Lidl Німеччина на дієті для схуднення
СТРАТЕГІЯ - Після значного збільшення кількості товарів, що продаються в його магазинах, номер два у світі з жорсткою знижкою оголошує, що хоче скоротити асортимент на внутрішньому ринку. Потребують зменшення витрат та зміни моделі.
Не будучи поверненням до першого, це рішення знаменує собою великий стратегічний зсув. Після того, як роками намагався відрізнитись від своїх конкурентів, пропонуючи все більшу кількість посилань у своїх гондолах, Lidl готується відступити. Як повідомляє німецький тижневик "Lebensmittel Zeitung", дискаунтер в даний час аналізує обсяги продажів кожної своєї продукції, щоб знайти "слабкі ланки" і прибрати їх з полиць. Це рішення є напівнесподіванкою. Минулого року Клаус Геріг, начальник групи Schwarz, материнської компанії Lidl, пояснив, що бренд "досяг межі" щодо розширення асортименту. "Однак ми думали, що ці кілька слів означали зупинку, а не зменшення кількості товарів, що продаються", - сказав експерт із Мюнхена. З тих пір там пройшла криза.
До 3600 посилань
Зростання безробіття через Рейн, падіння цін на продовольчі товари та злиття Netto з Plus примусили німецьких дискаунтерів почати нещадну цінову війну. Всього за кілька тижнів Алді та Пенні знизили ціни на деякі товари першої необхідності, такі як молоко, тости, рослинна олія, шоколад, сир, йогурт та ковбаса майже на 20%. Інші марки слідували за ними. А щоб не зазнати негайного падіння прибутковості, Lidl намагався ще більше зменшити свої витрати. Це хоча його витрати на логістику та обробку зросли внаслідок експоненціального зростання асортименту.
На сьогодні його 3080 магазинів по Рейну пропонують в середньому 1600 товарів, або на 300 більше, ніж у 2005 році. Але, беручи до уваги товари, що розповсюджуються лише в певних регіонах, та спеціальні пропозиції, це майже 3600 товарів, які продає Lidl. Тільки Netto має більший каталог. Ця стратегія значною мірою принесла користь групі Шварца. "Пропонуючи все більше і більше товарів від основних брендів, які сьогодні становлять близько 40% асортименту в Німеччині, і постійно вдосконалюючи асортимент своїх торгових марок, бренд зумів завоювати частку ринку за останні роки", - говорить Гевін Ротвелл, консультант в IGD. Торік його товарообіг зріс ще на 1,6 млрд євро і становив 14,9 млрд євро. У 2007 році приріст його доходу досяг 1,2 млрд. E, тоді як Aldi зафіксував падіння доходу на 400 млн. Євро. Однак його модель досягла своїх меж.
Контроль витрат
"Нам доводиться стискати все більше і більше ящиків у гондолах, і ми постійно зобов'язані їх поповнювати, тому що ми не можемо покласти багато ящиків заздалегідь, через брак місця", розлютив баварський співробітник дискаунтера. Найстаріші магазини сьогодні замалі, щоб вмістити весь асортимент. Ця проблема також змушує працівників проводити набагато більше часу у відділах, що представляє додаткові витрати для бренду. Значно збільшивши кількість своїх постачальників, щоб замовити у них лише декілька товарів, група також не може домовитись про відмінні комерційні умови. Однак його "засіб для схуднення" має дотримуватися гомеопатичної дієти.
"Щоб зменшити кількість посилань, Lidl повинен більше покладатися на посипання, ніж на зникнення цілих розділів свого каталогу", - сказав Гевін Ротвелл. Менш популярні товари будуть зняті з полиць, а менш щедрих постачальників можуть відпустити. Однак знижка не повинна намагатися спростити його асортимент. "Lidl не збирається заперечувати модель, яка дозволила йому відновитись", - підкреслює експерт. Lidl просто спробує краще контролювати свої витрати. Причина перебування в Німеччині.