Керування ярликами
1 Коли ми розглядаємо панораму інструментів управління індивідуальною чи колективною поведінкою (Bergeron, 2010; Dubuisson-Quellier, 2015b), порівняння громадських дій на користь сталого споживання, з одного боку, та запобігання надмірній вазі та ожирінню, з іншого боку, виявляється особливо евристичним: він дозволяє виділити привілейоване розгортання унікального типу інструменту, який можна кваліфікувати як "ярлик [2]". У цих сферах державних дій - але ми впевнені, що це має місце і в інших секторах - державні та приватні суб'єкти, втручаючись на всіх рівнях (міжнародний, національний, регіональний чи місцевий), маркують, фактично, всі види суб'єктів, споживачів продукти, публічні заходи, організації (компанії, асоціації, міста тощо), щоб сигналізувати та винагороджувати, найчастіше символічно, за їх внесок у захист навколишнього середовища або в боротьбу з ожирінням.
2 Мета цієї статті полягає у характеристиці ярликів та режимів управління, які вони дозволяють, на основі точного вивчення програми маркування у кожній із двох згаданих вище сфер громадських дій, одночасно замінюючи їх у ряді інших існуючих ініціатив . Ми побачимо, що те, що характеризує уряд за допомогою ярликів, є, по суті, його режимом роботи: він покладається на бажання і базується на готовності суб'єктів позиціонувати себе та відрізнятись один від одного в певному конкурентному полі (на ринку чи в репутаційному світі). ), щоб гнучко орієнтувати їх на варіанти, які суб’єкти публічних дій - насамперед держава - вважають загальновигідними.
4 Ми дійдемо висновку, що уряд через ярлики, таким чином, є подібним до системи безпеки у значенні Фуко, яка базується на специфічній динаміці середовища, так що явище відміняє себе (Foucault, 2004; див. Також Berlivet, 2004); нарешті, пристрій, який відіграє роль автономії акторів для створення гетерономії (Bergeron, Castel, 2014). Нарешті, нам здається, що такий спосіб правління, який спостерігається в багатьох інших секторах, відображає менше роз'єднання держави, ніж її більш виражене інвестування в уряд індивідуальної поведінки (також через уряд колективної поведінки) шляхом розгортання систем, що символічно пов'язують різнорідний набір державних та приватних суб'єктів [4] (фірми, асоціації, місцеві органи влади, адміністрації тощо).
5Ми будемо діяти в чотири кроки. У першому розділі ми представимо наш дослідницький підхід. Другий висвітлить широкий характер використання ярликів як інструменту в обох сферах громадських дій. Третя, на основі точного аналізу двох програм маркування, детально і проаналізує характеристики цього режиму управління та механізми та динаміку, на яких вони базуються. Ми завершимо роздумами про те, що цей спосіб правління відкриває про трансформації сучасних громадських дій і, особливо, про державу (-докази).
8Але відмінності між цими двома ярликами також представляються цікавими для аналізу. Дійсно, марка Epode була розроблена приватним актором у сфері державних заходів, охорони здоров'я, де державне втручання вже дуже давнє і набуває різноманітних форм, і орієнтоване на місцеві органи державної влади, які можуть отримати від цього вигоду, якщо вони на місці дії, спрямовані на зміну поведінки людей з точки зору харчування, спорту та здоров'я. Екомаркет є інструментом набагато новішої політики боротьби зі зміною клімату, де форми та засоби державного втручання залишаються обмеженими. Він був створений державою, навіть якщо зараз він спільно управляється державою та приватним суб'єктом, щоб допомогти компаніям просувати на ринки зусилля, які вони погоджуються докласти щодо покращення екологічних показників своєї продукції, для того, щоб запропонувати споживачам цілий ряд екологічних продуктів і, таким чином, змінити практику споживання.
14 Інші типи інструментів маркування підпадають під „опубліковані неформальні угоди” як особливий вид „звичайної громадської діяльності” (CPA) та як описано Ласкумом та Валлуї (1996) [13]: економічні суб’єкти - компанії чи асоціації роботодавців - які брати участь в ініціативах щодо зменшення впливу їх діяльності на навколишнє середовище (відходи, транспорт, енергія, будівництво тощо) символічно підтримується державою.
15Якщо він націлений на асоціації, підприємства чи місцеві органи влади та чи стосується це громадського здоров’я чи навколишнього середовища, цей режим управління має кілька чудових характеристик.
