McDonald’s отримує макіяж
Продажі McDonald's стрімко зростають вже більше двох років. Жертва скандалів зі здоров'ям та жорсткішої конкуренції, прогнози на 2015 рік були досить песимістичними. І все-таки схоже на те, що "Макдональдс знову смажить". (1) Емблематична мережа швидкого харчування оголосила в понеділок, 25 січня 2016 року, про відновлення продажів. Гарний сюрприз для групи, яка нарешті побачить плоди свого комерційного плану відновлення.
Конкуренція та продовольча безпека: два тягарі для McDonald's
“Після того, як три роки уникали своїх гамбургерів, споживачі поступово повертаються до ресторанів мережі швидкого харчування. »(1) Знижуючи швидкість, провідна мережа фаст-фудів у світі деякий час опинилася дещо біля підніжжя стіни. "Макдональдс", який багато хто вважає самим символом світового капіталізму, бачив наслідки скандалів зі здоров'ям у своїх ланцюгах, особливо в Азії. У 2014 році скандал із гнилим м’ясом у Китаї глибоко позначився на продажах групи.
Частота відвідування його ресторанів також постраждала від зростання конкуренції, особливо в США. Серйозні претенденти вийшли на ринок швидкого харчування. Ми, очевидно, будемо думати про Burger-King, а також про Starbucks, в іншій ніші. Щоб впоратися, McDonald's спочатку покладався на меню зі знижками, щоб протистояти Burger-King на його клумбах. Але врешті-решт завдяки комунікації щодо найкращої якості своєї продукції лідеру вдалося позиціонувати себе проти конкуренції. Таким чином, якщо "річний прибуток впав майже на 5% до 4,53 мільярда доларів за весь рік, але за останні три місяці 2015 року, гігант швидкого харчування зазначив, що його прибуток зріс майже на 10%. "(2) Причини такого відскоку? Враховуючи зміни в купівельній поведінці споживачів, Макдональдс, здається, зумів стати на ноги.
Але в той час, коли вимоги до якості та безпечності харчових продуктів ніколи не були такими сильними, як ми можемо точно позбутися історичного ярлика "шкідлива їжа" та ожиріння? ?
Заявлене позиціонування якості
Поведінка споживачів змінилася. Їх дедалі складніше утримати, і, здається, вже низьких цін недостатньо, щоб приборкати їх. Зараз імператив якості накладається на всі сектори, особливо на ті, які прямо чи опосередковано впливають на продукти харчування. Тому "Макдональдс" повинен у цьому контексті "викупити" своєрідний образ.
З цього спостереження фірма розраховує на нову стратегію. Нова риторика, яка забезпечує походження їжі, що використовується для її рецептів, а також новий імідж компанії як оцінки місцевих продуктів. На додаток до так званих якісних меню, які можна персоналізувати та адаптувати до бажань своїх клієнтів, McDonald's додає те, що можна побачити як "збалансований" сегмент у своїй пропозиції. У платіжці "з’явилися різноманітні салатні пропозиції, специфічне для погоди та настроюване меню. Зараз молоко, яке продається в меню для дітей, надходить від корів, які не вирощуються на гормонах росту. "(1) Що повернути споживачам, стурбованим тим, що вони споживають. Йдучи ще далі, бренд випустив свій новий вегетаріанський бургер цього четверга, 28 січня. Зараз є (теоретично) щось для кожного.
За допомогою цього стратегічного зрушення Макдональдс має намір охопити різноманітну аудиторію. І для цього бренд диверсифікує та впроваджує інновації. Після того, як Маккафе з'являються "МакГурме (вибіркова клієнтура), МакОріджайн (класики, такі як Біг Мак, переглядаються)". (1) Отже, усвідомлюючи споживчий попит на більш здорову їжу, новий керуючий директор Стів Істербрук має намір вийти за межі бренду в мережу "сучасних" та "преміум" гамбургерів, пристосованих до різних смаків споживачів. Пропозиція повинна бути адаптована до особливостей різних ринків. Наприклад, у Сполучених Штатах формула сніданку МакМорнінг є найбільш вигідним сегментом "і єдиним, хто не спостерігав падіння відвідуваності. »(1) З огляду на цей успіх, бренд вирішив запропонувати цю 24-годинну формулу з жовтня 2015 року. Стратегічний маневр, який виявився більш ніж плідним після відновлення продажів McDonald's, значною мірою зумовлений відновленням частоти Атлантичний. Це незаперечний новий "спосіб існування" для бренду, який поступово набирає кольори.
Але несправність в системі не зникає. Ця дисфункція? Франція, де продажі залишаються низькими.
Французький виняток ?
“Єдина проблема: Франція, де, на думку Макдональдса, відвідування магазинів підривається занепокоєнням щодо зростання. (1) Французів справді здається навіть важче спокусити, ніж решту світу. Неважливо, McDo буде спокушати чимось іншим, ніж своєю карткою. Ось як мережа, яка не збирається відступати, цього тижня відкрила свій перший електронний магазин похідних продуктів. Це правда, що на перший погляд, можна не зовсім зрозуміти суть справи. Але гексагональна тактика групи базується на складовій солідарності: виручка від цих продажів буде передана Фонду Рональда Макдональда ", який фінансує будинки, що дозволяють розміщення сімей хворих дітей поблизу медичних закладів та лікарень. Лікарень. "(3)
Який тут стратегічний інтерес для McDonald's? За допомогою цього електронного магазину мережа продає не лише прості похідні товари. Він продає там образ та свою особистість, а також додає компонент “солідарна та відповідальна компанія” до ДНК своєї торгової марки. Безперечний виграш у видимості, який у маневрі повинен відновити імідж мережі у Франції. Цей електронний магазин виконує роль стимулятора для збільшення відвідуваності ресторанів шляхом переоцінки "капітальної привабливості" групи.