Кока-кола говорить про; ожиріння Ризикована ставка чи доречна ініціатива Le blog du Communicant

Спілкування, інформація, розмова, репутація

  • RSS
  • Фідбернер
  • Facebook
  • щебетати
  • Linkedin
  • Pinterest
  • Маніфест
  • Press Book
  • Конференції
  • Статут блогу
  • Автор
  • Зв'язок

кока-кола

Компанія Coca-Cola, яка регулярно потрапляє до чорних списків як фактор пропаганди ожиріння, щойно випустила досить безпрецедентне відео на кабельних каналах у США. За дві хвилини імператор газованої води запрошує кожного споживача розпізнати калорії в напоях та потренуватися, щоб спалити зайві калорії. Суїцидальне спілкування або відповідний підхід для кращого залучення до особливо важливої ​​та епідермальної теми суспільства в США та інших регіонах ?

Понад третина дорослих американців із зайвою вагою не потребує довгих виступів, щоб зрозуміти, що ожиріння стало основною проблемою здоров'я для владних структур у всій країні (та й у цілому світі). CDC (Center for Disease Control & Prevention), державна організація охорони здоров’я, також визначив економічний вплив з точки зору медичних витрат на лікування захворювання в США (1): 147 млрд. Доларів у 2008 році. для порівняння з іншою статистикою CDC: люди з ожирінням коштують в середньому на 1429 доларів на рік у порівнянні з "класичним" пацієнтом. Зіткнувшись із такими постійно бичачими цифрами, пошук добре призначених чиновників був неминучим у довгостроковій перспективі. Тоді в поле зору швидко з'явилися розливники підсолоджених напоїв та їхній невідворотний світовий лідер, кока-кола.

Насолоджуйтесь або знищуйте ?

Усі товари Coca-Cola знаходяться в пам'ятці

Довгий час аргумент Coca-Cola полягав у тому, щоб відмовитись від насолоди солодким освіженням на заздрість завдяки своєму знаковому напою, а також цілим рядом ігристих напоїв, соків та сиропів з такими гедоністичними смаками. За винятком того, що завдяки своєчасному вживанню рідких цукрів у будь-яких формах, американське населення бачило, що лінія талії постійно і значно зростала. Газовані напої, безумовно, не єдині "винуватці" цієї вагової катастрофи (фаст-фуд, закуски та інші зловживання їжею також мають свою частку), але вони були дуже швидко закріплені, оскільки ажіотаж і комерційне повсюдне поширення були більш ніж наступними.

Для всіх гравців, які прагнуть приборкати цю калорійну "епідемію", ця категорія продуктів фактично стала придатною метою. Що може бути кращим символом поганої гігієни харчування, ніж кола, насичена цукром? Досить сказати, що останніми роками суперечки не встигли поширитися як у Північній Америці, так і в Європі, щоб засудити шкоду для здоров’я, яку ці напої завдадуть споживачам.

Симптоматична ілюстрація цієї майже постійної партизанської війни: руйнівне рішення у травні 2012 року мера Нью-Йорка Майкла Блумберга заборонити газовані напої будь-якого розміру понад півлітра в торгових автоматах, закусках, кінотеатрах та ресторанах Big Apple. Ледь завуальоване оголошення війни лідеру Coca-Cola, яке заступник мера Саманта Левін обґрунтовує наступним чином: (2) Факт залишається фактом: солодкі напої є ключовим фактором ожиріння, що вбиває 5800 жителів Нью-Йорка і коштує місту 4 долари мільярдів щороку ».

На допомогу науці та особистостям

Вчені приймають газовані напої

У світі охорони здоров'я репутація Coca-Cola et al - це критерій, який Майкл Блумберг перетинає з гігантом Атланти. Протягом багатьох років наукове та медичне співтовариство накопичувало докази проти цих напоїв, повних цукру та інших калорійних бомб. Так, у лютому 2012 року відомий журнал Nature опублікував результати дослідження, проведеного трьома експертами з Каліфорнійського університету. Їх припущення просте (3): "надмірне споживання цукру загрожує здоров'ю і виправдовує здійснення заходів, порівнянних із тими, що вживаються для обмеження споживання тютюну та алкоголю".

А асоціації, що займаються боротьбою з цукром, у свою чергу беруть участь із тим самим докірливим відлунням, як, наприклад, директор Shape Up America і дієтолог свого штату Барбара Мур, яка заявляє (4): «Сьогодні не тільки діти та дорослі п’ють газованих напоїв щодня, але це вже не 10 кл, а 40, 60 кл або навіть літр ".

З точки зору людей, ожиріння також стало робочим конем, де газовані напої неявно клеймуються за шкідливий вплив на голки окремих лусок тіла. Американська перша леді, сама Мішель Обама, помітно долучилася тілом і душею до боротьби із зайвими кілограмами завдяки своїй кампанії "Посуньмось!" Flash Workout ”. У тому ж ключі успішна співачка Бейонсе заспівала ідентичний приспів підліткам у своєму кліпі прозеліту "Move your body".

