” для розриву.

Forbes - "капіталістичний інструмент"

Журнал як інструмент. Саме така ідея лежить під гаслом журналу "Форбс" - журналу для тих, хто приймає рішення, який віддає данину капіталізму у вигляді портретів мільярдерів. Щоб надати гаслу більшої пластичності, журнал має флот літальних апаратів, охрещений "капіталістичним інструментом". Це також відповідає фірмовій ДНК Forbes, яка практично на вашому боці з високими фінансами.

Харлі Девідсон - "Американець від народження, бунтар за вибором"

Гасло Harley Davidson не має власної історії, як про Кенаді Драй. Але це суттєвий міф про Харлі. "Американець за походженням, бунтар за вибором", ось що міг би сказати Марлон Брандо у фільмі "Дикий".

Гасла, що передають USP, але не більше того

Наступні гасла передають лише USP. Твердження правильні та точні, але не дивно.

Apple - "Думай по-іншому"

Бічне мислення є частиною сутності бренду Apple, і гасло це підкреслює. З введенням гасла в 1997 році фактично настав переломний момент для Apple. Але: чи справді це гасло повернуло Apple на шлях успіху? Чи не це були інноваційні продукти?

BMW - "Найкраща машина для водіння"

Це дуже чоловіче гасло наголошує на водінні заради нього самого. “Радість від водіння” була набагато менш успішною в США. З «радістю водіння» хотілося охопити жінок як цільову групу, що не вдалося. Тому що з часів "ніші Паулі" сегмент, в якому працює BMW, був сегментом чоловіків.

Бургер Кінг - будинок гугня

Whopper, це Burger King. "Дім ковтуна" вражає це чудово. З назвою "Whopper" як гігантський гамбургер, компанія має унікальну точку продажу, що повторюється в гаслі.

До речі, McDonalds з’явився набагато пізніше зі своїм Big Mac.

HP - Розширення можливостей

Це гасло саме по собі досить абстрактне. З HP це стає більш важливим, оскільки пристрої, особливо принтери, насправді є інтелектуальними ІТ-станціями.

“Може, вона з цим народилася? Може, це Майбелін »

USP від Maybelline - це обіцянка молодої краси. Це гасло наголошує на цьому. Він досить довгий, але в ньому міститься той Можливо каламбур.

Рібок - "Я те, що є"

Тоді це гасло було вбудовано в кампанію, яка показувала молодим спортсменам шлях до вершини. І тому відображає USP індивідуального досягнення цілі.

Спрайт - "Підкоряйся спразі"

Підкреслює якості втамування спраги безалкогольного напою з точною точністю.

L`Oréal - "Тому що ти того вартий"

Чому жінки витрачають стільки грошей на дорогу косметику від L'Oréal? У дуже тривалій кампанії з такими актрисами, як Енді Макдауелл або Клаудія Шиффер, це гасло дало правильну відповідь. Вбивця когнітивного дисонансу.

Макдональдс - "Я люблю це"

Макдональдс має симпатичний образ. Це виражається гаслом, створеним Heye & Partner у 2003 році. Це стало світовим позовом, який було перекладено відповідною національною мовою. Макдональдс - "Мені це подобається".

Метро - їжте свіже

Це привабливе гасло робить цінну пропозицію, що в метро всі інгредієнти свіжі. Це гасло також вражає суть бренду.

Що може гасло, а що ні?

Фахівці з реклами часто критикують взаємозамінність гасел. Випускники шкіл копірайтингу також вчаться критично ставитись до гасел. Справді, у цьому списку є декілька, до яких стосується ця критика, наприклад, такі, як Hewlett Packard або Reebok.

Старий майстер реклами Вальтер Шенерт, котрий досі користується великою повагою в копірайтинг-колах, у своїй книзі "Werbung, die Ankommen" у 1977 році написав: "Хороший заголовок (заголовок, примітка автора) не можна замінити гаслом". І продовжує: «Хороший заголовок веде до гасла. Гасло рідко веде до заголовка - це так само складно, як повернення назад ".

Слоган не такий хороший через свою стислість. Приклади з інфографіки показують, що довгі слогани можуть бути успішними (див. Harley Davidson), якщо копірайтеру вдається сформулювати вагоме твердження в слогані.

Дискусія щодо значення слоганів збагачує цю інфографіку ідеєю розповіді історій. Той, хто знає історію гасла Canady Dry, ніколи не забуде цю марку. Зрештою, це мета гарного рекламного спілкування.

Як ви ставитесь до слоганів загалом та цих слоганів бренду зокрема? Напишіть мені рядок у коментарі та поділіться цією статтею зі своїми друзями та знайомими.

Андреас Дж. Віланд - випускник бізнесу, який 20 років керував директором ювелірного виробництва. Коли він створив Інтернет-магазин годинників, він заразився паличкою інтернет-маркетингу. Як позаштатний консультант, він консультує ювелірів та постачальників послуг та підтримує редакційну команду статтями на теми маркетингу в Інтернеті.