Як великі продовольчі бренди адаптувались до гравців споживачів Aurélia?
Лазанья з кінського м’яса в 2013 році, яйця з фіпронілом в 2017 році і нещодавно сухе молоко, забруднене сальмонелою в 2018 році. Ці харчові скандали не обов'язково небезпечні для здоров'я, але тим не менше вони викликають недовіру у великої громадськості, що стикається з дискурсом промисловців та агробізнесу, який повинен тому реагують [1].
"Сьогодні ми більше не можемо спілкуватися, як раніше, важливо врахувати аспекти харчування, сталого розвитку, ... нарешті, усіх аспектів суспільства", - кажуть Анаїс Морі та Армель Дардейн-Леополі із комунікаційного агентства "Сопекса". в їжі та напоях. Чому це ? Оскільки лише 37% французів довіряють основним харчовим брендам, згідно з опитуванням 2018 року [2]. Тому існує потреба в тому, щоб інтегрувати цей фактор у свою маркетингову стратегію та спілкуватися по-іншому, особливо в умовах зростаючого попиту на інформацію з боку споживачів. Не менше 86% французів покладають великі сподівання на інформацію про продовольчі товари, які вони купують [2]. Крім того, згідно з тим самим опитуванням, французи вважають інформацію, що поширюється торговими марками, 65% не дуже повною, 62% неясною, 58% не дуже зрозумілою та 57% ненадійною.
Отже, стикаючись з цією реальністю, споживачі все частіше шукають інформацію про свої покупки, що змушує виробників продуктів харчування адаптуватися.
Основні джерела інформації для споживачів:
"Споживачі хочуть бути краще поінформованими про те, що вони їдять", підтверджує Анаїс Морі, "але чи це насправді? ". У будь-якому випадку, він шукає інформацію як у соціальних мережах, так і завдяки Nutri-Score або навіть нещодавно за допомогою харчових додатків. Щодо логотипу Nutri-Score, він був запроваджений урядом Франції під час Закону про охорону здоров’я 2016. Це добровільна система маркування виробників, яка пропонує споживачам зрозумілу інформацію про загальну харчову якість продуктів. В опитуванні, опублікованому 24 вересня 2018 року, Public Health France повідомляє, що рейтинг Nutri оцінюється 91% французів [3]. Харчові програми з’явилися нещодавно, зокрема завдяки «Юка», що дозволяє відсканувати етикетку харчового продукту, щоб отримати просту, швидку та конкретну інформацію про його харчову цінність. Ці програми залучають 64% французів, 35% з яких ними вже користувалися. "Юка" - це найвідоміший і найпоширеніший додаток, який випереджає "те, що всередині", "openfoodfacts" та "foodvisor" [4] (див. Зображення 1 нижче).
Анаїс Морі та Армель Дардейн-Леополі, тим не менш, нагадують, що додаток Yuka має "досить довільну систему оцінювання, без будь-якої наукової бази, за винятком 60% їх оцінки, яка базується на оцінці Нутрі". Це є причиною того, що скануючи один і той же продукт із кількома харчовими продуктами, ми не обов'язково отримуємо однакові результати. Ця суперечлива інформація може спричинити стрес для деяких користувачів, які залишаються безпорадними перед цією ситуацією. Нарешті, як зазначає Анаїс Морі, "поки що не існує положень щодо цих додатків, які вважаються неринковими", тому ми повинні залишатися обережними щодо надійності даних, зібраних під час їх використання.
Очікування зацікавлених сторін споживачів та відповіді виробників:
За словами Юки, "окрім того, щоб допомогти кожному вибрати кращі продукти для свого здоров'я", "мета полягає в тому, щоб завдяки більш обгрунтованому вибору споживачі спонукали виробників пропонувати кращі продукти" [5]. З моменту свого запуску Yuka вже спостерігала багато змін у складі, наприклад, з видаленням суперечливих добавок декількома торговими марками. Французи поділяють цю думку, оскільки 75% вважають, що застосування харчових продуктів змусить виробників змінити склад своїх продуктів 4 (див. Зображення 2 нижче).
Однак деякі виробники не чекали, поки Nutri-Score або харчові продукти нададуть своїм продуктам кращий харчовий склад, зазначає Армел Дардейн-Леополі. Так є, наприклад, з Флері Мішон, яка в 2014 році запропонувала споживачам відкрити для себе кожен із етапів виробництва сурімі - від риболовлі на Алясці до виготовлення рецептів у Вандеї з нового веб-сайту. Щодо останнього пропонуються доказові відео, щоб підкреслити якість та прозорість виробництва Флері Мішона [6].
