Конкуренція з телевізійними канібалами в мережі - Handelsblatt
Телевізори з підтримкою Інтернету та нові звички перегляду підривають RTL, ProSieben та Co, а веб-гіганти полюють на глядачів та отримують прибуток від реклами. Телекомпанії переживають розвиток, подібний до того, що переживали щоденні газети: канібалізація доходів.
23.12.2010 | від Пітера Штайнкірхнера
Коли музичний мовник MTV вперше вийшов в ефір в США 1 серпня 1981 року, він здійснив прем'єру відео The Buggles: "Відео вбило радіозірку". Насправді, MTV тепер має переписати пісню на "Інтернет вбив телевізор". зірка ". Тому що самопроголошений радіоубивця зараз у свою чергу на комір. Зворотний відлік триває в Німеччині. Наприкінці року колишній модник і улюбленець молодих і хіп відходить від вільнодоступної телевізійної програми. Натомість MTV у майбутньому буде представлений виключно як один із численних цифрових платіжних каналів у мюнхенському мовнику платного телебачення Sky та, за окрему плату, в програмах, що пропонуються кабельними мережами та супутниковими операторами. Замість реклами глядачі тепер повинні фінансувати програми. Основною причиною зміни стратегії є величезна конкуренція з Інтернету - оскільки любителі музики мали доступ практично до кожного улюбленого відео на таких веб-сайтах, як YouTube, музичний канал більше нікому не потрібен.
Вихід кліп-каналу з класичного телебачення, що фінансується рекламою, є попереджувальним знаком: "Німецький телевізійний ринок переживає потрясіння, як ніколи раніше", - каже засновник RTL і ветеран телебачення Гельмут Тома. «2009 рік катастрофи показав всім винним за станцію якомога жорстокіше, що вони занадто залежать від доходу від реклами. Тому зараз усі вони відчайдушно шукають нових джерел доходу, окрім реклами ".
Телебізнес стає все складнішим, можливість залучити більше глядачів до телевізора і тим самим збільшити дохід стає все меншою і меншою. Медіа-експерт Томас Кюнстнер з управлінської консалтингової компанії Booz & Company передбачає у кращому випадку "зростання нижче середнього" на телевізійному ринку в найближчі роки. З нинішніх 15 мільярдів євро продажі від доходів від реклами, зборів за мовлення, продаж відео, платних телевізійних та кабельних платежів, а також доходів від домашніх покупок та телевізійних ігор до 2015 року збільшаться до 17,5 мільярдів євро. У той же час кількість каналів зростає лише в традиційному телевізійному середовищі - лише між 2004 і 2008 роками кількість телеканалів у цій країні майже подвоїлася з 64 до 127.
Але це ще не все - внаслідок оцифрування та постійно розповсюдженого швидкого з’єднання з Інтернетом на сцені з’являються абсолютно нові конкуренти: Пошукові системи, програмні компанії, кабельні оператори, телекомунікаційні гіганти, - каже телевізійний експерт Тома, - всі вони хочуть свій шматок пирога з рухомими зображеннями. Телекомпанії переживають розвиток, подібний до того, що спостерігається в щоденних, щотижневих газетах та журналах через Інтернет: канібалізація надходжень.
2010 рік, який закінчується, не може цього приховувати. Лідер ринку RTL святкує рейтингові успіхи та збільшив доходи за перші три квартали майже на дев'ять відсотків порівняно з попереднім роком. Колись хвора мюнхенська телевізійна група ProSieben-Sat.1 також зросла, а разом із нею і ціна акцій - не дивно, що інвестори KKR та Permira відчувають шанси на швидкий вихід.
Крім того, німці проводять в середньому 244 хвилини на день перед сигаретною коробкою, як ніколи раніше. Однак, за сумою рекламного доходу, заявляє бос RTL Німеччина Анке Шеферкордт, "загальний ринок на дві цифри нижче рівня 2000 року".
Фундамент показує тріщини, тектоніка ринку змінюється. Все більше і більше глядачів відвертаються від звичайного телебачення, де одна програма слідує за іншою відповідно до встановлених часових рамок - спочатку "Tagesschau", потім "Tatort".
