Магнум I, л; Імператор ескімосів
Дорогий і дуже калорійний. У цьому морозиві розміром XXL є все. Однак завдяки дуже проникливому маркетингу він збагатив свій власник Unilever. Розшифровка.
Вона не пропускає жодного. У серіалі "Відчайдушні домогосподарки" Єва Лонгорія зраджує чоловікові з садівником і продовжує пити разом з друзями. З квітня прекрасна латиноактриса (1,57 метра, заявлених 46 кілограмів) йде далі: під час рекламних роликів вона хвалить безмежне задоволення, яке їй доставляє ескімо Магнум, морозиво королівського розміру, яке вона гризе, грішне, між їжею. Дієтична єресь !
"Ми завербували Єву, щоб полегшити розум споживачів", - зізнається Марк Бут, світовий бос Magnum, один із самородків першого в світі морозива, Unilever, який також володіє чаєм Lipton, супами Knorr та білизною Omo.
Дуже стримано, англо-голландська група відмовляється повідомляти найменшу цифру. Але, за оцінками Euromonitor, минулого року обсяги продажів Magnum перевищили 1,1 млрд євро. Що стосується прибутковості, аналітики оцінюють її в 15% обороту. Ефективність, подібна до косметичної промисловості та виняткова у харчовій промисловості. З Magnum компанія Unilever досягла ще одного подвигу: накласти однаковий продукт на всі континенти. Коротко модель Coca-Cola.
Так, від Парижа до Кейптауна і від Буенос-Айреса до Сіднея, половина обороту досягається лише трьома посиланнями: класичне, ванільне морозиво, покрите молочним шоколадом; запах білого шоколаду; версія із шматочками мигдалю. Перевага? Рекламні кампанії є глобальними і їх легше пом’якшити. Це не заважає цим ескімосам, присутнім у 43 країнах, бути доступними в численних обмежених серіях, адаптованих до місцевих смаків: фісташки у Франції, м'ята в Англії, йогурт у Німеччині, печиво в Китаї. Подвійний маркетинг, який став хітом вже двадцять років.
Рецепти L'Oréal застосовуються для бізнесу з морозивом
Все почалося в 1989 році, коли команди Unilever працювали над новим замороженим продуктом, спеціально призначеним для дорослих. Ціль, яка знає, що морозиво слід вживати в помірних кількостях, але яка, роблячи крок назад, хоче отримати від цього максимум задоволення. Професіонали називають такий тип позиціонування «маркетингом поблажливості». «Тому ми придумали ескімоса, який порушив коди цього сектору. Удвічі більший за інші, він також повинен бути багатшим », - пояснює Ніколас Дрон, менеджер з продуктів у Франції. З цього боку це успішно. Гігант морозильної камери "важить" 260 калорій проти 220 для самого безпосереднього конкурента - конуса Extreme, випущеного Nestlé одночасно, і який потрапляє в чорний список усіх дієтологів. Словом, як випливає з назви, Магнум дає більше. За ту саму ціну ?
Не зовсім. Порівняння на полицях Carrefour у паризькому регіоні: коробка з чотирма Magnum була продана на початку серпня за 3,05 євро, а шість Extreme за 2,96 євро. Тобто ціна за одиницю в першому випадку становить 76 центів, у другому - 50 центів. "Unilever застосовує ті самі рецепти, що й L'Oréal", - пояснює Жан-Даніель Пік, партнер консалтингової фірми OC & C. Продаючи досить інноваційний продукт, набагато дорожчий за ринковий і підтримуваний висококласними рекламними кампаніями, що підсилюють його зображення як винятковий продукт. "
У зв'язку з цим вибір Єви Лонгорії не є тривіальним: актриса також є однією з муз косметичної групи L'Oréal. Розкрийте шикарний Всесвіт, до якого Unilever хоче долучитися. Крім того, трансгресія. Тому що з самого початку бренд займається серфінгом забороненого. «Наше повідомлення просте: обжерливість - це гріх, але без наслідків, резюмує Ніколас Дрон. Якщо ми відступимо від цього, це вже не працює. Доказ: наша легка версія, запущена три роки тому, провалилася ». Важливим є те, що продукт є непереборним, оскільки він унікальний. Інженери Unilever про це щось знають: вони, мабуть, перевернули всі свої методи виробництва.
До Magnum група створювала своїх ескімосів, заливаючи рідкі вершки у форму. Дерев’яну палицю помістили посередині, а потім все заморозили. Проблема: в ескімосах було занадто багато води. Раптом його смак був трохи м’яким, і він капав на пальці. Тепер, щоб надати більше смаку та утримати своє зіркове морозиво, Unilever використовує екструдер, який збиває вершки, поки він не стане ідеальною консистенцією, і де він виходить при 6 ° C у вигляді довгої кишки, нарізаної неймовірним темпом. надати форму ескімосам. Щоб посадити палиці в цей і без того майже твердий препарат, потрібно було оснастити ланцюги потужними тригерами. Вони штовхають невеликі шматочки деревини у корпус крему, саме під час нарізки.
Все розігрується до десятої секунди. Потім Магнуми проводять двадцять п’ять хвилин у тунелі при температурі 37 ° C, перш ніж замочуватись у ванні з рідким шоколадом при 45 ° C. «Температури точні з точністю до найближчого градусу. Від цього залежать ескімоський смак, його хрусткість та його гладкий вигляд », - пояснює Андре Каесс, керівник виробництва на заводі в Хеппенгеймі в Німеччині, головному виробничому центрі групи.
"Нестле" не змогла вийти на ринок тричі
Конкуренти спробували скопіювати рецепт, вони всі зламали зуби. Продажі Summum de Mont Blanc тануть, як сніг на сонці. Так само для Le Craquant de La Laitière, започаткованої в 2006 році компанією Nestlé. Швейцарська група, яка є світовим номером 2 у морозиві, підписує свій третій провал в ніші гігантських паличок.
У Франції продовжує чинити опір лише його екстремальний конус. Але це поступається: минулого року вперше продажі конкурента Magnum у супермаркетах (де він генерує дві третини свого обороту) перевищили власні. Приватні торгові марки навіть не грають суддів: вони представляють лише 25% ринку паличок. Шоколадний колос також віддаляє свого суперника в області вивезення. Він представлений у золотистій упаковці, що відповідає його іміджу та високій ціні (2,50 євро). На заправних станціях та в парках розваг його першість надзвичайно висока.
Інші статті, які можуть вас зацікавити