Цей зростаючий пошук інформації також ховається за бажанням споживача їсти здоровішу їжу (дієтичні продукти, збагачені або перероблені для користі для здоров’я), більш натуральні („безкоштовні” продукти, органічні) та виходячи з „стійкого сільського господарства (маркована продукція, сезонна їжа, вироблена на місцевому рівні із справедливою винагородою для виробників, без відходів) [7] (див. зображення 3 нижче).
Здоровіші продукти:
Серед французів, які знають Nutri-Score, 90% з них кажуть, що на них впливає шопінг. Таким чином, 7 із 10 людей мали б кращий імідж бренду, який представляє логотип Nutri-Score на своїх продуктах 3. Ось чому багато виробників вирішили переглянути склад своєї продукції, щоб мати змогу наклеїти логотип Nutri-Score. На сьогоднішній день вже зареєстровано майже сотню брендів (Danone, Bonduelle, McCain, Findus, Marie тощо) [8].
Щоб відповісти на проблеми, пов’язані зі здоров’ям французів, асоціація Bleu-Blanc-Cœur розпочала процес поліпшення вмісту омега-3 в їжі. Ця жирна кислота, яка є корисною для здоров’я, присутня в раціоні, коли тварин годують кормом та насінням, відібраними за їх багатством в Омега 3 [9]. 64% французів кажуть, що логотип Bleu-Blanc-Cœur покращує імідж бренду, який його носить [10]. У 2016 році понад 750 харчових продуктів демонстрували логотип Bleu-Blanc-Coeur 9 .
Ринок безалкогольних напоїв зазнає глибоких змін у Франції: "вся сокова промисловість взяла на себе адаптацію до антицукрової хвилі" [11]. Бос групи Eckes Granini (відомий своїми брендами Joker, Pago та Réa) підтверджує, що йому довелося переглянути склад свого соку Joker, відчуваючи, що споживачі, як правило, уникають соків через високий вміст цукру. Він був не єдиним, хто застосував такий підхід: Фанта (від Coca-cola) та Pressade (від Britvic) знизили вміст цукру за допомогою стевії (див. Зображення 4 нижче). Що стосується Oasis (від Suntory), він містить на 17% менше цукру без допомоги будь-яких замінників.
Більше натуральних продуктів:
В останні роки «безкоштовні» товари залучають все більше французів. Насправді 60% з них віддають перевагу більш натуральним продуктам [12]. Ось чому шинки Fleury Michon "не містять нітритів" або "ГМО (генетично модифікований організм) або не містять антибіотиків", супи Knorr не містять барвників та підсилювачів смаку, какао-порошок Nestlé - "Без штучного смаку", а помідори Savéol - «без пестицидів». Для випуску цього останнього продукту в 2018 році Savéol зробив спробу «дещо провокаційної» кампанії з плакатами, на яких ми можемо прочитати: «Смій натуризм», «Чи потрібно бути органічним, щоб бути здоровим? "," Чи потрібно бути потворним, щоб бути природним? "," Чи мало ви виробляєте, щоб відповідати? ”(Див. Зображення 5 нижче). Таким чином, Savéol кидає виклик споживачам щодо їх сприйняття природності, сподіваючись відкинути деякі отримані ідеї побіжно [13].
Organic - це ринок, який залучає все більше французів: 81% з них купують органічні продукти, 34% з яких купують принаймні раз на тиждень. 35% французів кажуть, що купують органічні продукти, оскільки вони є більш природними 2. Органік популярний, і виробники це зрозуміли. Ось чому багато брендів, які не були в органічній галузі, потрапили в неї. Зокрема група Yoplait з торговими марками “Calin Bio” та “Panier de Yoplait Bio”, компанія Escal, спеціаліст із заморожених продуктів з морепродуктів, яка цього року висвітлює свою сертифіковану органічну лінійку (див. Зображення 6 нижче), або Eckes Granini група з його торговою маркою органічного фруктового соку граніні. Цей останній продукт дозволив групі досягти найсильнішого зростання: 25% за обсягом та вартістю в 2017 році 11 .