Зіткнувшись із дедалі грізнішим науковим досьє, влада все менше відступає, щоб скористатися можливістю боротися із солодкими напоями на тій підставі, що вони занадто важкі на рахунках громадських організацій охорони здоров'я. Ми пам’ятаємо, зокрема, податок на соду, запроваджений у 2012 році урядом Фійона для заохочення споживачів надавати перевагу напоям без цукру. Податок, який також призвів до зменшення продажів Coca-Cola у Франції після 6 років безперервного зростання (5).

Спочатку заперечення !

Кеті Бейн, генеральний директор Coca-Cola у Північній Америці

Довгий час Coca-Cola не припиняла повстання проти аргументованих стріл, невблаганно випущених різними противниками.

Реакція гіганта Атланти на провокаційний міський указ Майкла Блумберга є символом політики, яка послідовно керувала Coca-Cola у цьому плані. Таким чином, Кеті Бейн, генеральний директор Coca-Cola в Північній Америці, негайно взяла участь, щоб спростувати позиції та твердження нью-йоркця.

В інтерв’ю USA Today вона навіть перетворюється на рекламну піктограму набагато легше, оскільки її струнка фігура та обличчя Джейн Фонди є полярною протилежністю людей із зайвою вагою. Для цього вона заявляє як пасіонарія (6): “Я можу взяти дієтичну колу, коли готую сніданок, нульову паураду, коли я бігаю. На роботі я вранці частую себе дієтичною кокою, а вдень - холодним чаєм. А на смак - банку коксу. Я віддаю перевагу цьому цукерці або печиву ”. Однак зауважте, що вона все ще не надає перевагу історичній червоній кока-колі з найвищим вмістом цукру !

Мухтар Кент, глобальний генеральний директор, у свою чергу долучився до танцю, щоб заклеймити різкі заходи, вжиті мером Нью-Йорка. На його думку, ідентифікація єдиного козла відпущення для ожиріння є нісенітницею (7): "Так, ожиріння є критичною проблемою, але називання однієї марки чи продуктів харчування не покращить ситуацію. Ми повинні працювати разом і налагоджувати партнерські стосунки ». І нагадати в процесі, що подібні оздоровчі та оздоровчі програми вже були запущені Coca-Cola у кожній країні, де компанія присутня до 2015 року (8).

Інша лінія захисту, на яку посилається керівництво Coca-Cola: зусилля, спрямовані на зниження рівня цукру в їх асортименті напоїв і, таким чином, пропонують більш низькокалорійні альтернативи тим, хто, проте, продовжуватиме отримувати задоволення від вживання солодкого напою, зайві кілограми. З огляду на це, Мухтар Кент розповідає всім, хто хоче це почути, (9): "Ми перейшли від компанії напоїв однієї марки до понад 500 брендів та 3000 різних продуктів. За останні 5 років 800 із випущених продуктів були низькокалорійними або безкалорійними ”.

Зміна комунікаційної стратегії

Незважаючи на ці помітні досягнення та незаперечний успіх Coca-Cola Zero, гігант Атланти, тим не менше, продовжує мати невтішну репутацію, коли мова заходить про харчові проблеми та ожиріння. Постійність раціональних виправдань (навіть якщо деякі з них справді істинні), з часом могла бути стратегією, що веде прямо в стіну. Коли більше споживачів відмовляється від продуктів компанії та регуляторів, не втрачаючи можливості посилити закони проти них.

Оголосивши на початку січня 2013 року про намір відкрито розглянути делікатну проблему ожиріння у своїх рекламних та комунікаційних матеріалах, Coca-Cola здійснила досить важливий тактичний зсув. Замість того, щоб занурюватись у запереченні, що все більше і більше асимілюється до тупикової ситуації, що спілкується, або поводиться так, ніби нічого не трапилося з місцями, що мчать, гігант Атланти надсилає потужний сигнал на адресу своїх недоброзичливців із проголошеним наміром допомогти " всі мають пам’ятати, що всі калорії враховують управління вагою, включаючи ті, що містяться у продуктах Coca-Cola та всіх продуктах харчування та напоях ".

Американський викладач та консультант з маркетингу Рохіт Бхаргава швидко привітав значний розвиток комунікаційної стратегії Coca-Cola. Згідно з її аналізом, вона навіть втручається в потрібний момент, щоб взяти до уваги 4 фактори, які стали неминучими в публічних дебатах щодо ожиріння (10):

  • Тиск з боку громадської думки та ЗМІ ніколи не був вищим. Мовчання та/або уникнення чутливих питань більше не є життєздатним варіантом для такої компанії, як Coca-Cola, під критикою критиків.
  • Негативна репутація кукурудзяного сиропу з високим вмістом фруктози (або ізоглюкози). Часто застосовується як підсолоджувач у солодких напоях, і в даний час за кількома науковими дослідженнями він сприяє розвитку ожиріння та серцево-судинних захворювань
  • Початок року резолюції. Обітниці справді є особливо чутливим періодом (з місяцями до надягання бікіні на пляжі!), Коли всі лаються і формулюють трохи особистої "детоксикації" та програми схуднення. Отже, період, коли люди більш сприйнятливі до такого типу активних повідомлень від Coca-Cola
  • Зосередження на здоров’ї може стати конкурентною перевагою. Іншими словами, Coca-Cola знову виступає з ініціативою, беручи участь у розмові з суспільним органом, де Пепсі виступає більше як "маркетинговий трюк", за висловом Рохіта Бхаргави.

