Маркетинговий успіх Зігрійте мільйони йогуртом - DER SPIEGEL
Гамбург - Це звучить занадто добре, щоб бути правдою те, що обіцяє рекламний ролик "Данон": "Зараз надворі буде бурхливо, мокро і холодно", - говорить він, тому ви повинні підтримувати свою захист "наприклад, Actimel". "Оскільки наукове дослідження доводить, - пояснює короткометражний фільм, - що Actimel може збільшити активність власних імунних клітин організму до 25 відсотків". Висновок: "Зробіть себе атмосферостійкими. Актимел активізує імунну систему".
Ваучер Actimel: Знижка навіть у медичній практиці
За даними Інституту досліджень ринку "Нільсен", велика харчова компанія витратила на цей та інші заходи з реклами йогуртових напоїв у Німеччині лише з січня по жовтень 2008 року 50 мільйонів євро - приблизно на 30 відсотків більше, ніж за аналогічний період минулого року. Але великі фінансові витрати того варті: Actimel є безперечним лідером ринку в Німеччині із 70 відсотками, і, за словами німецького боса Danone Томаса Рейтера, рушієм загального обсягу продажів у Німеччині 470 мільйонів євро. Danone з гордістю рекламує, що "129 пляшок Actimel споживається за секунду у всьому світі", що приносить компанії оборот близько одного мільярда євро.
І це дивно, адже пробіотичний йогуртовий напій приблизно такий же ефективний, як звичайний натуральний йогурт - але більш ніж удвічі дорожчий. Споживачі повинні заплатити трохи менше двох євро за упаковку з чотирьох флаконів по 100 мілілітрів - тоді як 500-грамова чашка звичайного натурального йогурту вдвічі менша за ціну.
"Danone вміло перетворює комара на слона, припускаючи, що Actimel захищає від простудних захворювань і особливо корисно для здоров'я", - сказала Енн Марквардт із споживчої організації foodwatch. "Вони продають звичайний товар із завищеними рекламними обіцянками і за жахливими цінами".
"Істотних відмінностей немає"
Оцінка, якою поділяється наукове співтовариство: "Бактерії з йогурту можуть викликати реакцію імунної системи в організмі і навчити її краще боротися з патогенами", - говорить Алекса Мейєр з Інституту харчових наук Віденського університету. Вчений провів одне з небагатьох порівняльних досліджень нормального йогурту та Actimel, збагаченого спеціальними пробіотичними мікробами, - і прийшов до чіткого висновку: "Істотних відмінностей між нормальним йогуртом та Actimel немає - і профілактичний ефект ще не доведений".
Це також підтверджує Бертольд Колецко, керівник відділу метаболічної та харчової медицини Університетської дитячої лікарні в Мюнхені. "Дослідження у Франції виявило захисний ефект проти діареї не лише від Actimel, але і від звичайного йогурту". Він рекомендував би батькам вживати йогурт з живими молочнокислими бактеріями - але це можуть бути і інші продукти, крім Actimel.
Actimel сприймає це зовсім інакше: "Ефект Actimel підтверджений Паризьким дослідницьким центром, а також різними незалежними науково-дослідними інститутами та університетами. Наукові дослідження послідовно демонструють позитивні наслідки впливу Actimel на здоров'я", - йдеться на власній домашній сторінці продукту. Але це ще не все: щоб підкріпити претензію на зміцнення здоров’я, компанія навіть поширює путівки зі знижками в медичній практиці.
На прохання SPIEGEL ONLINE компанія надсилає письмове повідомлення про те, що пробіотичний напій з йогурту "активує природний захист при вживанні щодня". Цей ефект був доведений "у понад 30 дослідженнях". Всі дослідження відповідали фармацевтичним стандартам, були піддані експертній оцінці та опубліковані у відомих спеціалізованих журналах.
Попередження від Британської рекламної ради
Саме в цьому сумніваються не тільки вчені - Danone часто потрапляє під обстріли за рекламу своїх йогуртових напоїв. У Великобританії британська консалтингова компанія ASA вже двічі попереджала велику групу про введення в оману рекламних заяв. Серед іншого, влада розкритикувала місце 2006 року, яке створило помилкове враження, що Actimel захищає дітей від інфекцій. Незважаючи на заперечення Danone щодо того, що в рекламі лише зазначено, що "природний захист" підтримується, ASA заборонила подальше мовлення.
Того року Рекламна рада також заборонила рекламу, стверджуючи, що наукові дослідження, що підтверджують ефективність Actimel, можна переглянути на веб-сайті. Насправді доступ там був доступний лише науковим працівникам. Тут також ASA заборонила подальшу трансляцію реклами.
"Зображення мають величезну сугестивну силу, тим більше, що сприймаються випадково", - говорить Франц-Рудольф Еш, експерт з маркетингу в Університеті Гіссена. "Зображення, що використовуються для реклами Actimel, містять чітке повідомлення, яке обіцяє величезні переваги: а саме зміцнення імунної системи". Однак компанії не повинні виконувати обіцянки в рекламі лише з етичних міркувань. "Зрештою, це також завдає шкоди торговій марці, якщо товар не забезпечує обіцяне споживачеві".
Однак Європейський Союз не довіряє компаніям виконувати свої обіцянки - принаймні, коли справа стосується аспекту здоров'я продуктів. Тому з початку 2007 року він забороняє так звані заяви про здоров'я. Це означає, що твердження, пов’язані зі здоров’ям, щодо їжі - і сюди також входять пробіотики - дозволені лише в тому випадку, якщо вони науково підтверджені. На даний момент держави-члени ЄС перевіряють кілька тисяч рекламних повідомлень на предмет їх фактичного повідомлення. Орган з безпеки харчових продуктів (EFSA) повинен нарешті вирішити, які твердження насправді є правильними - і реєстр громад, що затверджує всі затверджені медичні заяви, повинен бути прийнятий не пізніше січня 2010 р.
"Це добре - адже виробник несе відповідальність підтримувати те, що він пропонує у своїх продуктах, на міцній основі", - каже дієтолог Колецко.