Щодо комунікаційних кампаній основних продовольчих брендів, ми можемо бачити, що вони намагаються підкреслити природну сторону своєї продукції. Плакати стають вишуканішими, часто нагадуючи природу. Вони також в пріоритеті показують, що є вище за виробництво продукту (пшеничне поле для торта Prince de LU або поле помідорів для кетчупу Хайнца). "У багатьох комунікаціях повідомлення також втілюються більше, стає більше людей, ми часто можемо бачити, як фермер працює, наприклад, у своїй галузі", - говорить Анаїс Морі. Насправді саме це найчастіше зустрічається в телевізійних рекламних роликах. (див. зображення 7 та 8 нижче)
Більш стійкий розвиток:
"Споживачі хочуть прихильних брендів", - сказав Франсуа-Ксав'є Апостоло, керівник бізнесу з виробництва морозива та напоїв групи Unilever. Щоб задовольнити ці зростаючі потреби споживачів, Unilever підтримує своїх постачальників овочів та ароматизаторів з 2010 року в процесі постійного вдосконалення їх сільськогосподарської практики, завдяки програмі Knorr "Стале партнерство у сільському господарстві". Група прагне до отримання інгредієнтів із сталого сільського господарства з метою захисту довкілля та біорізноманіття [14].
Бренд Ben & Jerry також хоче бути відданим брендом. З нагоди 21-ї кліматичної конференції Організації Об’єднаних Націй (COP21, Париж, 2015 р.) Група закликає своїх шанувальників приєднатися до прокліматичного руху та чинити тиск на уряди, зокрема, підписуючи онлайн-петицію про 100% чисту енергію до 2050 З цього приводу бренд вирішив випустити продукт з ароматом "Save our Swirled" (SOS), роялті з якого передано екологічній асоціації [15].
Упаковка є ключовим питанням стійкого харчування. Тому споживачі хочуть продуктів, які менш упаковані або упаковка яких підлягає вторинній переробці: 71% французів кажуть, що вони завжди вибирають продукти, упаковка яких відповідає екології [6]. Саме з цієї причини не менше 25 багатонаціональних роздрібних торговців, включаючи Nestlé, PepsiCo, Unilever, Coca-Cola, Mondelez, Danone і навіть Carrefour, починають без відходів. З весни вони продаватимуть товари, що продаються у поворотній, багаторазовій або вторинній упаковці, через веб-сайт електронної комерції під назвою Loop [17].
Етичний чи соціальний вимір, частиною якого є справедлива торгівля, є новим виміром та зростаючим значенням. Дійсно, споживачі більше не хочуть бачити своє задоволення від споживання зіпсованим каяттями над неетичними продуктами. У 2017 році справедлива торгівля продемонструвала зростання на 10% і вперше перевищила 1 млрд євро продажів споживачам [18]. Таким чином, кооператив, громадянин та об’єднана компанія Ethiquable висвітлює цінності, які захищає чесна торгівля, а також частку ціни на товар, що надходить до різних гравців у цьому секторі (див. Зображення 9 нижче). Бренд Alter Eco також поділяє ці самі цінності.
На закінчення: "сьогодні клімат навколо їжі викликає тривогу у споживачів, оскільки не проходить жодного дня, щоб у цьому секторі не з’явилося документального фільму чи статті. Тим не менш, ти повинен знати, що у Франції у нас є агропродовольча промисловість, яка є однією з найбезпечніших у світі. Тому споживачі не мають підстав бути підозрілими, навіть якщо насправді вони такими є ", - погоджуються Анаїс Морі та Армель Дардейн-Леополі. Ця недовіра спонукає споживачів шукати дедалі більше інформації про те, що вони споживають, і як результат, їм доводиться мати справу з неповноцінністю, яка часто їм служить. Нарешті, давайте просто пам’ятати, що їжа сама по собі не є хорошою чи поганою: все залежить від кількості та частоти її вживання, стану здоров’я, віку чи витрат.
Аурелія Жакмен - студентка EFAP
[2] OpinionWay для FoodCamp "Французи та їжа: впевненість, очікування інформації та сприйняття якості продукції"; жовтень 2018.
[4] опитування ifop на тему "Французи та харчові продукти", листопад 2018 р
[5] Набір для преси Yuka, оновлення: 11.02.2019
[12] Дослідження етики, травень 2016 року: "Французи та відповідальне споживання"
[13] Прес-реліз Savéol Tomatoes без пестицидів, 5 квітня 2018 р
[16] Дослідження PERIscope 2015, Борд Біа, “Споживачі та їх харчування”