Межі американської мрії
Для американських брендів або тих, хто грає в “made in USA”, простор для маневру обмежений. Захищені високими технологіями, звинувачені у всьому злі харчової промисловості, вони зберігають абсолютне лідерство лише у сфері дозвілля, спорту та розваг. Америка: цінність, з якою слід поводитись вміло та обережно.
Чи скоро провідна держава світу засяє лише завдяки своїй здатності розважати планету? Погодьмося з цим: потягнута Азією та Європою в ряді ключових секторів економіки, Америка залишається безперечним майстром у розвазі натовпів, пропагуючи гедоністичні цінності, символізовані старим добрим. "Насолоджуйтесь кока-колою". "Американці знають, як продавати дозвілля, звертатися до дитини, яка є у кожного дорослого, тоді як європейці залишаються складними щодо того, що цікаво", - аналізує Філіп Соз, директор французької дочірньої компанії видавництва відеоігор Electronic Arts. Якщо ви думаєте про кіно, парки розваг, у всьому цьому переважають американці, серед яких найвідоміша група Діснея. "
Це панівне становище не повинно супроводжуватися зарозумілістю. Доказ: незважаючи на його незаперечну розважальну цінність, вплив Уолта Діснея та його Америки з картону закінчується у Франції. Mattel вважає, що продукція, отримана за останніми фільмами, не принесла очікуваного успіху. Незалежно від ринку, європейські споживачі більше не дотримуються американської моделі в цілому. Загальнолюдські цінності Америки (пригоди, великі природи) вже не працюють.
Гра в міській та модній Америці
Це молода, модна, міська Америка, яка успішно продається. Таким чином, ковбойські ковбойські черевики не збуджують більше, ніж жменька померлих. Молоді люди, які не зазнали тенденції "американського способу життя", воліють носити Nike або Reebok. Ці два успішні бренди ніколи не грали на американському міфі. Швидше, вони наживаються на чемпіонах з легкої атлетики та баскетболу. І коли Nike висвітлює Майкла Джордана, з’являється «країна можливостей», де кожен має свій шанс, сильна ідея, яка об’єднує молодих людей з усього світу, в тому числі в менш привілейованих категоріях. Таким чином, кома Nike запровадила себе у всьому світі на взутті, футболках та кепках. Зараз працює справжня Америка.
Для Жана-Марка Леві, маркетингової розвідки, "споживач купує бренди, що нагадують про стиль життя, за умови, що вони також" модні "через Атлантику". Таким чином, міські та модні бренди, такі як Calvin Klein, Donna Karan або Tommy Hilfinger, в даний час відіграють провідну роль на європейському ринку одягу та навіть косметики завдяки своїм ліцензіям.
Автентичність "старовинних" діапазонів
Після спаду три роки тому Levi's повністю переглянув своє позиціонування. Ерік Лежен, директор з маркетингу компанії Levi's у Франції, підсумовує цю зміну: «Щоб відповідати очікуванням віку 15–24-річного віку, якого більше приваблює робочий одяг, ніж наш 501, ми зараз покладаємось на« старовинний »асортимент, виготовлений із наших ста п’ятдесяти років архівів. Поряд із цим поверненням до оригінальних американських цінностей, наша лінія відділу промислового одягу об’єднує новий робочий одяг. Створення цього сегменту дозволило Леві знову дотримуватися свого молодого і непокірного образу з онуками своїх перших послідовників. Як і Леві, Марс, Дядько Бен та Келлог взяли "старовинне" позиціонування, яке повертає до новаторського духу. "Ці бренди, які відкрили свої сегменти, зараз продають шматок традиційної Америки", - говорить Жан-Марк Леві.
Американська їжа викликає "шкідливу їжу"
Більше того, щоб досягти успіху, американські бренди повинні зіграти свою новаторську роль або зробити ставку на модний імідж, як це робить Ben & Jerry's на ринку морозива. Однак американське позиціонування виглядає ризикованим, оскільки такий спосіб харчування пов'язаний з неструктурованою їжею та незбалансованим харчуванням, об'єднаним під терміном "шкідлива їжа". Відмова від “шкідливої їжі”, яку селянин Ларзак Хосе Бове на банер подав, уособлює нову версію вічної боротьби проти американського імперіалізму. А демонтаж ресторанів McDonald's навряд чи полегшує завдання американських та європейських брендів, які претендують на однакові цінності відкриттів та сучасності.
Таким чином, залишаючись вірним новаторському духу, канадець Мак-Кейн змушений залишити єдиний сегмент товстої піци. Він випустив асортимент вишуканих макаронних виробів, але з щедрим гарніром, щоб зберегти ідею достатку. Енн Вінсент, відповідальна за бюджет Мак-Кейна в агентстві BDDP, визнає труднощі "відкриття нових способів харчування, одночасно поважаючи імідж справжніх страв за столом, до яких цілеспрямована сім'я бренду дуже прив'язана".
Знущання свідчить про дистанціювання
Погано оцінена у харчовій промисловості, схоже, що американська промисловість наздоганяє сферу нових технологій. Якщо кандидат Аль Гор трохи здурів себе, запевнивши під час виборчої кампанії, що він "винайшов" Інтернет, факт залишається фактом, що гіганти мережі - IBM, Cisco, AOL - в основному з США. . Що стосується переліку найбільших світових виробників комп’ютерів - Apple, Compaq, Dell, Hewlett-Packard, IBM, Gateway, не кажучи вже про Microsoft, Intel та Xerox - він виглядає як каліфорнійські жовті сторінки. Це не обов'язково означає, що всі ці марки в наших широтах заявляють про свій американізм. "У Франції, як і скрізь, ми хотіли інтегруватися в національний економічний ландшафт, коли інші воліли шукати вигідні місця оподаткування", - пояснює Патріс Берну, менеджер з комунікацій у Hewlett-Packard France. Тож ми прийшли сюди з нашими корпоративними цінностями, пояснивши, наприклад, що компанія спочатку повинна отримати прибуток. Тоді це шокувало деяких людей. Але мова не йшла про надмірне нав'язування американських цінностей. "
Американці кинули виклик у галузі високих технологій
Але, зіткнувшись з тривалим триумфальним Кремнієвою долиною, опір стає організованішим. "Американські ІТ-бренди мають репутацію солідності, вони вселяють довіру", - визнає Девід Маршал, менеджер з маркетингу французького виробника звукозаписних носіїв MPO. Але людей це не обдурює. Багато комп'ютерів з американською маркою виробляються в Південно-Східній Азії або Мексиці, і це відомо. Американський бренд буде більш обнадійливим, ніж тайванський, але я схильний думати, що він не йде далі. Можна навіть задатися питанням, чи звертає на це споживач увагу. Whirlpool, який десять років тому взяв під контроль побутову техніку Philips і сьогодні користується міцною репутацією, вважається американською маркою лише 15% французів.