Межі законодавства про рекламу державних рекомендацій; Правий цифровий
Або: коли соціальні медіа (маркетинг) підуть не так
Останніми днями федеральний міністр продовольства та сільського господарства Джулія Клокнер зазнала жорсткої критики через суперечливе відео. Федерального міністра можна побачити з відповідальним представником компанії Nestlé. Відео, яке триває лише кілька секунд, по суті стосується здорового харчування та того, як цього можна досягти, наприклад, за рахунок зменшення цукру. Навіть якщо пані Клокнер не рекламує компанію Nestlé або певні товари компанії, ця коротка спільна поява привертає увагу компанії до ЗМІ, яку конкуренти доводиться купувати через дорогі рекламні ролики.
Це про приховану рекламу?
Саме завдяки цій увазі до конкретної компанії федеральний міністр отримує жорстку критику в соціальних мережах. Мало того, що відео є політично вкрай нерозумним, пані Клокнер повинна була позначити своє відео як рекламу, на думку Ютуберса. Звинувачення в прихованій рекламі є гучним, і проводиться порівняння маркетингу з впливом. Але чи насправді це важливо для питання антиконкурентних факторів? Класифікація як "прихована реклама" передбачає, що поява пані Клокнер як рекламної фігури для певної компанії є в основному допустимою, якщо вона лише адекватно визначає це як рекламу. Але цього не повинно бути, оскільки федеральний міністр суттєво відрізняється від впливових осіб чи інших приватних осіб через її посаду. Це ще більше вірно, коли - як у цьому відео - вона постає перед населенням у ролі федерального міністра продовольства та сільського господарства.
Відверті рекомендації як порушення конкуренції
Навіть рекомендація державним органом послуги приватного сектору може означати порушення законодавства про конкуренцію, якщо це зловживає довірою до державного управління до об'єктивності та нейтральності адміністрації. Згідно з рішенням Федерального суду (рішення від 18 жовтня 2001 р. - I ZR 193/99 - "Листи батьків"), це стосується, перш за все, якщо рекомендація не є результатом об'єктивної та неупередженої оцінки, а визначається діловими інтересами а рівне ставлення до конкурентів порушено. Відповідно до судової практики, чи є рекомендація в окремій справі, оцінюється за враженням, що спостерігається за показниками поведінки. Основна увага приділяється середньому поінформованому, уважному та розуміючому споживачеві, а не думці меншості. Згідно з подальшим рішенням Федерального суду (рішення від 12 липня 2012 р. - I ZR 54/11 - "Сонячна ініціатива"), можна прийняти рекомендацію від компанії, якщо вона буде представлена як особливо довірна в оголошенні урядової установи.
Сама по собі рекомендація ще не є неприйнятною
Однак сама по собі рекомендація безпосередньо не призводить до несправедливості дії. Така рекомендація може бути використана для реалізації законних інтересів особи, яка робить рекомендацію, або цільової аудиторії, що обґрунтовує конкретну рекомендацію. BGH визначив у рішенні "Сонячна ініціатива":
"Рекомендаціями, що містяться в заявах, перший обвинувачений порушив свій обов'язок здійснювати нейтралітет. Однак, як державна корпорація, відповідачу 1, як правило, дозволено співпрацювати з приватними компаніями під час виконання своїх завдань. Він може також належним чином повідомити про це споживачів. Пов'язане стимулювання конкуренції для приватних компаній повинно сприйматися як необхідний наслідок цієї інформації. Однак це не повинно виходити за межі відповідного рівня. Відповідач 1 не дотримувався встановлених обмежень щодо типу та способу інформації. БерГер має рацію. У цьому контексті він базується на тому, що відповідачі 2 і 3 виділяються у заявах як особливо надійних партнерів у сонячній промисловості. В кінці повідомлення відповідач 2 і 3 ставлять поруч із відповідачем 1, який має особливу довіру державного сектору, як рівних партнерів. Публікація в офіційних оголошеннях та інформації та привабливе використання логотипу відповідача 2 та 3 сприяють цьому враженню ".
Це залежить від типу рекомендації
Отже, пані Клокнер може спочатку приписувати тему, яка стосується важливої для суспільства теми у публікації, а саме пропаганди здорового харчування. У цьому контексті їй можна буде звернутися за порадою до представників харчової промисловості. У цьому відношенні співпраця також входить до компетенції пані Клокнер на посаді федерального міністра продовольства та сільського господарства. Тип інформації, що поширюється разом із відео, дозволяє зробити висновок, що мета тут не в тому, щоб зробити ініціативу Федерального міністерства щодо здорового харчування більш відомою, а в тому, щоб надати конкретній компанії платформу, яка показуватиме, які заходи вживаються ця компанія нібито прийняла здорове харчування серед загальної популяції. Оскільки лише представник компанії може надавати послуги своєї компанії, є значні занепокоєння щодо нейтралітету Федерального міністерства, і, отже, може погіршити рівне ставлення до конкурентів.
Той факт, що пані Клокнер дає рекомендації певним компаніям, спочатку не викликає заперечень відповідно до законодавства про конкуренцію, якщо воно не зловживає довірою до державного органу щодо об'єктивності та нейтралітету адміністрації. Ймовірно, це прикордонна справа з невеликою тенденцією до несправедливості. В принципі, існує зацікавленість у інформації в ініціативі Федерального міністерства та участі економіки для досягнення цілей, що накладаються самостійно. В інших секторах політика також залежить від бізнесу та промисловості, які рухаються в одному напрямку. Однак немає доказів того, що Nestlé в односторонньому порядку надає платформу для реклами власних заходів компанії за рахунок федерального міністерства. Для того, щоб повідомити суспільство про ініціативу, необов’язково, щоб супровідний текст посилався на акаунт у соціальних мережах Nestlé.