Les Prés Rient Bio, коли надихає доля селекціонерів; інтрапренерство в Danone
Це історія успіху, яка поєднує бум органічного землеробства, підтримку місцевих виробників, кращу оплату праці, внутрішнє підприємництво, об’єднання зацікавлених сторін. І це відбулося під тінню одного з гігантів агробізнесу, Danone, задовго до того, як останній публічно взяв на себе зобов'язання щодо продовольчого переходу. Це історія Les Prés Rient Bio, дочірньої компанії багатонаціональної компанії, більш відомої своїм флагманським брендом: Les 2 Vaches.
Все почалося в 2006 році, навколо бажання перетворитися в Danone, яке все ще було невизначеним, а також моделі та спостереження. Моделем стала модель Stonyfield Farm, американського виробника органічних йогуртів, придбаного французькою групою в 2001 році. Заснована у 1980-х роках, компанія зародилася навколо проекту з підтримки органічного сільського господарства та селекціонерів. Зустріч одного із двох його засновників, Гарі Гіршберга, відкриття його моделі "йогуртів з совістю" стала "розчавленням" для Франка Рібу, тодішнього генерального директора Danone, про що ми читаємо на сайті від Les Prés Rient Bio. До 2017 року, коли ферму Stonyfield продали Lactalis, вони також носили назву Stonyfield France.
Юридична автономія
Що стосується спостереження, то для того, щоб рухатись до справжнього агропродовольчого переходу, потрібно було відштовхуватися від зміни "організації та способу роботи", пояснює генеральний директор Les Prés Rient Bio Крістоф Адуен, який бере участь у пригоді з її початку.
"Замість того, щоб почати зі створення бренду активістів та відповідних питань щодо його позиціонування, Danone, таким чином, побудував коробку в коробці, що складається із співробітників, які прагнуть взяти участь, за загальним визнанням, під контролем материнської компанії, але наділених юридичними автономія ", вказує Крістоф Одуен.
Ця незалежність була підкріплена підтримкою найвищих рівнів Danone: точно Франком Рібудом, а також директором з перспективних та нових концепцій Енн Тевенет, а також нинішнім генеральним директором Еммануелем Фабер, "який допоміг нам дотримуватися, а потім модернізувати початковий контракт, "зізнається генеральний директор. Ця свобода відразу дозволила Stonyfield France "працювати з усіма зацікавленими сторонами" і придбати те, що на той час ще не називалося "raison d'être".
Від 3 до 50 мільйонів обороту за 13 років
Саме на цих засадах народився "перший бій" дуже молодого дочірнього підприємства: підтримка розвитку органічного землеробства, яке після певного успіху на початку 2000-х пережило кризу, говорить Крістоф Одуен. "Тільки що переведені селекціонери раптом опинились без ринку": майже половина їх молока продавалась у звичайному вигляді. Потім реципієнти трансплантатів Danone випустили свою маркетингову зброю з метою пропонувати нові органічні йогурти, що "освіжають ринок", на той час дуже "віддані або навіть суворі". Органічні йогурти, які, зокрема, повинні мати можливість дістатись до широкої громадськості, продаючи їх на полицях супермаркетів.
Ось так народився Les 2 Vaches: двоє "щасливих активістів за більш органічний світ", "один серйозний", "інший кумедний". А також його рецепти для гурманів, які - з новим ентузіазмом до органічної їжі, що переноситься серед інших Гренель де Ель Екологім - за 13 років дозволили компанії перейти від виробництва від 1000 до 15000 тон йогуртів, а також від обороту від 3 до 50 мільйонів євро.
Проблема заохочення органічних фермерів
Але ситуація швидко змінюється, а разом із нею і боротьба компанії: "За два роки ми перейшли від кризисного ринку до ринку під тиском. Тому завданням стало заохочення селекціонерів, особливо в Нормандії. І тут неминуче постало питання про їх винагороду ", - пояснює Крістоф Адуен. Потім компанія почала випробовувати інструменти, досить рідкісні у Франції: надання бонусів за конверсію, підписання довгострокових контрактів на закупівлю, оплата половини вартості молока відповідно до виробничих витрат. "Але кількість конверсій все ще була недостатньою".