По-перше, такий спосіб публічних дій демонструє повагу до принципу свободи акторів, якими б вони не були. Отримання етикетки PNNS або Epode, підписання компанією статуту про харчові досягнення, визначення та отримання екологічного знака або підписання контракту між компанією та державою, в якому перша зобов’язана сприяти збереження навколишнього середовища, здійснюються на добровільних засадах і не тягнуть за собою прямої санкції у випадку неможливості отримати ярлик або навіть відсутності участі у Кроках.
Тоді держава або підприємець, що займається державною політикою, встановлює широкі напрями для поліпшення поведінки, яку етикетки винагороджуватимуть. Безумовно, можна ідентифікувати, і ми їх підкреслимо, різницю в ступені формалізації цих початкових специфікацій та в ступені обмежень, які вони застосовують, а також у процедурах та ступені вибірковості для присвоєння різних міток . Однак ми наполягаємо на тому, що у всіх випадках цілі громадських дій активно беруть участь у визначенні та калібруванні своїх зобов'язань на користь цієї політики та навіть у формалізації належної практики для всього сектору. Вони також мають значну свободу для цього.
20 Насправді ми спостерігали, що міста в основному скористалися цією гнучкістю, пропонуючи дуже різноманітну діяльність, залучаючи у привілейованому порядку дуже різні екологічні системи від муніципальної адміністрації. Координація програми в містах забезпечується, наприклад, керівниками проектів з різними профілями (дієтолог, медсестра, соціальний працівник, вихователь ...) і розташовані в комунальних службах, інколи присвячених охороні здоров'я, молоді, ранньому дитинству, соціальному сектору, тощо (Бержерон, Кастель, Нугес, 2013). Це приймає такі різноманітні заходи, як створення або розвиток садів солідарності, семінари з продовольчої освіти, втручання дієтологів у школи, зміни у постачанні шкільних їдалень, розвиток дитячого тренажерного залу, організація спортивних тижнів або " тиждень тюремного балу ", реорганізація шкільних двориків для сприяння фізичній активності дітей ...
21Це слабке початкове обмеження і цей заклик до місцевої творчості не властиві Epode. PNNS також надає своїм міткам міст за умови, що вони дотримуються 6 досить загальних принципів, таких як "сприяння та підтримка будь-яких дій, що сприяють досягненню цілей PNNS" (Honta, Haschar-Noé, 2011). Американська програма «Посуньмося» аналогічним чином спрямовує місцеві органи влади на досягнення 5 загальних цілей [14], серед яких вони можуть робити вибір, і до яких їм не потрібно зобов'язуватися з однаковою інтенсивністю (пор. Інфра). Щодо цих основних цілей, програма містить декілька ідей щодо реалізації цих цілей та наполягає на необхідності місцевої власності та поваги до різних підходів громад, які враховують їх особливості: муніципальним чиновникам рекомендується застосовувати довгостроковий, стійкий та цілісний підхід до боротьби з ожирінням серед дітей. Давай рухатись! визнає, що кожне місто є різним, і кожне місто потребуватиме власного чіткого підходу до проблеми »(підкреслено нами) [15].
23 Ще однією характеристикою способу управління за допомогою ярликів є надання великого значення комунікації щодо етикетки та роботі над тим, щоб зробити акторів, які отримують цей ярлик, видимими для самого виробника етикеток.
27Також на цьому рівні ми зауважимо, що програма «Рухаймось» має вражаючу схожість з Epode. Мапа муніципалітетів доступна не лише на веб-сайті програми, але й фотографії та імена мерів чи муніципальних радників, відповідальних за програму, а також назви міст, в яких вони обрані, прокручуються на першій сторінці [http://www.healthycommunitieshealthyfuture.org/].
28 Остаточною, суттєвою характеристикою уряду за допомогою ярликів є прагнення підтримувати динаміку оновлення та постійного вдосконалення зобов’язань зацікавлених сторін. Мало того, що домагається того, щоб кількість учасників, які беруть участь у вдосконаленні своєї поведінки для стійкого споживання або проти ожиріння, зростала, але перш за все ми граємо на механізмах, щоб актори пропонували зобов'язання та втручання, які завжди є новими, навіть завжди більше вимогливий (хоча і відносно вимогливий, як ми бачили). Коротше кажучи, уряд через ярлики характеризується прагненням до подвійної динаміки: стимулювання імітації та підтримка конкуренції шляхом диференціації.
