Казка Активія; Як і Danone, журнал CleanKids створив (майже) ідеальну рекламну брехню
На веб-сайті www.abgespeist.de foodwatch, опублікованому сьогодні дослідження Activia, споживачі можуть скаржитися безпосередньо на виробника Danone за допомогою електронної пошти. Його рекламний трюк заснований на трюках формулювання та мінімальних, але тим більше завищених ефектах. На своєму веб-сайті в США сама компанія визнає, що Activia не може ні лікувати, ні захищати від запорів та інших захворювань органів травлення.
Ось як працюють трюки Danone:
Фокус No1 - Роздута наука: Навіть наукових результатів досліджень, профінансованих самим Danone, недостатньо, щоб зобразити Activia чудом для здоров’я. У дослідженні Danone плацебо (йогурт без живих бактерій) виявився навіть кращим, ніж Activia. Група змогла довести своїми дослідженнями, що йогуртові бактерії потрапляють в кишечник, але це ще не свідчить про позитивний вплив на здоров’я. Данон показав, що кілька чашок Активії на день призводять до скорочення "часу кишкового транзиту" їжі - хоча це не обов'язково покращує травлення в цілому. У подальших дослідженнях Danone пацієнти з хронічним синдромом подразненого кишечника заявляли, що вони суб'єктивно почувались краще після вживання Activia - але такі відчуття не можна виміряти об'єктивно, і ці результати не можуть застосовуватися і до здорових людей. "Об'єктивно вимірювані ефекти Activia мінімальні", - говорить Енн Марквардт із Foodwatch. "Але" Данон "перетворює ці більш ніж мізерні результати досліджень на епатажну рекламну кампанію з метою продажу споживачам м'якого йогурту за ціну, що перевищує ціну".
Фокус No2 - Запатентована унікальність: Danone запатентував штам йогуртових бактерій для Activia та охрестив його назвою “ActiRegularis”. Тільки Danone може продавати “ActiRegularis” - і, отже, неминуче представляти навіть найменший ефект цих бактерій як унікальну характеристику Activia. У цьому сенсі, чорнослив або травна прогулянка також можуть сказати, що вони мають унікальний вплив на травлення - але грошей на них заробляти немає. "Якби" Данон "міг патентувати і продавати шлунково-кишкові прогулянки, компанія, мабуть, робила б із ними той самий бізнес, що і з Активією", - говорить Ен Марквардт з Foodwatch.
Фокус No3 - Почуття замість фактів: оскільки "Данон" повинен знати, наскільки тонкими є наукові результати, компанія в рекламі покладається на почуття, а не на факти. В останній кампанії Danone (нібито справжня) споживачі кажуть, що Activia зробила їх щасливими, стрункими та здоровими. Твердження, які навіть перевершують рекламні повідомлення виробника. І твердження, які неможливо довести, але й не спростувати.
«Рекламна стратегія настільки геніальна, що Activia наближається до ідеальної рекламної брехні - і все ж вона залишається рекламною брехнею. Йогурт - це йогурт, це йогурт - і не чудо-продукт », - говорить Ен Марквардт. З вмістом цукру до 13,4 відсотка (і, отже, більше, ніж у колі), продукти Activia можуть навіть завдати шкоди вашому здоров’ю. До речі: той факт, що Öko-Test дав Activia Natur оцінку "дуже добре", пов'язаний з тим, що йогурт не має мікробіологічних та сенсорних дефектів, і, наприклад, не додано смакових добавок - вплив на здоров'я не зіграв жодної ролі в тесті. У тексті тесту Öko-Test чітко зазначає: "Немає причин їсти пробіотичні продукти" (Випуск 1/2009).
Енн Марквард так резюмує велику казку про Активію: «Була колись бідна компанія, яка просто не могла більше заробляти гроші на звичайних йогуртах. Тож він запатентував власну бактеріальну культуру, відстежив кілька мінімальних ефектів за допомогою багатьох дослідників і ще більше зусиль, назвав їх унікальними, оскільки нікому іншому не було дозволено продавати ці бактерії "ActiRegularis", і підірвав все це у величезну рекламну кампанію. І поки бактерії все ще обертаються, рубль і сьогодні котиться на Danone ".