Висновок - Спілкування "pschitt" чи ні ?

Кока-кола, єдиний винуватець ожиріння? Мати

Що стосується термінів, немає сумнівів, що Coca-Cola змогла відреагувати, коли ще був час. Зіткнувшись із напруженою суперечкою, яка настільки посилилася в останні місяці, гігант Атланти більше не міг гідно наполегливо уникати атак, ризикуючи нанести серйозний та тривалий збиток репутації своїх брендів і одночасно їх вартості на ринку. Цей тактичний рух також є частиною комунікативної екосистеми, яку Coca-Cola щойно переробила, зокрема завдяки своєму корпоративному веб-сайту, який перетворився на справжній інтегрований медіа та безпосередній контакт із соціальними мережами.

Директор з цифрових комунікацій та соціальних медіа канадського агентства Citoyen Optimum Бенуа Шамонтін розглядає це як розумний підхід (11): «Компанія більше не хоче подавати інформацію, а пропонувати її через статті в блозі, відео, думки. Це також дозволяє легше знайти бренд у пошукових системах, коли користувачі хочуть отримати інформацію: вони отримують офіційне повідомлення на додаток до відповідей з Інтернету. Таким чином, людина може сформувати своє власне уявлення, перетинаючи джерела інформації ".

Хоча справді варто відзначити актуальність набагато більш відкритого та заангажованого комунікаційного підходу із зацікавленими сторонами, поки ще рано визначати, чи окупиться ця стратегія. Очевидно, це стане лише за чітких умов, що Coca-Cola вирветься з дискурсивної маркетингової матриці, яка прикрашається або дезінфікується залежно від обставин. Якщо бренд знову впаде у свої підводні камені, реакція тоді буде страшенно жорстокою і навіть потенційно може призвести до катастрофічних сценаріїв, гідних того, що постраждала в свій час тютюнова промисловість, завідомо брешучи про свою продукцію.

Легко зрозуміти, що сода та калорії пов’язані

З іншого боку, якщо гіганту в Атланті вдасться вступити в довготривалий діалог з прозорістю та прийняттям критики, тоді світ № 1 може законно сподіватися на відновлення членства навколо цих напоїв. Тим паче, що це не обов’язково «персона нон грата» у всіх. Коли Майкл Блумберг вирішив заборонити газовані напої в певних місцях споживання, багато протестуючих засуджували неприпустиме втручання мера у те, що підпадає під вільний вибір кожного пити чи не пити солодкий напій.

Можливо, саме з цього кута слід також розпочати дискусію щодо ожиріння. Хоча Coca-Cola та інші, безперечно, докладають зусиль, щоб запропонувати продукцію без шкідливих наслідків, також слід заохочувати кожного дотримуватися трохи більшої міри у своєму споживанні та індивідуальній відповідальності. Однак нинішня схильність полягає скоріше у тому, щоб скаржитися та звинувачувати того, хто вас п’є. Досить трохи підкованої їжі, щоб показати, що вживання 3 або 4 банок по 140 калорій щодня є очевидним ризиком зайвої ваги, якщо не гірше. Особливо, якщо ви залишаєтесь без діла приклеєними до свого дивана. І там звинувачуюча кока-кола - фіктивна, ні ?

Джерела

(1) - CDC - "Ожиріння поширене, серйозне і дороге"
(2) - Поліна Пелліє - "Кока-Кола заперечує сприяння ожирінню" - "Монд" - 19 червня 2012 р.
(3) - Там само.
(4) - Там само.
(5) - Керен Леншнер - "Coca-Cola звинувачує податок у зважуванні на свої продажі" - Le Figaro - 3 жовтня 2012 р.
(6) - Поліна Пелліссьє - "Кока-кола заперечує сприяння ожирінню" - "Монд" - 19 червня 2012 р.
(7) - Там само.
(8) - "Кока-кола не винна в ожирінні в США" - The Telegraph - 19 червня 2012 р.
(9) - Там само
(10) - Рохіт Бхаргава - “Чому боротьба з ожирінням ЗАРАЗ є розумною стратегією для кока-колу” - Впливовий маркетинг - 14 січня 2013 р.
(11) - Бенуа Шамонтін - "Коли Coca-Cola в рекламі говорить про ожиріння" - Geeksandcom - 15 січня 2013 р.

Для подальшого

- Прочитайте офіційний допис у блозі Coca-Cola - “Разом заради добра в боротьбі з ожирінням” - 3 січня 2013 р.
- Прочитайте офіційні позиції Кока-коли на тему ожиріння (PDF-документ) - липень 2012 р