Китайські національні настрої - це не жарт з маркетингового уроку
Італійська марка розкоші розкритикувала мільйони китайських користувачів Інтернету за недоречний гумор. Урок міжнародних відносин влади у цифрову епоху, який італійська фірма засвоїла важким шляхом.
Цілком імовірно, що колись цього бізнесу вчитимуть у маркетингових школах як те, чого не можна робити. Це хрестоматійний випадок комерційного самогубства одного з провідних світових брендів розкоші Dolce & Gabbana у країні Китай, на яку припадає третина світових витрат на розкіш.
Вчора італійський бренд мав провести престижний показ мод у Шанхаї в присутності найбільших зірок китайського шоу-бізнесу. І вона передувала цій події під назвою "Дольче і Габбана любить Китай" серією коротких відеороликів у соціальних мережах, призначених бути гламурними та жартівливими.
Тут все пішло не так, гумор майже не перетинає кордони. На відео видно, як елегантна китайка стикається з італійськими стравами, піцою або спагетті та не знає, як їх їсти паличками. Потім чоловічий голос пояснює йому, як використовувати палички для пасти чи піци ...
Це зовсім не оцінили ... Запальні коментарі вторглися у потужні китайські соціальні мережі, позначивши зображення найкращими східними та поблажливими, в гіршому - образливими або расистськими. Справжня лавина, що штовхає китайських зірок переглянути свою участь у параді, який остаточно скасували в останню хвилину.
Але це ще не все: Стефано Габбана, один із засновників бренду, дозволив собі, в теоретично приватній розмові в Instagram, сказати все погане, що думає про Китай та китайців, з гарним рядом каламутоподібної форми смайлики. Біржа принесла італійському бренду за 24 години найбільшу антирекламну кампанію в історії в країні з 1,4 мільярда людей.
Італійський творець може заявити про злом його акаунта, шкода завдана, і це величезна кількість. Вчора було 120 мільйонів ворожих повідомлень, присвячених цій справі, абсолютний рекорд.
Мораль історії подвійна: Dolce & Gabbana не перша іноземна марка, яка помилилася в китайському рекламному ролику, і вона повинна була знати, що опинилася на слизькій схилі. І як тільки помилка була допущена, вона мала б визнати непорозуміння, а не нападати на цілу країну, яка не розуміла її таланту.
Але перш за все, великий урок полягає в тому, що ми не граємося з національним почуттям китайців; не в 2018 році, коли це друга за величиною економіка у світі, і соціальні мережі лежать націоналізмом.
У кліматі нової холодної війни, яка осідає зі Сполученими Штатами, що представлена силою Пекіна як нова спроба Заходу запобігти китайській могутності, як у XIX столітті під час опійних воєн, для розпалювання потрібно мало країна.
За безперспективністю цієї справи просвічує аспект нового міжнародного співвідношення сил, який італійський бренд проігнорував за свій рахунок.