Все більше і більше шанувальників кінотеатру «тапочки» віддають перевагу виклику окремих програм із медіатеки мовників або серфінгу серед спотових пейзажів Інтернету. Наприклад, у США традиційне споживання телевізорів стагнує. Кількість тих, хто складає свою програму разом із цифровим відеомагнітофоном або дивиться лише спеціально запитані смужки (відео на замовлення), зросла на 18 відсотків.
Зростання телебачення на мобільних телефонах з підтримкою Інтернету був ще більшим. Тут, з так званими смартфонами, споживання телевізора навіть зросло на 51 відсоток. У Німеччині постачальники мобільних телефонів, такі як Deutsche Telekom або Vodafone, вже давно пропонують власні розваги з музичними відео та фільмами.
І це лише початок. Такі гіганти, як Google, мають достатньо грошей, щоб залучити мовників до параду, подаючи заявки на цінний контент, такий як фільми та спорт. Зовсім недавно Google продали покупцем 700 стрічок з інвентарю колись легендарної кіностудії Miramax (“Pulp Fiction”, “The English Patient”). Компанія Miramax, яка належить медійному гігантові Діснею з 1993 року, на початку грудня змінила власників, і зараз вона належить групі навколо інвестиційної компанії емірату Катар. Невідомо, чи відбудеться угода про кіно.
Найкращі собаки та нападники жорстоко стикаються. Наприклад, у Німеччині лідер ринку RTL в даний час бореться з Telekom щодо умов подачі цифрових каналів платного телебачення RTL, Crime, Passion and Living у послугу телебачення Entertain Internet TV. Оффшоти RTL мають три мільйони передплатників по всій Німеччині, і їх можна отримати від провайдерів кабельних мереж, таких як стільникові телефони Unity Media, Sky та Vodafone, - але не від Entertain з початку грудня.
У США розповсюджувач фільмів в Інтернеті Netflix сперечається з телерадіомовниками, оскільки все більше і більше американців припиняють свої кабельні телебачення на користь Netflix. Група кабельного телебачення Comcast також хоче стягувати з Netflix плату за передачу даних в Інтернеті. Comcast має важелі впливу: із General Electric він контролює медіагрупу NBC Universal і може відкликати права на популярні серіали від Netflix.
І хоча в даний час Google претендує на рекламодавців за банери в газетній рекламі, справжня фаланга телевізійних станцій, голлівудських студій, музичних компаній та видавців бореться проти планів пошукового гіганта розширитися на ринку медіаконтенту. У жовтні на ринок США вийшли перші телевізори із вбудованим доступом до телевізійного Інтернет-сайту Google TV, який Google має намір рефінансувати за рахунок доходів від реклами. Але для цього гігантові потрібні хітові програми таких популярних мовників, як CBS, Fox, ABC, NBC та мати Viacom. Але вони заблокували свої шоу від Google TV - зі страху втратити контроль і одночасно допомогти жорсткому конкуренту досягти та доходу від реклами.
Відповідальні на телеканалах можуть спостерігати, як вони загрожують втратити аудиторію в довгостроковій перспективі. Перш за все, засоби масової інформації та звички перегляду молодих користувачів помітно змінюються - з навряд чи передбачуваними наслідками сьогодні. Згідно з онлайн-дослідженням ARD та ZDF, сьогодні 100 відсотків молодих людей у віці від 14 до 19 років перебувають у мережі. Для дітей від 20 до 29 років цей показник становить 98,4 відсотка; 70 відсотків від 50 до 59 років користуються мережею. Тим часом кожен німець перебуває в мережі в середньому 77 хвилин на день - десять років тому це було лише чверть години. Тому медіа-експерт Томас Кох, консультант керівництва дюссельдорфської агенції Crossmedia, вже очікує зниження рейтингу телеглядачів у найближчі роки: "Це може становити до п'яти відсотків".