Потім вона вирішує інше гальмування, коли у Франції інформації та прикладів все ще не вистачає: "як стати органічним селекціонером". Таким чином, вона запускає "програму структурування секторів" (що називається Reine Mathilde), що об'єднує різноманітних регіональних партнерів, які можуть надати досвід - включаючи референтних селекціонерів з інших молочних підприємств - спочатку фінансуваних фондом Danone. Експерименти, проведені в його рамках, широко розповсюджуються з надією на поширення.
Поєднання органічної та чесної торгівлі
Все ще існуючи десять років потому, ця програма досягла мети: "Хоча в 2006 році (коли продажі були значно нижчими, зауваження редактора) у нас було лише два заводчики і ми закупили 80% молока у Biolait, сьогодні у нас 47, що охоплює 80 % наших потреб ”, - говорить Крістоф Одуен. І з часом дочірнє підприємство Danone розробило інші програми для вирішення нових викликів у повітрі: добробут тварин, зменшення оранки, зменшення вуглецевого сліду.
Донедавна вимоги, які випливають із цих програм, поступово інтегрованих до специфікацій Les Deux Vaches, оцінювались єдиною маркою "Органічне землеробство" (AB). Але з квітня 2019 року до останнього додався ще один, який допомагає ще більше підняти планку: такий, що стосується чесної торгівлі "Справедливе життя", який тепер також гарантує виплату Les Prés Rient Bio мінімальної ціни для заводчиків. Асоціація органічної та справедливої торгівлі "цілісна", оскільки вона компенсує ризики, понесені селекціонерами, коли вони відмовляються від звичайного сільського господарства, зазначає Крістоф Одуен "Оскільки органічне стало нормою", воно також присуджується споживачами: хоча на початку У 2019 році продажі Les 2 Vaches зросли на 10%, наприкінці року вони зафіксували зростання на 25%.
Добре, спільний бренд
Але цих успіхів було недостатньо для дочірньої компанії Danone, яка в 2016 році, щоб «піти далі в доброму розподілі вартості», вирішила створити новий бренд, присвячений спеціалізованим органічним мережам, і тим самим звільнити тиск на закупівлі та ціни за допомогою широкомасштабного розподілу. Його ім'я: Роби добре. Він вирішує винаходити це відкрито та спільно, об’єднавши трьох виробників, трьох споживачів, НУО, спеціалізованих дистриб’юторів та свої комунікаційні агенції.
Причина, яку слід переслідувати, запропонована селекціонером, виявляється через рік дискусій: забезпечити спадкоємність багатьох селекціонерів, які наближаються до виходу на пенсію, які через втрату привабливості професії намагаються знайти покупців. Потім усі зацікавлені сторони взялися за визначення економічної моделі: нарешті було вирішено, що за рахунок зменшення витрат, пов’язаних з упаковкою, рекламою та промоцією, можна використати 5% обороту йогурту, щоб переконати молодь стати заводчиками.
Нова марка, яка досі конфіденційна
Перший крок у цьому напрямку був зроблений наприкінці 2018 року: Les Prés Rient Bio профінансував тижневі канікули для своїх селекціонерів, мобілізувавши службу заміщення сільськогосподарських палат. "Це полегшує образ ваги професії. І створюються зв'язки між фермерами та замінниками, які стають потенційними партнерами", - підкреслює Крістоф Адуен. Але компанія вже розглядає інші більш значні проекти. Зокрема, вона працює над створенням тренінгів з професії органічного селекціонера для дорослих з перекваліфікацією, включаючи практичну практику.
Ідея могла б бути реалізована з початку навчального року 2020 р. Однак спочатку її, мабуть, доведеться фінансувати за рахунок Les 2 Vaches. Сьогодні продажі Faire bien залишаються менше ніж 1% від продажу Prés Rient Bio. Бренд продається лише в Naturalia та Les Comptoirs de la Bio, інші спеціалізовані дистриб'ютори відмовляються від нього через його зв'язки з Danone. Підтримка багатонаціональної корпорації досліджень та розробок та забезпечення якості, а також її продаж, безсумнівно, багато сприяли успіху своєї дочірньої компанії. Але його тінь не завжди є перевагою, визнає Крістоф Одуен.
Слідуйте за La Tribune
Діліться економічною інформацією, отримуйте наші бюлетені