33Ця ідея грати на ринку, а конкретніше - грати на схильності компаній до диференціації та одночасного наслідування одна одній (Dubuisson-Quellier, 2013b), також лежить в основі інструментів контрактуалізації політика сталого споживання. Як вже зазначалось, між державою та компаніями чи професійними асоціаціями, які беруть участь у екологічних зусиллях щодо конкретних аспектів своїх виробничих процесів, було підписано кілька контрактів. Наприклад, дистриб’ютор погодився зменшити кількість відходів та розробити процеси екологічного розвитку продуктів, що продаються під його торговою маркою, національна спортивна асоціація запропонувала організувати рішення для своїх практиків щодо повернення відпрацьованого обладнання клубам. Інший дистриб’ютор замінив усі місця заморожених продуктів, які раніше не мали вітрини з ізоляцією. Таких контрактів дуже багато, але бажано їх укладати з компаніями або асоціаціями, які, як передбачається, здатні справити пульсаційний вплив на всю галузь або професію.
35 Такі стратегії також були визначені у випадку добровільних хартій прогресу харчування, коли члени Комітету з оцінки, вивчаючи файл, передбачають і беруть до уваги сигнал, який підписання такої компанії надішле іншим учасникам сектору та ефект пульсації, який він, ймовірно, матиме (Pilmis et al., 2013).
Ми знаходимо подібну гру щодо подвійної динаміки наслідування та розрізнення у випадку з Еподом. Зобов’язання муніципальних суб’єктів, зокрема зобов’язань мерів, отримати ярлик Epode, не випливають з їх бажання дотримуватися “відповідних” інституційних стандартів у розумінні соціологічних неоінституціоналістів (Скотт, 1995). їх оточення, що вони різні, «більш сучасні та раціональніші», можна сказати. Підприємці Epode грають на цьому бажанні, стимулюючи при цьому наслідування. Справді, з одного боку, вони створили механізми для обміну "передовою практикою", включаючи організацію семінару між керівниками проектів двічі на рік та організацію щорічного конгресу, на якому запрошують усіх учасників представляти свої дії; з іншого боку, вони наголошують на неминучому різноманітті та місцевих особливостях та виділяють у прес-релізах та на веб-сайті будь-яку інноваційну ініціативу для стимулювання цієї диференціації.
Ще раз, приклад «Рухаймося» демонструє подібну логіку. Окрім обміну досвідом, на веб-сайті програма пропонує конкурс для найздоровіших шкіл ("Chalenge Health Health Schools") та систему медалей для місцевих громад відповідно до їхнього прогресу у досягненні 5 цілей та систему порівняльних показників [20]. . У наступному уривку ми знаходимо цей пошук динаміки розрізнення та наслідування:
41 Громадські суб'єкти не обдурені, вони не очікують, що цей документ стане таким же негайним, як інші примусові нормативні акти. Але вони роблять ставку на те, що ці ярлики створюватимуть тимчасову конкурентну динаміку, що може, з одного боку, спонукати новаторів на місцях активізувати свої зусилля щодо підвищення їх екологічних показників або боротьби з ожирінням, а з іншого боку, змусити інших суб'єктів спробувати наслідувати їх. Коротше кажучи, за допомогою цього способу управління, на відміну від Флігштейна та МакАдама, для яких динаміка змін найчастіше визначається "претендентами", а не "домінантами" (Fligstein, 2001; Fligstein, McAdam, 2012), l громадські дії тут має на меті стимулювати інноваційний потенціал «домінуючого» та «претендента» у певній галузі.
Незалежно від того, на муніципальному, національному чи європейському рівнях логіка управління через ярлики залишається незмінною: щоб трансформувати практики акторів, мова йде про гру та інструменталізацію бажання акторів відрізняти себе від інших. колективи, щоб наслідувати тих, хто намагається виділити себе в конкурентній боротьбі - політичній, символічній, соціальній чи економічній -, яку вони ведуть. Вираз «показувати приклад», який часто використовується в дискурсі на етикетках, стосується саме цих двох вимірів: показати приклад - це розрізнити себе, висунути себе вперед, але він також наводить приклад для наслідування інших. Метою та результатом цього способу управління є не однорідність поля, а постійне створення все нових і все більш вимогливих ярликів, щоб їх могли отримати лише певні учасники.