Рано чи пізно це вплине на телевізійну рекламу, оскільки компанії переорієнтуються на те, як і де їм найкраще дістатись до своїх клієнтів. І оскільки спектр рекламних можливостей вибухає, це не залишиться без впливу на доходи мовників. "Якщо поглянути на це тверезо, ціни на телевізійну рекламу повинні продовжувати падати", - сказав Уве Сторч, відповідальний за розподіл грошей за рекламу в кондитерському гіганті Ferrero, для спеціалізованого журналу "Горизонт": "Охоплення молодих цільових груп за допомогою телевізора стало значно дорожчим. Це справжня проблема ". Щоб зловити молодих людей зі своїми роликами для Нутелли та Дупло на телевізійному екрані, калорійній компанії довелося б витратити значно більше грошей, ніж раніше. Тим більше, що RTL and Co. підвищили ціни на рекламу в 2010 році після жахливих 2008 та 2009 років, коли доходи від реклами впали з 4,2 до 3,6 млрд євро. Голос Ферреро має вагу, оскільки компанія інвестує 350 мільйонів євро на рік у рекламу - 90 відсотків у телевізійні ролики.
Такі спортивні компанії, як Adidas, Nike та Puma, які впродовж багатьох років були піонерами нових рекламних тенденцій, вже давно тягнуть за собою наслідки міграції клієнтів в Інтернет. Молоде покоління, каже генеральний директор Adidas Еріх Штаммінгер, "більше не сидить перед телевізором і не чекає десь рекламного перерви".
Група з трьома смугами переставила свої витрати на рекламу: "Зараз ми витрачаємо більше грошей на комунікаційні заходи в Інтернеті, ніж ми вклали в традиційну рекламу - тобто в ТБ та друк - у 1990-х". Очікується, що інші рекламодавці будуть стежити за машинами спортивного маркетингу. медіа-агентство ZenithOptimedia, яке купує телевізійні ролики, рекламні сторінки та веб-банери від імені компаній. Відповідно до цього, витрати на рекламу в Інтернеті до 2013 р. Зростуть до 92 млрд. Доларів, що на 50 відсотків більше, ніж у 2010 р. У скарбницю яких ці рекламні гроші потраплять у майбутньому, це відкрито, ще й тому, що межі між телебаченням та Інтернетом стають все більш розмитими. Темп задають так звані гібридні телевізори, в яких "спортивне шоу" та Інтернет розташовані лише одним натисканням кнопки.
Те, як вдома вони зараз, дивує навіть експертів. Хоча перші сигаретні коробки з доступом до Інтернету з’явились у магазинах у травні 2009 року, кожен третій проданий телевізор є таким гібридом. У 2015 році берлінська консалтингова компанія Goldmedia припускає, що у вітальні між Гармішем і Фленсбургом буде 23 мільйони телевізорів з підтримкою Інтернету - це майже дві третини з 37 мільйонів телевізійних домогосподарств.
Це правда, що телекомпанії хочуть скористатися веб-походом; RTL та ProSieben планують спільний Інтернет-портал на базі американської служби Hulu. Наразі Федеральне бюро картелів вивчає проект. Але в той же час вони повинні побоюватися, що "використання паразитів та піратство" зросте, як сказав бос RTL Шеферкордт Швант. Простими мовами: телевізійний вміст, такий як "Хто хоче стати мільйонером", давно вже не транслюється лише на телеканалах, які придбали або випустили його за дорогі гроші, а також як незаконну копію в Інтернеті.
Інтернет-компаніям навіть не доведеться розміщувати в Інтернеті нелегально серіали чи фільми: «У майбутньому, - каже начальник групи RTL Герхард Цайлер, - Інтернет-провайдери можуть використовувати частину телевізійного екрану для показу реклами безпосередньо біля телевізійної картини протягом усього ефірного часу. ". З іншого боку, телевізійні мовники повинні задовольнятися дванадцятьма хвилинами реклами на годину згідно з міждержавним договором про мовлення.
Гібридні бокси також пропонують мовникам можливість - вони отримують прямий зворотний канал для глядача. Це робить можливим кнопку «Купіть 3 за ціною 2» на екрані, яка з’являється безпосередньо біля місця Nutella. Керуючий директор ZenithOptimedia Вольфганг Шулдлос каже: "Це робить рекламний вплив безпосередньо вимірним - і в той же час заливає рекламний світ великою кількістю нових даних про звички та поведінку глядачів".